海淘市場規(guī)模達350億美元 西方企業(yè)如何利用“海淘”進入中國？

中國市場上的電商企業(yè)每年賺的盆滿缽滿，面對這么大一個市場，許多西方的電商企業(yè)卻不敢前往。西方企業(yè)對于中國互聯(lián)網(wǎng)的審查機制、對于知識產(chǎn)權(quán)的保護問題都心存顧忌。

一種被稱作“海淘”的模式成為了西方電商企業(yè)在中國進行軟著陸的新方式。這種模式有許多種表現(xiàn)形式，但是其根本，就是不用在中國建立實體、不用在中國開設(shè)網(wǎng)站、也不用擔(dān)心將貨品發(fā)送給中國消費者，而這一期，都多虧了承包物流商的存在?？缇迟徫镌谥袊?，被普遍稱為“海淘”。

這種方式讓電商企業(yè)節(jié)省了時間、成本，還能夠避免許多麻煩的出現(xiàn)。Nielsen的數(shù)據(jù)顯示，在2013年，有1800萬中國消費者在海外網(wǎng)站進行海淘，這些消費者的總花費達到了350億美元。而這只是中國電商市場總規(guī)模的冰山一角。在同一年內(nèi)，中國電商市場的總規(guī)模達到了3000億美元。

西方企業(yè)如果想要用這種方式在中國市場上打開缺口，就必須先了解海淘這種購物方式背后真正的驅(qū)動力是什么。

海淘對于中國消費者來說，其最大的吸引力在于價格、商品可靠性和某些產(chǎn)品在中國市場上的匱乏。許多中國消費者在購買奢侈品的時候非常喜歡海淘這種海外購物方式，因為這樣做有可能讓他們避開較為高額的商品增值稅。

中國的互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種山寨產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的質(zhì)量自然讓消費者感到不放心。另外，許多大品牌在推出新品的時候，經(jīng)常不會把中國作為首批上市的市場。于是大量中國消費者為了得到質(zhì)量有保障的產(chǎn)品，或是最新款的商品而紛紛選擇海淘。

西方的零售企業(yè)應(yīng)該先搞清這樣一個事實，中國海淘買家想要買的，大多數(shù)那些有名的品牌的產(chǎn)品，他們對于這種產(chǎn)品有著巨大的需求。唯一的另外，則是健康類產(chǎn)品和嬰幼兒護理類產(chǎn)品，至于原因，你懂的。

由于中國消費者的這種需求，三種網(wǎng)站在中國市場上出現(xiàn)，這三種網(wǎng)站也統(tǒng)治者中國的海淘產(chǎn)業(yè)：

第一種是跨境購物門戶網(wǎng)站。這種網(wǎng)站會從西方電商網(wǎng)站上進行購物，然后將貨品儲存在上海的自由貿(mào)易區(qū)，然后再將貨品放在自己的網(wǎng)站上賣掉。這種網(wǎng)站的代表為Usashopcn.com,這個網(wǎng)站所銷售的產(chǎn)品種類眾多，例如手勢、箱包、鞋靴和手表等，這些產(chǎn)品都是世界名牌，例如Hugo Boss。

另外一種海淘模式則是，由中國物流公司利用自己的物流資源，直接從西方采購商品，然后在中國進行銷售。這種網(wǎng)站所銷售的產(chǎn)品可謂無所不包，但是基本也全都是世界知名品牌。

還有另一種海淘網(wǎng)站，許多海淘代理人和物流公司在這里招攬生意，你想要什么，他們就從西方國家給你帶回什么。

海淘這種模式似乎填補了西方著名產(chǎn)品在中國市場上的巨大需求與中國互聯(lián)網(wǎng)商品供應(yīng)之間的空白。但是這種模式顯然只適合Hugo Boss等中國消費者已經(jīng)熟知的品牌，西方小品牌要如何試水中國市場呢?

如果不那么知名的西方品牌想要在中國開設(shè)網(wǎng)站進行產(chǎn)品銷售，那么他們將面臨三個挑戰(zhàn)：本地化、增加流量和產(chǎn)品配送。第一個問題，可以通過翻譯和對頁面進行一些調(diào)整來解決;最后一個問題可以通過與一些中國的物流企業(yè)進行合作來解決。

這些企業(yè)所面臨的最大困難，就是如何增加流量。在中國境外托管的網(wǎng)站，在中國打開時速度通常很慢，尤其是在購物高峰時段。而如果你想在中國托管網(wǎng)站，或是在各個主要平臺上進行廣告宣傳，例如號稱中國谷歌的百度，你則必須要在中國擁有實體。

在這個問題上，阿里巴巴推出的ePass似乎能夠很好的幫助西方品牌在中國互聯(lián)網(wǎng)上增加流量。這個服務(wù)不僅能夠讓西方企業(yè)使用中國最流行的支付網(wǎng)關(guān)支付寶，并且使用阿里巴巴的物流網(wǎng)絡(luò)進行商品配送。另外，它還能夠讓西方企業(yè)接觸到一部分中國的廣告生態(tài)系統(tǒng)。與阿里巴巴相似，亞馬遜也于2014年8月借力上海自貿(mào)區(qū)，推出了境外購服務(wù)，西方品牌可以通過亞馬遜的這個服務(wù)讓中國消費者逐漸認識自己。

目前，由于法律和技術(shù)方面的限制，西方品牌無法使用自己熟悉的方式進入中國市場。但是他們可以考慮內(nèi)容和社交媒體兩種營銷方式，只不過在營銷平臺上，他們必須有所轉(zhuǎn)變，在西方他們習(xí)慣了使用維基百科、Quora、Twitter、Facebook等平臺，而在中國，他們必須要學(xué)會如何使用百度百科、百度知道、微博和微信等平臺開展線上營銷。

那些對于中國消費者來說不太熟悉的西方品牌，如果你們想要進入中國市場，也可以考慮與亞馬遜中國進行合作。雖然亞馬遜在中國B2C市場上的份額只有可憐的3%，但是相對于其他中國境外購物網(wǎng)站，這個份額已經(jīng)是最高的了。

本文作者Ernie Diaz在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有超過10年的經(jīng)驗。他出版了一本名為《China Digital Review》的在線雜志，該雜志專注于針對西方企業(yè)分析中國數(shù)字趨勢。他此前還是互聯(lián)網(wǎng)代理機構(gòu)Web Presence In China的營銷總監(jiān)。

（via VB，譯|快鯉魚，轉(zhuǎn)載請注明出處）