從拼資訊到玩電商：汽車之家、易車悄然換位

二手車電商和汽車互聯(lián)網(wǎng)金融將是下一步汽車電商爭奪的重點。易車電商的未來路徑是結(jié)合營銷策劃、集客、金融、試駕體驗、交付于一體。汽車之家也在努力向這個方向轉(zhuǎn)型。

本報記者 何芳

實習(xí)記者 王欣 北京報道

1月9日，易車、京東、騰訊共同宣布達成三方合作協(xié)議，易車將獲得京東、騰訊以現(xiàn)金和資產(chǎn)形式的投資共計約15.5億美元。京東、騰訊入股易車，汽車電商從先前的隔空喊話，開始正式短兵相接。

1月12日，易車創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李斌在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示：“易車與京東的合作專注于汽車電商整車類目的合作，而與騰訊的合作主要涉及車金融，服務(wù)是電商的未來，與二者的合作將會加快易車從資訊向交易與服務(wù)的轉(zhuǎn)型。”

京東此次所涉及資源包括：京東為易車獨家開放含移動端應(yīng)用在內(nèi)各電商平臺的新車和二手車頻道，將汽車電商（包括新車和二手車）全部交付給易車來運營；易車獲得京東汽車電商的所有經(jīng)營權(quán)和收益，如汽車廠商在京東上開設(shè)平臺，全部收益歸易車所有。

與騰訊的合作，易車將不涉及騰訊汽車的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于騰訊尚無汽車電商平臺，無需為易車提供集中化的入口，而易車將借助騰訊社交平臺進行用戶行為分析，加強精準集客，并與騰訊在互聯(lián)網(wǎng)金融方面加強合作。

就在易車“合縱連橫”一天前，汽車之家在針對其相對薄弱的汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域，專門舉辦了首屆“中國經(jīng)銷商營銷峰會”上，發(fā)布了《2014中國汽車經(jīng)銷商互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”），結(jié)果顯示2014年全國53%的授權(quán)經(jīng)銷商與汽車電商有過合作，其中一、二級市場的經(jīng)銷商更青睞于與包括汽車之家和易車為代表的垂直類電商進行合作。

1月8日，與白皮書同時發(fā)布的還有汽車之家的“i車商”產(chǎn)品，此舉標志著汽車之家將原有的新車集客拓展到二手車和汽車售后服務(wù)領(lǐng)域。

汽車之家在經(jīng)銷商領(lǐng)域的深耕細作，不僅要順勢助推其營收的增長，更重的意義在于為電商鋪路，經(jīng)過了兩次“雙十一”的洗禮，汽車之家深刻意識到，實現(xiàn)汽車之家和經(jīng)銷商之間的信息流和資金流的對接，是實現(xiàn)“真電商”的必經(jīng)之路。

作為兩大垂直電商平臺，汽車之家的優(yōu)勢是用戶基礎(chǔ)，易車的優(yōu)勢是行業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)布局。如今，汽車之家深耕經(jīng)銷商資源，易車聯(lián)手京東、騰訊加速入口導(dǎo)流，新年伊始兩大垂直電商平臺已經(jīng)開始了一場“取長補短”的換位競爭。

汽車之家深耕經(jīng)銷商

《白皮書》顯示，在綜合電商、汽車專業(yè)電商，汽車廠商電商以及經(jīng)銷商集團電商四大類別中，經(jīng)銷商首選綜合電商和專業(yè)類電商，2014年前三個季度的合作比例分別為32%和31%，但是一級和二級城市的經(jīng)銷商更加青睞汽車專業(yè)電商，比例高達52%和38%（如圖所示）。

不僅如此，未來經(jīng)銷商與汽車專業(yè)電商的合作意愿最高。白皮書指出，與綜合電商相比，專業(yè)電商在經(jīng)銷商單店曝光、性價比、集客和成交效果、用戶精準度、經(jīng)銷商定制化服務(wù)以及價格透明度等方面具有優(yōu)勢，而在平臺知名度、品牌曝光以及電商生意模式成熟度方面還存在短板。

綜合電商的代表是淘寶和京東，專業(yè)電商的代表是汽車之家車商城和易車商城，汽車廠商電商以車享網(wǎng)為代表，經(jīng)銷商電商以龐大智信為代表。實際上，不同類型的電商平臺并非涇渭分明，融合已經(jīng)成為趨勢。

關(guān)于汽車電商做平臺還是做交易，易車與汽車之家已經(jīng)做出了不同的選擇。2014年汽車之家開創(chuàng)了網(wǎng)上全款購車的先河，并取得不俗的成績。為此，汽車之家CEO秦致更加堅定了汽車之家的定位。“我們做的更多的是集客，原來只做新車，但中國現(xiàn)在汽車已經(jīng)有一億三千萬輛汽車，售后市場大概是一年一萬億的盤子，所以要拓展。”秦致表示。

2014年經(jīng)銷商的生存狀態(tài)發(fā)生很大的變化，除了盈利能力大幅度下降導(dǎo)致與整車廠關(guān)系緊張之外，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型成為當(dāng)務(wù)之急。“i車商”產(chǎn)品的推出，表明汽車之家的集客模式從新車擴展到二手車和汽車售后服務(wù)領(lǐng)域的同時，也是汽車之家對于汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域深耕細作的升級。

此前，汽車之家作為專業(yè)汽車垂直平臺，雖然有很高的用戶黏性，但是給外界的印象是在汽車產(chǎn)業(yè)深度和產(chǎn)業(yè)鏈布局方面遜色于競爭對手易車，比如汽車經(jīng)銷商資源拓展。

實際上，在去年年報沒有發(fā)布之前，單看汽車之家去年前三個季度的數(shù)據(jù)，包括經(jīng)銷商單店廣告、區(qū)域廣告和車商會以及經(jīng)銷商付費業(yè)務(wù)在內(nèi)的經(jīng)銷商收入的比例已經(jīng)達到51%，而且增長率遠高于汽車廠商廣告業(yè)務(wù)的增長率。

2014年全年，汽車之家經(jīng)銷商端收入很可能首次超過廠商端的收入。“汽車之家做不了線下的很多事，我不認為今天此時此刻汽車之家就應(yīng)該做這樣的事，線上還有很多的機會沒有被挖掘，我特別反對我們要顛覆誰。”秦致表示。

下一步：

二手車電商+互聯(lián)網(wǎng)金融？

易車與京東和騰訊的合作，無疑加劇了汽車電商平臺之間的競爭。根據(jù)三方達成的協(xié)議，京東將以認購易車新發(fā)行普通股的形式向易車投資共計約11.5億美元，其中包括4億美元現(xiàn)金及約7.5億美元獨家資源。

對于易車來說，在電商領(lǐng)域已經(jīng)形成了易車商城、惠買車兩大平臺，涵蓋了C2B到B2C，集客到交易的多種形態(tài)，當(dāng)務(wù)之急是通過更大的平臺和入口掌控流量與用戶。借助京東成熟的電子商務(wù)體系，易車可以完成從信息網(wǎng)站到交易網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換，從而大幅度提升電商的轉(zhuǎn)化率，并占據(jù)更大的市場份額。

汽車互聯(lián)網(wǎng)金融正是易車與騰訊合作的亮點，這也是易車2015年的戰(zhàn)略重點之一。李斌指出，易車的汽車金融業(yè)務(wù)才剛起步，預(yù)計會以外部融資2.5億美元與自投近1.5億美元，共約4億美元的資金規(guī)模進行發(fā)展。易車將會把一半資金投入到汽車金融，用作儲備作戰(zhàn)，包含市場推廣、培養(yǎng)用戶習(xí)慣以及強化研發(fā)能力。

目前易車開通車貸頻道可為用戶申請汽車貸款外，還會與汽車電商合作金融產(chǎn)品，將金融與銷售整合成一體，提供價格優(yōu)勢，降低消費者購車門檻。

另外，易車目前正在二手車領(lǐng)域進行各種嘗試，將在今年上半年完成京東二手車頻道的產(chǎn)品開發(fā)。二手車市場在2014年獲得了風(fēng)投機構(gòu)和各類資本的投資，各類服務(wù)提供者競相參與到這個正在崛起的市場。易車結(jié)合交易信息的平臺，開展二手車電商服務(wù)，此外易車將以投資二手車創(chuàng)業(yè)公司的方式參與到二手車領(lǐng)域當(dāng)中。

據(jù)悉，易車已經(jīng)對二手車網(wǎng)站“車王”進行了A輪投資，并與永達、龐大、聯(lián)拓等經(jīng)銷商集團搭建了合作平臺。李斌表示，“我們希望為二手車打造一個生態(tài)系統(tǒng)，接下來易鑫資本將會把二手車作為汽車金融的重要內(nèi)容。”

從易車的布局來看，二手車電商和汽車互聯(lián)網(wǎng)金融將是下一步汽車電商爭奪的重點。“電商的未來應(yīng)當(dāng)結(jié)合營銷策劃、集客、金融、試駕體驗、交付于一體。”李斌表示。（編輯 徐鋒）