安利的另類商業(yè)邏輯

安利創(chuàng)始人理查·狄維士與杰·溫安洛的友誼始于1939年,當時，他們就讀于同一所中學，理查每天都搭乘杰駕駛的福特車上學。

1949年，理查·狄維士與杰·溫安洛駕駛游船前往南美，因遭遇風暴在加勒比海沉沒，而他們的友誼也經歷了風浪的考驗。

在安利，每遇到意見有分歧的時候，他們都會坐下來相互傾聽，彼此交流，直到達成一致。

如今，杰·溫安洛與理查·狄維士所堅守和珍視的伙伴關系已經延續(xù)至兩個家族的第二代。

在中國，安利似乎負面評價不斷，“你知道安利嗎”甚至被編成段子在互聯(lián)網上流傳。

盡管如此，人們不得不承認，由理查·狄維士和杰·溫安洛兩大家族各自持股50%而能50年長盛不衰的安利簡直是一個奇跡。

令人難以想象的是，在21世紀的今天，安利依然還在奉行著老派生意人的做法——兩大家族牢牢掌握著企業(yè)的控制權，沒有一個外人能染指到其股權甚至期權。

那么，“異類”的安利到底深藏著怎樣的商業(yè)倫理?它的魅力從何而來?

如果單純地以商業(yè)思維的角度分析安利，顯然得不到我們想要的答案，我們必須換一種視角。

安利創(chuàng)始人理查·狄維士的最新自傳《豐盛人生》就是這樣一本書，它幫助你從一個不同的視角，來審視這家與眾不同的公司。

理查·狄維士自傳的內容豐富，絕非本文所能容納，下面就讓我們姑且從理查·狄維士所最看重的夢想、關系以及產品三個維度來看看安利的成功之道。至于生活中的理查·狄維士是怎樣的一個怪老頭，您可以在書中盡情地閱讀。

販賣夢想

和傳統(tǒng)的商品不同，安利的產品并沒有在商場、超市里售賣，而是采用直銷的方式。而對安利來說，直銷只是手段，更加重要的是，他們不僅僅是販賣產品，更多的是在販賣夢想。

直銷并非什么新生事物。在五六十年前，這一銷售模式便風靡美國，那時的直銷員習慣套用奧地利作家茨威格的名言形容自己的生活——“如果不在推銷，一定就在推銷的路上”。

盡管安利一直習慣用產品質量來說話，但更多的人相信，安利最大的魅力不只是因為產品好，甚至不只是因為其直銷模式，而是因為在這里有對成功與夢想的追逐，以及它給所有銷售員所帶來的家的感受。

“沒有人強制你去購買產品，也沒人吹噓說賣安利產品能一夜暴富，但在安利大家庭式的氛圍中，你無法不被大家的激情所感染。”按照理查·狄維士在自傳中的說法，在安利，人人平等，按勞取酬，能力受到推崇、尊敬。

在安利，每一個直銷員都靠自己的實力吃飯，他們位階的高低均由銷售額的多少來決定，其中能力特別出眾的人會被安利授予一個象征地位、代表著財富與成功的頭銜。

事實上，安利一直在構架一個“夢想的世界”，它力圖用一種體系喚起人們對成功的渴望，激發(fā)人們內在的潛能，同時它也給予了人們獲取財富的工具及催人向前的獎勵制度。

“更重要的是，它告知人們走向成功的正確路徑。榜樣的事跡就像一出出鮮活的范本，代表著觸手可及的愿景，而前提是只要你邁出一小步。”理查·狄維士說。

當然，直銷模式是安利推銷夢想與家庭溫暖的最有效手段，也因此，即使在互聯(lián)網如此流行的今天，安利也沒有放棄這種模式。

每當安利事業(yè)受到挫折時，理查·狄維士就會提醒自己：安利的經營方式合情合理，只要我們堅持信念拼命干，再給它一點時間，它就一定會成功。

對于安利的這套直銷體系，理查·狄維士有著獨特的認識，他說：“猛然一看，安利的公司結構跟平常企業(yè)沒什么兩樣，都呈金字塔形。不過要是談到銷售部門，那么安利顯然比傳統(tǒng)企業(yè)來得靈活而流暢。它最大的不同是它把重心放在個別的直銷商身上，而不是團體。”

“因為這套直銷計劃所提供的個人生活改善和經濟上獨立自主的訴求，拿到全世界各個地方都行得通。安利可以提供一個實現(xiàn)夢想的機會，這個訴求對任何國家、任何種族、任何團體、任何文化和任何專業(yè)領域的人來說，都一樣有吸引力。只要安利可以一直提供這樣的機會，而消費者也一直滿意我們的產品，安利就會繼續(xù)增長。”理查·狄維士在自傳中如是說。

事實驗證了安利兩位創(chuàng)始人的預想，如今，擁有近300萬直銷大軍的安利，在美國及國際市場上形成了一股強大的力量。與此同時，很多企業(yè)在產品構想和行銷策略上，也都以安利的直銷商架構作為直銷組織的典范。

信任無價

有意思的是，理查·狄維士和杰·溫安洛之所以能夠締造一家年收入高達82億美元的企業(yè)帝國，恰恰是因為其主打產品紐崔萊的失敗。正是這一失敗讓他們意識到，對于一家直銷企業(yè)來說，誠信比什么都重要。

在《豐盛人生》一書中，理查·狄維士一直在強調他與杰·溫安洛之間的親密關系，從戰(zhàn)友到商業(yè)伙伴，這種親密關系看起來是那樣的牢不可破。

“紐崔萊高層相互不信任和對直銷游戲規(guī)則的破壞，讓我和杰·溫安洛都意識到了互信互諒的重要性，我們確定了一項關于公司決策的原則：一方面，決不單獨搞什么‘新政’，除非兩人都同意;另一方面，如果一個人不在，另一個人就做主，全權負責。”理查·狄維士在書中說。

兩人如此高度信任的關系一直保持了數(shù)十年，而今，他們的后人將這種關系繼承了下來。顯然，這不僅僅是一個簡單的企業(yè)管理的問題，真正的秘密隱含在人與人之間的關系里。

在安利的企業(yè)理念里，“伙伴關系”被放在最重要的位置。

為了維護與所有伙伴的情感聯(lián)系，杰·溫安洛和理查·狄維士會親自寫一封信給全球的伙伴們，哪怕是一封普通的慰問信，就足以讓員工感受到安利對自己、對人的重視。此外，他們還會跟員工通電話、見面聊天、寫信。

如今，安利各地區(qū)領導者也延續(xù)了這一習慣，內部的電子郵件系統(tǒng)中，在每月出版的《安利新姿》上，都會看到他們的殷殷寄語，他們所做的一切都是為了“與伙伴建立聯(lián)系”。

當然，雖然安利提倡一種相互尊重、彼此諒解的和諧關系，但它不能容許任何人破壞游戲規(guī)則，這是它的底線。

每年，有相當多的營銷人員因為觸犯條規(guī)而被開除出安利的隊伍。“如果我們不這樣做，安利就會重蹈50多年前紐崔萊的覆轍。”理查·狄維士在自傳中說。

也因此，安利要求每一個經銷商及其營銷人員都要參加長期性的培訓，以掌握諸如如何把握顧客心理、如何培養(yǎng)良好的心態(tài)等專業(yè)技能。

理查·狄維士說：“這些實用而又具有激勵作用的課程和講座能夠幫助營銷人員獲得成功的密碼和心靈的慰藉。同時，業(yè)績不錯的經銷商每年都會得到赴海外研修的機會。”

事實上，安利所做的這些，重點在于安利人是如何相處、如何做生意的，而不在于人們是如何購買安利產品的。

“安利人始終有一條情感的紅線牽系著，他們熟悉彼此的喜好和性格，也相互熟悉對方的家庭。這種既非家人又異于同事的情感，無形中讓生意變成了一種舒適、愉悅的體驗。”

產品的力量

雖然安利一直宣揚其家庭式的直銷氛圍，但是事實上，產品是安利安身立命的本錢，50年來這一原則在理查·狄維士心中從未動搖過。

用過安利產品的人都會發(fā)現(xiàn)，安利的產品相比市面上的其他產品來說，非常具有競爭力。而擁有數(shù)百個具有競爭力的產品的安利，仍然持續(xù)不斷地開發(fā)新產品。

但在最開始，安利卻并非如此。理查·狄維士在自傳中介紹說，在很長的一段時間里，安利的戰(zhàn)略圍繞著商業(yè)模式，它不斷根據政府的最新指令調整自己的銷售模式，以期在法規(guī)之內讓更多的營銷人員參與到安利事業(yè)中。

很顯然，安利實行的是一種基于銷售體系的“地毯式覆蓋”戰(zhàn)略——當直銷員的基數(shù)越大，其所產生的銷量越大。

但硬幣始終有正反兩面，由于加入和退出的門檻低，一旦安利的產品吸引力減弱，將會流失大量的營銷人員。

“龐大的營銷大軍促使安利不能在產品研發(fā)上有一絲懈怠，只要不斷推出有競爭力的新產品，營銷人員就會追著安利跑。”理查·狄維士說。

在產品開發(fā)方面，安利采取的路線是不斷擴充產品線以尋找一個更具市場潛力的新品類。

理查·狄維士說：“擴展產品線是很有必要的，但也是需要精心選擇的，在某種程度上，前者更加保險。”

當然，安利產品的成功也引來了層出不窮的模仿者。比如，在營養(yǎng)品領域，盡管安利紐崔萊一路領先，但雅芳、如新等對手亦步亦趨地推出了有競爭力的產品。

為了進行差異化競爭，安利的方式是將以往開發(fā)的產品品類進一步挖掘，具象為一種人人向往的高品質生活方式。

“商業(yè)的力量來自資本，更來自信仰。”在自傳中，理查·狄維士一直試圖在向人們傳達這樣一種理念。安利的成功或許正源于此，其50年的成長史說明，商業(yè)模式僅僅是一種工具，當正直、守信和誠實成為商業(yè)原則，企業(yè)之樹才會蓬勃生長。