這些天接觸了幾個(gè)處于創(chuàng)業(yè)階段的朋友,他們堅(jiān)信:自己的產(chǎn)品是目前市場上最好的,只要找到合適的推廣方式,便能一舉成為受消費(fèi)者追捧的熱品、俏品。
愿望是美好的,現(xiàn)實(shí)是殘忍的。Simon-Kutcher & Partners及獨(dú)立專業(yè)定價(jià)協(xié)會發(fā)布的全球定價(jià)研究報(bào)告表明,72%的新產(chǎn)品都達(dá)不到預(yù)期的銷售額。
一個(gè)新產(chǎn)品上市前,經(jīng)營者必須能夠清楚的回答兩個(gè)問題:一是,我該如何吸引消費(fèi)者完成首次購買;二是,我該如何吸引消費(fèi)者長期的重復(fù)購買。
大部分新產(chǎn)品“叫好,不叫座”的原因,源自于經(jīng)營者將太多的經(jīng)歷放在產(chǎn)品的創(chuàng)意表現(xiàn),新媒體的組合應(yīng)用及粉絲獲得的數(shù)量上,忽視了對于“給消費(fèi)者一個(gè)無法拒絕的購買理由”的思考。
在營銷推廣中,我們常說“內(nèi)容為王,體驗(yàn)營銷”。這里所說的“內(nèi)容與體驗(yàn)”,指的便是對購買理由的顯而易見的表達(dá)與直擊人心的感受。
面對產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象,信息透明化的現(xiàn)狀,大而全的購買理由是難以被消費(fèi)者接受和認(rèn)同的。一個(gè)具有市場殺傷力的購買理由通常由以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)構(gòu)成。
一、給誰用
這是一個(gè)所有產(chǎn)品都繞不過去的問題,很多經(jīng)營者也確實(shí)對此高度重視。然而一旦讓其詳細(xì)回答,他們往往只以“白領(lǐng)群體”、“90后”、“中端消費(fèi)群體”等等標(biāo)簽作為答案,無法清晰的進(jìn)行描述。
很多新產(chǎn)品由于無法精準(zhǔn)的對“給誰用”進(jìn)行清晰的描述,導(dǎo)致凝練出的購買理由自說自話、雜亂無章,讓潛在消費(fèi)群體看到后一頭霧水,失去關(guān)注的興趣和耐心。
“給誰用”的準(zhǔn)確表述方式應(yīng)當(dāng)為:我的產(chǎn)品能為正在面對X問題困擾(或期望獲得X種改變)的X面齡段的男性(或女性)解決XX問題,他們通常生活在X地,從事X種工作,習(xí)慣于在X處購物消費(fèi)……。
如果你能將給誰用按照上面的方式全部表述出來,那么你的新產(chǎn)品至少已經(jīng)獲得了50%的成功機(jī)會,即使快速試錯(cuò),也不會跑偏。
二、為什么用
我習(xí)慣的思維方式是:當(dāng)你的產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品同時(shí)擺在面前時(shí),你需要告訴我為什么我要選你的產(chǎn)品,而不選其他的產(chǎn)品。
大多的消費(fèi)者初次面對一個(gè)產(chǎn)品時(shí),最能打動他們的是產(chǎn)品解決問題的效果,而解決問題的方法是對產(chǎn)生的效果有力的支撐。經(jīng)常有新產(chǎn)品聲稱:我們采用了“XX專利技術(shù)”、“XX珍貴原料”、“XX機(jī)構(gòu)認(rèn)證”等等,但消費(fèi)并不買賬。其根源便在于,誤將產(chǎn)品解決問題的方法當(dāng)作消費(fèi)者最關(guān)心的、最希望看到的事實(shí)進(jìn)行推廣。
并不是“XX專利技術(shù)”、“XX珍貴原料”、“XX機(jī)構(gòu)認(rèn)證”等等對消費(fèi)者沒有價(jià)值,而是說話不能只說一半。
以某面膜產(chǎn)品為例,“為什么用”的準(zhǔn)確表示方式:我們的面膜中采用了XX專利技術(shù),能促進(jìn)細(xì)胞生長的速度,使肌膚時(shí)刻都有充滿活力的新細(xì)胞補(bǔ)充,從而實(shí)現(xiàn)緊致、光滑、有彈性的效果,展現(xiàn)迷人的自信。(模擬,不嚴(yán)謹(jǐn))
三、什么情景下用
“什么情景下用”是對產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的情景化處理,要將產(chǎn)品使用的最佳時(shí)間、產(chǎn)品的最佳使用地點(diǎn)、產(chǎn)品最佳的使用方式、產(chǎn)品最佳的使用效果等等信息融合為一體??梢哉f把握住“什么情景下用”,就準(zhǔn)確的找到了讓傳播效果最大化的媒體組合方式,找到的開展體驗(yàn)營銷的方法和程序。
我很推崇“怕上火喝王老吉”、“渴了、累了喝紅牛”、“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡的香”這類購買理由,原因有三:
1、準(zhǔn)確的將產(chǎn)品的賣點(diǎn)融入到消費(fèi)者的生活,便于消費(fèi)者理解和記憶;
2、便于消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)進(jìn)行情景帶入,易于產(chǎn)生聯(lián)想;
3、無競爭對手構(gòu)建難以逾越的壁壘。
四、都有誰在用
俗話說:“火車跑的快,全憑車頭帶”,一個(gè)需要一群具有聯(lián)系員、內(nèi)行或推銷員身份的人來引爆流行。這些人需要將自己使用產(chǎn)品的心得、體會和效果展現(xiàn)給更多有著同樣需求,正在觀望中的消費(fèi)者,點(diǎn)燃消費(fèi)者對試用產(chǎn)品的渴望。
聯(lián)系員、內(nèi)行或推銷員不一定是明星、專家(如果是更好),但一定要是真實(shí)的。有時(shí)間、有地點(diǎn)、有人物、有情節(jié)的故事,人們往往是最具有說服力的。
眾人拾柴火焰高。邀請更多的普普通通的消費(fèi)者在試用產(chǎn)品后,講出來自己的故事,然后用這些故事,成為新產(chǎn)品忠實(shí)的擁泵者,向更多的潛在消費(fèi)者吹響集結(jié)號。
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