探秘迪士尼全球最大旗艦店 “內(nèi)容為王”撬動(dòng)商業(yè)帝國(guó)

這幾天走在上海陸家嘴地區(qū)，會(huì)看到一個(gè)巨大的米老鼠頭像花壇和白雪公主等諸多迪士尼系列人物，這是在5月20日即將開(kāi)業(yè)的迪士尼全球最大零售旗艦店。

5月19日，迪士尼亞太區(qū)總裁保羅·凱德蘭接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)透露，該旗艦店內(nèi)超過(guò)90%為專有獨(dú)家商品，未來(lái)擬與上海迪士尼樂(lè)園在產(chǎn)業(yè)上互動(dòng)互補(bǔ)，但與上海迪士尼樂(lè)園屬合資性質(zhì)不同，該迪士尼零售旗艦店為美方獨(dú)資，該種迪士尼直營(yíng)商店未來(lái)會(huì)考慮在華適當(dāng)發(fā)展。

限量版每人只能買一件

走在陸家嘴的天橋上，就可以看到巨大的米老鼠花壇，這僅僅是這個(gè)旗艦店埋下的一個(gè)“彩蛋”，在這個(gè)依傍著東方明珠電視塔邊的全球最大迪士尼零售旗艦店外，是一片廣場(chǎng)，除了米老鼠花壇，其還有一個(gè)隱藏在地面和一個(gè)需要從東方明珠電視塔上俯瞰才能看得到迪士尼痕跡的“彩蛋”。

進(jìn)入旗艦店內(nèi)，與一般的零售店按照商品分類的排布方式不同，迪士尼零售店是按照故事進(jìn)行商品分布，比如米奇、米妮區(qū)域，復(fù)仇者聯(lián)盟區(qū)域、汽車總動(dòng)員區(qū)域、冰雪奇緣區(qū)域等。

“我們店內(nèi)有2000多種商品，設(shè)計(jì)服飾、文化用品、玩具等，這些商品有超過(guò)90%都是只有在我們旗艦店才能買到的專供商品。”保羅·凱德蘭表示，目前這家旗艦店是由美方獨(dú)資直營(yíng)，獨(dú)立運(yùn)作的，至于未來(lái)上海迪士尼樂(lè)園內(nèi)是否會(huì)有類似的零售店還未知，但這家旗艦店的業(yè)務(wù)會(huì)與將來(lái)上海迪士尼樂(lè)園互動(dòng)互補(bǔ)。

面對(duì)近期被質(zhì)疑部分商品價(jià)格過(guò)高時(shí)，保羅·凱德蘭表示，其實(shí)店內(nèi)今后也會(huì)有促銷活動(dòng)，而且根據(jù)不同的商品，價(jià)格從高到低都有。

“此外，我們的商品周轉(zhuǎn)率會(huì)非常快，我們會(huì)根據(jù)我們的電影和電視播放的節(jié)奏將近期上檔的作品的區(qū)域商品做推廣，我們都有長(zhǎng)期合作的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商。”保羅·凱德蘭透露。

記者注意到，在該旗艦店內(nèi)，還有一個(gè)特殊的貨架，其標(biāo)明該區(qū)域的商品都是專門為上海旗艦店打造的限量版貨品，比如米奇老鼠的鞋子上會(huì)印刷著金色的“上海”字樣，并且規(guī)定每人只能買一個(gè)限量版商品。

“內(nèi)容為王”商業(yè)模式

記者在采訪中了解到，迪士尼在華最大收益之一就是消費(fèi)品，但此前迪士尼在華主要以授權(quán)方式經(jīng)營(yíng)，即其自身并不直接投資開(kāi)店，而是授權(quán)給各個(gè)合作方進(jìn)行零售渠道鋪設(shè)，比如合作方在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)店鋪或柜臺(tái)。

“但是這次的模式完全不同，旗艦店是我們自己全資的門店，消費(fèi)品我們會(huì)繼續(xù)按照授權(quán)模式經(jīng)營(yíng)，而這家旗艦店我們會(huì)好好地直接經(jīng)營(yíng)，當(dāng)然我們也會(huì)考慮未來(lái)是否會(huì)繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行零售直營(yíng)店的擴(kuò)展。”保羅·凱德蘭表示。

記者注意到，迪士尼旗艦店內(nèi)按照故事進(jìn)行商品分類以及在店內(nèi)進(jìn)行各類人物形象營(yíng)銷的背后其實(shí)是迪士尼的商業(yè)模式體現(xiàn)——故事為王。迪士尼首先制作大量口碑頗好的電影作品，比如《冰雪奇緣》等，當(dāng)這些電影作品獲得公眾認(rèn)可后，就可以依托電影人物進(jìn)行各類衍生品開(kāi)發(fā)，包括娃娃、服飾、文具、書籍出版物等，甚至是音樂(lè)劇，《獅子王》就是長(zhǎng)演不衰的迪士尼音樂(lè)劇，甚至至今《獅子王》依舊在演，這類衍生品可以讓迪士尼的收益從電影下檔后繼續(xù)發(fā)揮巨大的吸金能力。

迪士尼內(nèi)部人士透露，迪士尼有一套完整的人物管理，包括將卡通和真人人物細(xì)分為嬰童線，女孩線，男孩線等，對(duì)應(yīng)卡通人物、公主系列、汽車總動(dòng)員等，而為了吸引更多男性成年粉絲，目前迪士尼正在力推漫威的復(fù)仇者聯(lián)盟系列。零售旗艦店內(nèi)的商品之所以都是按照故事與人物邏輯排列，就是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)來(lái)購(gòu)買商品多少都是抱著對(duì)于電影人物的內(nèi)心認(rèn)可度，因此故事和人物非常重要，一旦人物故事被人們內(nèi)心接受，則商品的銷售就不成問(wèn)題。

保羅·凱德蘭深知該商業(yè)模式對(duì)于粉絲消費(fèi)者的“殺傷力”很強(qiáng)，因此其預(yù)計(jì)迪士尼上海零售旗艦店開(kāi)業(yè)后會(huì)吸引大量消費(fèi)者到訪，致于屆時(shí)會(huì)否限流則要看具體情況而定，但其表示有信心可以處理相關(guān)問(wèn)題。