1月8日,萬(wàn)眾矚目的諾基亞N1平板電腦開放購(gòu)買, 短短4分鐘,首批20000臺(tái)N1便宣告售罄,搶不到貨的諾粉不要緊,第二批貨從1月9日開始預(yù)約,1月15日將再次開放購(gòu)買。而且,“王者歸來(lái),只為諾粉”的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“參與感”十足,統(tǒng)一的文化衫,此起彼伏的尖叫和歡呼聲讓眾看客無(wú)不唏噓,諾基亞終于回來(lái)了。只是這樣的出場(chǎng)方式恰如小米靈魂附體一樣,從預(yù)約到搶購(gòu),再到粉絲炮彈,無(wú)不充斥著“小米”的味道,大諾基“不跟隨”的風(fēng)范哪去了?
恰巧這兩天,凡客CEO陳年一篇文章在朋友圈火爆刷屏。文章中,陳年言辭懇切地反思了凡客從繁華一時(shí)步步陷入危機(jī)的慘痛歷程,并闡述了危難之際,是雷軍的專注、極致、口碑式產(chǎn)品觀幫助凡客及時(shí)扭轉(zhuǎn)方向,走上了一條蓄勢(shì)待發(fā)的回歸之路。此次,諾基亞平板的強(qiáng)勢(shì)回歸,產(chǎn)品是用“OEM”授權(quán)模式協(xié)作推出的,銷售則采用的是預(yù)購(gòu)電商手段,策略也是頂著國(guó)產(chǎn)平板亂象橫生的風(fēng)口。小米模式的魔力究竟何在,竟讓眾多昔日權(quán)貴爭(zhēng)相步其后塵,或許從諾基亞平板的回歸之舉當(dāng)中可管窺一斑。
一、貼牌給富士康,諾基亞的價(jià)值在哪里?
準(zhǔn)確地說(shuō),諾基亞N1平板電腦并非出原汁原味的諾基亞產(chǎn)品,而是諾基亞將工業(yè)設(shè)計(jì)、軟件、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等品牌價(jià)值以授權(quán)權(quán)利金的形式“貼牌”給了富士康。富士康不僅要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、加工、生產(chǎn)、渠道、銷售,甚至連售后服務(wù)都要承擔(dān)。諾基亞在其中扮演的角色,只是品牌賦能。以至于這款平板電腦雖說(shuō)是諾基亞出品,卻看不到大家熟知的諾基亞元素。
1、操作系統(tǒng)上,沒(méi)有選擇諾基亞一貫偏好的widows 系統(tǒng),而是投入了android陣營(yíng)的懷抱。2、工藝上,也沒(méi)有諾基亞多樣化的色彩只是采用了天然鋁灰和火山灰兩種配色,材質(zhì)上也不再是具有軍工品質(zhì)的聚酯碳酸,取而代之的是用CNC技術(shù)加工的金屬磨砂外殼。3、外觀上,采用了一體化全鋁制機(jī)身設(shè)計(jì),尺寸大小,厚度和iPad Mini都近乎一致,如果不看Home鍵,簡(jiǎn)直就是孿生版的iPad Mini。如果說(shuō)有一點(diǎn)諾基亞的感覺(jué),就是在系統(tǒng)上融入了Z Launcher,可以將手寫內(nèi)容作為關(guān)鍵字調(diào)取應(yīng)用列表和網(wǎng)絡(luò)結(jié)果,但可嘆的是,尚且還不能辨識(shí)漢字。整體感覺(jué),這分明就是一個(gè)“山寨”版的蘋果,絲毫沒(méi)辦法彰顯諾基亞的品牌價(jià)值。而對(duì)于系統(tǒng)上的隨眾,和工藝上的妥協(xié),諾基亞卻以消費(fèi)者的喜好為擋箭牌,認(rèn)為這只是為了迎合電子產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)。是這樣嗎?
顯然,單從產(chǎn)品的表現(xiàn)上來(lái)看,諾基亞已經(jīng)喪失了天生驕傲的基因,步入平庸了。事實(shí)上,之所以會(huì)造成這般結(jié)果,有一部分原因是諾基亞和微軟的手機(jī)收購(gòu)協(xié)議尚未解禁,留給諾基亞的只有一些專利和Z Launcher,HERE地圖及導(dǎo)航系統(tǒng)之類的產(chǎn)品核心單元。諾基亞就像一個(gè)被束住手腳的人一樣,只能靠一張會(huì)說(shuō)話的嘴,來(lái)變現(xiàn)自己有限的經(jīng)驗(yàn)和思想。但,對(duì)諾基亞而言,在協(xié)議限制期間以品牌授權(quán)的方式回歸,一來(lái)是可以維護(hù)諾基亞產(chǎn)品的市場(chǎng)溫度,不至于因離開太久而遭粉絲遺忘,從而為解禁后真正回歸培育市場(chǎng);二來(lái)可以通過(guò)輕裝上陣,用多方資源合作及全新的“營(yíng)銷”玩法,嘗試關(guān)于諾基亞的N種可能,比如諾基亞+android系統(tǒng)會(huì)是什么表現(xiàn),很多粉絲一直都有期待。不過(guò),采用這種方式回歸,諾基亞面臨的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大,產(chǎn)品表現(xiàn)如果被貼上“山寨”、”抄襲“、”平庸“的標(biāo)簽,對(duì)諾基亞的品牌損耗可想而知。
二、平板已無(wú)市場(chǎng),諾基亞為何鋌而走險(xiǎn)?
既然諾基亞決定以品牌授權(quán)的形式提前回歸,那為什么會(huì)選擇平板電腦呢?要知道,整個(gè)平板電腦市場(chǎng)目前已身陷”天花板“的困局當(dāng)中,行業(yè)領(lǐng)袖蘋果iPad連續(xù)三個(gè)季度銷售業(yè)績(jī)下滑,亟需轉(zhuǎn)型求變,一大批國(guó)產(chǎn)平板跟風(fēng)者,也從行業(yè)紅利的美夢(mèng)中驚醒,落了個(gè)尸橫遍野的落魄境地。諾基亞顯然是能夠洞悉當(dāng)前平板市場(chǎng)的頹勢(shì)的,那為什么還要以平板來(lái)打響回歸第一槍呢?
1、趁著國(guó)產(chǎn)平板的亂象橫生,伺機(jī)而入。我們發(fā)現(xiàn)此次諾基亞平板的首發(fā)地點(diǎn)為中國(guó),表面上跟蘋果相比,諾基亞比較親近我國(guó),實(shí)際上,這背后彰顯的正是諾基亞巧妙回歸的智慧。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2014年全國(guó)平板總銷量達(dá)到了2700萬(wàn)臺(tái),其中不乏大量自主品牌對(duì)外出口,但國(guó)產(chǎn)平板繁榮的背后卻暗含危機(jī)。代工廠倒閉,創(chuàng)始人自殺,價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)酷慘烈,有一大部分平板為保持千元內(nèi)的低價(jià),大肆壓縮成本,產(chǎn)品五花八門,體驗(yàn)各異,很多產(chǎn)品純粹就是山寨貨,只有基礎(chǔ)使用功能,根本不存在體驗(yàn)感。為此,亂局之下,國(guó)產(chǎn)平板市場(chǎng)非常需要一款主打低價(jià),又性能搶眼,品牌誘人的平板產(chǎn)品,諾基亞順勢(shì)切入固然合情合理,這或許是一次極大的風(fēng)口。
2、醉翁之意不在酒,借平板為智能手機(jī)鋪路。某種程度上講,有時(shí)候?qū)L粲补穷^啃,倒是能彰顯企業(yè)的狼性。諾基亞選擇平板市場(chǎng)切入,成敗都有退路,如果一上來(lái)就推智能手機(jī),反倒,冒得風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大很多,而選擇市場(chǎng)不怎么好掌控的平板市場(chǎng)切入,可以為手機(jī)的適時(shí)回歸探索出寶貴經(jīng)驗(yàn)。此前也有傳聞稱諾基亞C1智能手機(jī)將橫空出世,如此看來(lái)并非傳聞,N1的出場(chǎng)秀,會(huì)同樣在C1上完美套用。
3、諾基亞這次的出場(chǎng)其實(shí)也在夾縫之中,比上有iPad Mini,比小有小米平板,1599的價(jià)位讓諾基亞N1同時(shí)擁有了兩個(gè)敵人。和小米平板相比,諾基亞的品牌優(yōu)勢(shì)和粉絲基礎(chǔ)均強(qiáng)于小米,在安卓平板領(lǐng)域爭(zhēng)頭牌,顯然諾基亞的勝算更大一點(diǎn),市場(chǎng)已對(duì)諾基亞饑渴太久。和蘋果iPad Mini相比,32G諾基亞N1價(jià)格優(yōu)勢(shì)過(guò)千元,而蘋果iPad Mini正被自家兄弟iPhone 6逼上絕路,生死未卜。諾基亞在平板市場(chǎng)發(fā)威,可以一石二鳥,在未來(lái)最強(qiáng)大的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前刷一下存在感。
如此看來(lái),諾基亞在平板市場(chǎng)的鋌而走險(xiǎn),是諾基亞品牌回歸路上的一招妙棋,事實(shí)證明,諾基亞的棋路破發(fā)也兇猛,4分鐘售罄20000臺(tái)的市場(chǎng)需求,讓人甚至可以忽略,貼牌富士康,山寨化模仿等一切不足之處,反倒會(huì)拜倒在諾基亞粉絲的神勇軍團(tuán)面前。
三、消耗粉絲經(jīng)濟(jì),諾基亞破釜沉舟之舉!
闡述了產(chǎn)品,分析了策略,終究避不開一個(gè)事實(shí),諾基亞此次的回歸充斥”小米化”的味道,是好是壞呢?陳年在文章中反思稱正是“凡客體”式營(yíng)銷讓凡客陷入了過(guò)度浮躁的等死“魔咒”當(dāng)中,并發(fā)狠言湊熱鬧的公司都會(huì)煙消云散。這里陳年將凡客的失敗歸結(jié)為過(guò)于倚重營(yíng)銷,還自詡自己為營(yíng)銷高手,熟不知,小米的雷軍又何嘗不是?只不過(guò),凡客的營(yíng)銷是全網(wǎng)式轟炸,有點(diǎn)不接地氣,而小米的一切營(yíng)銷都建立在“粉絲”群體基礎(chǔ)上。預(yù)約訂購(gòu)、分批次搶購(gòu),F(xiàn)碼、小米社區(qū)、米粉節(jié)等圍繞粉絲誕生的營(yíng)銷方式,讓小米式成功成為了一種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)業(yè)標(biāo)榜。
諾基亞此次回歸,可以說(shuō)是二次創(chuàng)業(yè),可以甩開組織包袱,輕裝上陣,在華為、酷派、聯(lián)想等企業(yè)都有意獨(dú)立出來(lái)互聯(lián)網(wǎng)品牌的時(shí)候,諾基亞自然也不會(huì)放棄此次機(jī)會(huì)。何況,用互聯(lián)網(wǎng)思維玩手機(jī)最核心的粉絲群體,諾基的粉絲群體體量之龐大,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎小米,甚至超過(guò)蘋果都未可知,從70后到90后,從記憶到情懷,諾基亞要玩粉絲經(jīng)濟(jì)再合適不過(guò)了。事實(shí)上,在功能機(jī)時(shí)代沒(méi)落后,與微軟聯(lián)姻后諾基亞的表現(xiàn)一直都很低迷,但市場(chǎng)對(duì)于諾基亞的渴求一直存在,粉絲經(jīng)濟(jì)是諾基亞品牌價(jià)值的最后一張王牌,使用的好可以借著智能手機(jī)的東風(fēng)再次東山再起。
此種情況下,諾基亞玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì),其實(shí)是一次破釜沉舟之舉,現(xiàn)在微軟已經(jīng)在大肆去諾基亞化,棄兒諾基亞,兩年內(nèi)被掐斷了在手機(jī)業(yè)務(wù)上的可能,還不如自己瞎折騰。但,如果折騰的代價(jià)會(huì)觸及到核心品牌,搞不好可能是一次從高端、品牌、情懷走向低端、山寨、盧瑟的作死之路。畢竟,諾基亞現(xiàn)在的產(chǎn)品都只是貼牌生產(chǎn),有太多心有余而力不足的阻礙,把產(chǎn)品賭在合作伙伴手里來(lái)消耗自己的粉絲信任,何嘗不是一次品牌透支。而且,正在饑餓營(yíng)銷被詬病,全民對(duì)小米模式都有所質(zhì)疑的時(shí)候,諾基亞竟然舉起了小米式的旗幟,不能不說(shuō)是一次冒險(xiǎn)。小米模式是特定環(huán)境下,偶然而得之的成功,且不可過(guò)于迷信。而且諾基亞的小米式營(yíng)銷拙劣斑斑,首發(fā)僅20000臺(tái),一個(gè)星期后再次開放購(gòu)買,這是對(duì)諾粉沒(méi)信心,還是富士康代工廠產(chǎn)能有限?顯然,這只是一場(chǎng)營(yíng)銷秀。不過(guò),作為一個(gè)諾粉,倒真切的希望,諾基亞此段時(shí)間的一切行為都只是一次“回歸”秀,只是向過(guò)去沒(méi)落思維和戰(zhàn)略短見的一次儀式性訣別,而等待它的會(huì)有多少爆發(fā)性可能。
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