剖析美團：大而不強的軟肋在哪？

2014年，美團似乎被撂在了自己的頂峰。其在2013年創(chuàng)造的巔峰成長，似乎難以逾越。2013年美團的市場份額從33%漲到了53%，而截止2014年9月美團的市場份額依舊在50%徘徊，同期滿座、嘀嗒、拉手、窩窩基本上一再收縮，而美團的兩個競爭者大眾點評從19%漲到了23%，百度糯米從7%漲到了11%。

從宏觀的市場份額來看，美團“滯漲”的跡象已經(jīng)十分明顯，對于美團來說，大而不強是隱藏的內(nèi)生式危險。在今年團購格局洗牌的背景下，這個問題顯得尤為突出，而究其原因，不只是陡增的競爭和盈利壓力使然，也是美團自身發(fā)展到一定程度的必然。

對于美團來說，此時必須對自己進行深入反思了，為什么在團購市場耕耘了這么多年，卻始終沒有建立自己的護城河呢？筆者將從關(guān)乎美團生死的商戶端來深入剖析這個問題。

對商戶的控制力不夠

在2014年5月，溫州消費者曾經(jīng)反映美團上幾乎找不到可以團購的本地電影院，不少影迷發(fā)問，“溫州影院這是鬧哪樣？是集體退出美團網(wǎng)嗎？”，這被稱為美團的“溫州事件”。然而，這個事件的背后，卻透露了美團對商戶控制力不足的事實。

據(jù)了解，這則事件源于與美團合作的十幾家影院中，大眾電影院、金典影城在4月23日合同到期后終止了與美團的合作，新中國影都、新時代電影大世界等四家影院緊跟著在5月1日下架了美團團單。而引發(fā)此次影院集體退團的導火線，則是美團推出的“隨時退”服務(wù)，影院業(yè)內(nèi)認為，美團的“隨時退”更像是將風險轉(zhuǎn)嫁給影院。代表影業(yè)協(xié)會參與談判的副會長、恒隆影城老總陳騫表示，這種誰的地盤誰做主的觀念讓溫州影院覺得很被動，因此決定暫時停止合作。

長期以來，美團與商家的合作，都是以超強勢姿態(tài)出現(xiàn)的。如果說美團與溫州影院之間的矛盾，是由于競爭驅(qū)動不得已而進行的策略調(diào)整，那么美團把簽約“獨家”和“最低價”協(xié)議作為高壓手段強制商戶執(zhí)行，則反映了美團在商業(yè)哲學上“利己主義”。

美團一位3年多的老員工表示，“我們最初接受的培訓還是對商家好一些，現(xiàn)在新人接受的培訓就是使命必達，商戶只是我們實現(xiàn)利益的工具。”如果只是這樣的策略，又怎么能夠留住商戶的心呢？

獨家簽約率不足20%

近段時間，隨著大眾點評和百度糯米發(fā)力三四線城市，美團的市場份額不斷被擠壓，而“獨家”和“最低價”則是其企圖“綁架”商家來保住自己在三四線城市優(yōu)勢的手段。“獨家”協(xié)議是指，美團在合作條款中增加商戶必須跟美團簽約獨家，否則就會增加營收提點，增收幅度在10%以上。而“最低價”協(xié)議是，商戶必須保證在美團平臺上銷售的產(chǎn)品是最低價，在其他平臺上不能更低。

今年8月13日，中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲《天天315》欄目就曾曝光了美團涉嫌用“獨家合作”的霸王條款壟斷唐山本地團購市場。在該報道中，從事餐飲業(yè)的何先生希望在團購網(wǎng)站為自己的企業(yè)做團購活動，當他找到美團網(wǎng)時，卻被告知只能和美團網(wǎng)進行獨家合作，“意思就是說只能在美團上做團購活動，僅和美團一家合作，不能跟其他團購網(wǎng)站進行合作。如果一經(jīng)發(fā)現(xiàn)跟其他平臺合作，便處以5千元罰款”。

同樣的事情在11月初的晉中再次發(fā)生：晉中圣宴美食匯餐廳由于與其他團購網(wǎng)站進行合作，美團得知這一消息后在未通知商戶的情況下，就下線了該商家所有團單。

被“綁架”的商戶比比皆是，在團購平臺逐漸增多的情況下，美團這種做法無異于是夜郎自大的找死方法之一。畢竟對于商戶來說，想要獲得更高的銷售額就應(yīng)該嘗試多種營銷方式，不可能永遠把自己綁到一個平臺上。面對美團的傲慢態(tài)度，很多商戶已經(jīng)產(chǎn)生厭煩情緒，不愿意縱容美團的霸道開始進行反抗，最終下線了在美團的合作單。

一個例子可以說明，故事來自于某城市“火宴山”連鎖餐飲品牌營銷經(jīng)理描述。為了執(zhí)行總部策略，美團業(yè)務(wù)員說，火宴山自助餐只能跟美團獨家合作，把其他平臺必須全部下線，不然就下線美團。該營銷經(jīng)理非常生氣，他仔細權(quán)衡之后做了決定，寧可承擔兩三個月業(yè)績不佳的壓力，也堅持要下線美團合作?；鹧缟矫吭聢F購流水幾十萬，屬于本地“得此商戶得收入”的金牌商戶。

該業(yè)務(wù)員意識到自己犯了錯誤，此后半個月天天去該營銷經(jīng)理辦公室。端茶送水，好話說盡。即使對方破口大罵，他依然賠著笑臉。終于，營銷經(jīng)理松口了，“今天下午，200萬包銷預付款打過來，看到錢咱們就合作，看不到錢，你就滾。永遠不要來我的辦公室。”該業(yè)務(wù)員馬上沖出辦公室，回公司走流程，終于保住了這個客戶。

近年來，美團對商戶的獨家簽約率已經(jīng)下降到不足20%，與百度糯米、大眾點評等團購網(wǎng)站的TOP10000重合率達到了80%左右。這也意味著，美團試圖希望先入為主的戰(zhàn)略并沒有真正取得成功，真正的競爭開始了。

巷戰(zhàn)開始，美團準備好了嗎？

美團希望用強硬的態(tài)度來脅迫商家同自己獨家合作，最后換來的卻是商家的反抗，由此可以看出美團對商家的控制力不足，尤其是對優(yōu)質(zhì)商家更沒有優(yōu)勢可言。然而美團所面臨的問題遠不止這些，垂直品類縱深不足、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不足、沒有實現(xiàn)平臺化等都是導致美團大而不強的深層次原因。

垂直品類縱深不足直接導致其供應(yīng)鏈能力不強，美團前期過于注重橫向品類擴張，沒有注重深耕策略，導致供應(yīng)鏈松散，周邊輻射能力差，是典型的“狗熊掰棒子”，大躍進型的虛胖；而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不足使其不同市場無法形成聯(lián)動，這也為競品單個擊破提供了可能性；對于美團來說沒有實現(xiàn)平臺化或是更為致命的隱患，如何有一種辦法，即吸引消費者，又吸引商戶，同時實現(xiàn)一定的鎖定性，才是關(guān)鍵，而長期以來，我們看美團更關(guān)注的是短期的現(xiàn)金流，對于商業(yè)模式的思考，恐怕也是在壓力下一再推遲。

作為團購行業(yè)第一的美團，在經(jīng)歷了高速發(fā)展時期后，內(nèi)生式的危機也讓其品嘗到了高處不勝寒的滋味。伴隨移動互聯(lián)的熱潮，美團必須與時俱進，從革自己的命開始，不然其在獲取用戶、保留用戶方面將變得更加困難，這恐怕也會為其以后的拓展埋下不利局面。

（via 創(chuàng)業(yè)邦 譯/快鯉魚）