零售商如何在節(jié)假日銷售高峰期與Amazon搶生意?

每到假日購物高峰，就會上演一場激烈的游戲大戰(zhàn)，這場游戲的名字就是“競爭”。對于顧客來說，這場競爭游戲意味著要推開層層擁堵人群擠入零售商店，穿越無邊無際錯綜復雜的網(wǎng)絡(luò)信息叢，戰(zhàn)勝萬難勇奪最大折扣優(yōu)惠。對于零售商來說，則是要想法設(shè)法吸引消費者的眼球，最大程度提升銷售量。

在這當中，矗立著一位相當強大可畏的對手：Amazon。想知道這位電商巨頭為何對零售商威脅如此之大嗎?從下面的這些數(shù)據(jù)中我們將略見一斑。

在2013年，Amazon銷售額高達679億美元，比Apple足足高出了496億美元。但正是因為有許多競爭的存在，才會決出挑戰(zhàn)者與最受寵愛者。在這場零售大戰(zhàn)中，Amazon以顯著優(yōu)勢勝出并得到各商家與業(yè)內(nèi)權(quán)威人士的一致?lián)碜o。

當然，雖然Amazon的物品可以無所不至，但是它真的能滿足當?shù)嘏c個人的購物需求嗎?當用戶提出“我現(xiàn)在需要感冒藥”諸如此類的問題時，Amazon能夠做出合理解答，并立即解決用戶的痛苦之處嗎?答案是：No!

因此，當假日購物高峰如期而至，傳統(tǒng)零售業(yè)若想打一場漂亮仗，必須為Amazon所不能——通過多樣化接觸點(接觸點指零售商與顧客保持互動的媒介，包括網(wǎng)站、呼叫中心、商店員工以及POS/收銀臺、自助結(jié)算系統(tǒng)、價格查詢機、自助服務機以及其他服務終端等)與購物流程來實現(xiàn)“全渠道”運營模式，激活當?shù)厥袌鼋?jīng)營。

“反向showrooming”帶來更高回報

幾年前，Showrooming(先逛店后網(wǎng)購)著實稱得上是驚人崛起，人們可以先到傳統(tǒng)實體店查看某件商品，然后到網(wǎng)上較低價格將該商品購入，這種行為為2012年帶來了50%的在線采購。然而，在過去兩年中，Showrooming現(xiàn)象逐漸減退(網(wǎng)上采購量在2013年下降到了30%)，這是因為企業(yè)找到了更有效地方法進行反擊。

Showrooming(先逛店后網(wǎng)購)的重點都集中在價格上，但“反向showrooming”的焦點是“發(fā)現(xiàn)”，而且其中潛藏著真正的機會。據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn)，30%的節(jié)假日消費者表示他們前往商店賣場之前通常會先在臺式機或筆記本電腦里研究一下當前的代售商品。如果這個統(tǒng)計結(jié)果不夠具有說服力，那么看下面這個：另外25%的消費者去實體店之前一定要在網(wǎng)上“就各個零售商店的產(chǎn)品及其價格進行比較”。

雖然消費者可能會逐漸依賴數(shù)字化，但是人們希望能夠在實體店中親眼看到并觸摸到產(chǎn)品的愿望是不會消失殆盡的。數(shù)字化技術(shù)和工具或許能夠節(jié)約時間和成本，不過事實上，消費者90%的消費購物還是選擇到3到5英里的地方進行。

移動化交易能將顧客領(lǐng)入商店

手機是一個強大的工具，它相當于購物者的個人助理。從本質(zhì)上說，這些個人助理——智能手機和平板電腦——承擔了消費者去實體店之前要在網(wǎng)上研究的負擔，使得他們可以更容易、更快捷、更高效地列出購物清單，找到優(yōu)惠促銷、換購券，進而進行購買。

你看到下面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)后，就不得不承認這一點了。在受訪者中，有45%的消費者計劃使用他們的移動設(shè)備來進行與消費相關(guān)的比較、研究，還有54%的消費者甚至聲稱，在購物高峰期，移動設(shè)備上搜尋到的信息可以正確地引導他們在店內(nèi)的購買決定。

這就是為什么我強烈建議營銷人員不要局限在自己的銷售渠道，應當更多地采用移動營銷的方式。當然，這也不是一夜之間可以實現(xiàn)的。首先，零售商不得不改變思維方式，通過測試不同方法，在網(wǎng)上到實體店的整個購物過程中，找到能與消費者鏈接在一起的方法。想要將網(wǎng)購和手機購物轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w店購物極有可能辦到的，而且確保銷量變得越來越重要。

行為勝過銷售渠道

我們生活在一個“永遠在線，彼此相連”的世界里。在這里，通過使用多樣化設(shè)備，我們可以在屏幕與數(shù)十個任務之間游刃有余地轉(zhuǎn)化。相比以前，我們也可以更好地掌控自己的購物過程，并且擁有更多的購物選擇。

在這個“多樣化”的世界里，大量的電子郵件、網(wǎng)站、手機網(wǎng)站和應用程序、優(yōu)惠券、季節(jié)性促銷以及社會消息通過各種渠道紛至沓來，這是常態(tài)，并非例外。繼而，這將曾經(jīng)線性形狀的購買路徑重新構(gòu)造為椒鹽卷餅的形狀，數(shù)字化與實體零售商兩大世界在這里相互交織。

我建議移除對渠道的重視，相反，應當注重簡化消費者在每個接觸點和購買過程中每個階段的線上到線下體驗。零售商不得不面對的事實是：線上與線下購物方式間的界限不僅變得模糊不清，甚至已經(jīng)開始逐漸消逝。并且，隨之而至的是強烈的緊迫性。

當各大品牌試圖弄清楚全渠道溝通時，那些轉(zhuǎn)向綜合通信方式的零售商們必將一舉奪魁。

超越假期購物的深層分析

要明白，消費者想要的是：與預購產(chǎn)品相關(guān)的信息，直逼人心的價格，和在鄰里商店可以觸手可及的快感。對于零售商和品牌商，正式因為其實體零售的本質(zhì)恰到好處地滿足了以上幾點，才擊敗了玩純粹威脅戰(zhàn)的Amazon。對于這些企業(yè)來說，挑戰(zhàn)是如何通過多樣化的接觸點和購買過程的各個階段來激活本地營銷。

本質(zhì)在于，消費者沒有渠道策略，但掌握了一套購物策略。

(Via Entrepreneur，Entrepreneur內(nèi)容為創(chuàng)業(yè)邦獨家版權(quán)，轉(zhuǎn)載請注明)