高票房豈止一步之遙？電影營(yíng)銷該咋玩？

消費(fèi)在升級(jí)：看電影這件小事

曾幾何時(shí)，當(dāng)我們提起看電影，就覺(jué)得是場(chǎng)特別具有“儀式感”的活動(dòng)，而今，在消費(fèi)者信息獲取多元的環(huán)境下，電影就只是電影。它就是茶余飯后的一頓佐餐，沒(méi)人會(huì)心心念念的守著一部戲。于消費(fèi)者而言，“看電影”漸漸退出了“神壇”，跌入凡塵。

當(dāng)“看電影”變成了一頓佐餐之后，消費(fèi)者進(jìn)入電影院的目的就變的單純?cè)S多，絕大多數(shù)的觀眾不是為了接受愛(ài)與責(zé)任的教育，這些戲讓他們看完之后久久沉浸在壓抑的情緒中。他們要的就是：茶余飯后的談資和片刻輕松而已。

營(yíng)銷3.0: 觀眾要的就是“共鳴”

從《致青春》、《同桌的你》到最近的《匆匆那年》，懷舊電影大行其道，一度由題材便決定了高票房。為什么?因?yàn)橹魅斯砩嫌?ldquo;我”的影子。當(dāng)《致青春》里《紅日》的主題曲響起，恐怕很多80后都一瞬間的心潮澎湃吧。你看，這就是情感共鳴。當(dāng)這種共鳴成為“情懷”，便能輕松的帶動(dòng)一大波觀眾為電影買(mǎi)單。

懷舊電影僅僅只是個(gè)例子。放眼望去整個(gè)2014年的中國(guó)電影是場(chǎng)，除了售賣情懷，主打視覺(jué)和喜劇輕松類的題材電影也能大行其道，取得不錯(cuò)的票房。因?yàn)樗麄儩M足了消費(fèi)者另一種“需求共鳴”：看電影就是為了放松，為了爽!

電影觀眾在哪里?

刨除專業(yè)的電影評(píng)論家和狂熱的電影愛(ài)好者，有將近90%的電影觀眾就是圖個(gè)熱鬧，而這群人中又有將近70%是30歲以下的年輕人。這群人是被互聯(lián)網(wǎng)深度浸染的人群?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓信息與人的界限被打破，只要你有心，總能在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己想要的信息;信息大爆炸的出現(xiàn)，又讓他們練就了一身鑒別信息真?zhèn)蔚谋臼隆?/p>

每一個(gè)商業(yè)電影的“制造者”，你們捫心自問(wèn)，自己究竟有多了解自己的消費(fèi)者?你清楚他們?yōu)槭裁匆M(jìn)電影院?jiǎn)?你知道他們?yōu)槭裁磿?huì)為一部電影買(mǎi)單嗎?嗯，你都不知道。所以當(dāng)所謂的“專家”張牙舞爪的冷嘲熱諷“小時(shí)代之流”的時(shí)候，也可以問(wèn)問(wèn)自己：“為什么好電影沒(méi)人看?”

宣傳：“勾引”好奇心

沒(méi)辦法，筆者從沒(méi)畢業(yè)就是個(gè)品牌傳播愛(ài)好者，好死不死的恰巧還是個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的深度“思考者”。面對(duì)電影這種“快消品”的推廣，真心的充滿興趣。如果將《匆匆那年》和《太平輪》的宣傳復(fù)盤(pán)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)二者宣傳的不少差異。

從《太平輪》說(shuō)起，面對(duì)如今被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)包裹嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的消費(fèi)者，《太平輪》依然延續(xù)了保守的傳播方式，渠道廣告的采買(mǎi)、不定期的娛樂(lè)新聞的放送、跟電影題材相關(guān)的公關(guān)雜志文章發(fā)布。只是看了半天，消費(fèi)者也找不到去看的理由?除非是死忠粉，消費(fèi)者絕不會(huì)為了一個(gè)金城武就去選擇自己不感興趣的“家愁國(guó)恨”。甚至對(duì)于上映后的口碑營(yíng)銷，《太平輪》依然三緘其口。制片方肯定也發(fā)現(xiàn)了，面對(duì)日益“浮躁”的中國(guó)觀影人群，太厚重的故事濃縮在兩個(gè)小時(shí)里注定充滿了風(fēng)險(xiǎn)。

而反觀《匆匆那年》的傳播，他們深諳這一代主流觀影人群的“痛點(diǎn)”，與其說(shuō)是其題材的勝利，倒不如說(shuō)他們勝在對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察。一大波小鮮肉一起講述一個(gè)跟青春有關(guān)的故事，在不同的宣傳節(jié)點(diǎn)上，拉上天后王菲站臺(tái)和一系列的劇透宣傳片的問(wèn)世，消費(fèi)者被撩撥的恨不得24點(diǎn)首映的時(shí)候沖進(jìn)電影院。可如果說(shuō)看完之后，這電影對(duì)中國(guó)電影有什么特殊的意義或者能引起消費(fèi)者多深刻的思考，我也必須說(shuō)：還真的沒(méi)有。這，就是桶爆米花，吃了就吃了，最多出來(lái)評(píng)論句“像極了初戀的味道”。轉(zhuǎn)頭就忘了。你看，這才是“主流消費(fèi)者”。

到現(xiàn)在都記得半年前當(dāng)《黃金時(shí)代》上映前，出品方信誓旦旦的對(duì)票房預(yù)測(cè)。當(dāng)時(shí)就覺(jué)得可笑，無(wú)論是大數(shù)據(jù)還是專家預(yù)測(cè)，都不如拉一群天天電影院消費(fèi)的主流消費(fèi)者，問(wèn)問(wèn)他們看完的感受，是褒是貶。慶幸的是，越來(lái)越多的電影制作公司，開(kāi)始引入消費(fèi)者制作電影，根據(jù)他們對(duì)粗剪的反饋去調(diào)整，這，是中國(guó)電影工業(yè)化進(jìn)程的必經(jīng)之路。

口碑：一把雙刃劍

至今也不太理解為何一夜之間曾經(jīng)捧著姜文的媒體便調(diào)轉(zhuǎn)方向拿腳沖向他的新片《一步之遙》。出于好奇，我第一時(shí)間打開(kāi)個(gè)各大電影評(píng)論網(wǎng)站的頁(yè)面，毫無(wú)意外，除了零星的超級(jí)好評(píng)，大部分都是對(duì)姜老爺子這部電影的失望。

不知道大家信不信，如果沒(méi)有這些評(píng)論和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于信息流動(dòng)的推波助瀾，這部電影至少能再多出3億票房。有多少人是因?yàn)橛喥表?yè)面的超級(jí)低分而選擇了同檔期的《智取危虎山》和《匆匆那年》?

別問(wèn)我，未來(lái)路在哪里

必須要說(shuō)明，這就是個(gè)嘮叨滿腹的啰嗦文章。即使信誓旦旦，也不過(guò)是事出之后的馬后炮。如果你問(wèn)“情懷”明年是否賣得動(dòng)?最終還是要看消費(fèi)者何時(shí)對(duì)這東西感到膩。這個(gè)問(wèn)題本身于電影工業(yè)而言就是個(gè)幼稚問(wèn)題。

無(wú)論是好萊塢還是寶萊塢，說(shuō)到底他們都像是在造產(chǎn)品一樣高度工業(yè)化才取得了行銷全球的局面。電影從本質(zhì)上講就是一個(gè)快消品，除了產(chǎn)品本上是否好吃，還在于你是否真的知道誰(shuí)是你的消費(fèi)者、消費(fèi)者想吃什么以及他們希望在何種情況下消費(fèi)自己的產(chǎn)品。單純的用所謂“藝術(shù)”綁架“商業(yè)電影”，未免顯得太小家子氣。

商業(yè)，就是這樣。