施侃:技術(shù)男趟水廣告圈的這些年

2015/05/27 09:33      劉辰

不知道搞技術(shù)的人是否都有點(diǎn)傲嬌,施侃創(chuàng)業(yè)5年只喝過一次大酒,在花天酒地是常態(tài)的廣告營銷圈,這事兒顯得相當(dāng)奇葩。

那是一次去拜訪某省代理商,寒暄之后,對方直接把施侃拉去了“傳說中的KTV”。施侃感到非常不適應(yīng),甚至有些坐立難安,這讓場面很冷。之后,再和這個(gè)代理商見面,對方也吃一塹長一智,干脆安排開一整天會(huì),午餐用盒飯解決。施侃總算松了口氣。

跟廣告圈 “常規(guī)方式”格格不入的結(jié)果是,施侃談到一半的生意經(jīng)常就突然沒了下文,再一追問,原來合作方(甲方)的關(guān)鍵人物被另一家廣告公司搞定了。

施侃還曾接到熟悉客戶的電話:“喂,底下人意見很大呀!逢年過節(jié)也沒有個(gè)禮物,你應(yīng)該適當(dāng)?shù)卣埓蠹页詡€(gè)飯嘛!”他這才明白,原來廣告圈里,乙方想要“干得好”是要學(xué)會(huì)哄著甲方的。后來他想想,有時(shí)應(yīng)邀和一些甲方負(fù)責(zé)人喝咖啡,自己講技術(shù)講專業(yè),一講就是一下午,“可能期間客戶已經(jīng)給了好多暗示,我一句都沒聽出來。”

但他并沒有就此妥協(xié),他覺得,AnG(北京無雙科技)是一家剛好趟進(jìn)了廣告圈的互聯(lián)網(wǎng)公司,而同行,至多是有技術(shù)的廣告公司。想清楚這一點(diǎn)后,施侃慶幸自己沒有那些“公關(guān)技能”。

廣告行業(yè)里的小清新

有時(shí)候連自己人都對施侃有些無奈,“太簡單粗暴了”。某個(gè)客戶曾經(jīng)要求把新注冊用戶的廣告成本壓縮到5塊錢一個(gè),“別的乙方”這時(shí)候會(huì)習(xí)慣性地使用緩兵之計(jì):先答應(yīng)著,回頭再想辦法。到了施侃這里,他卻一本正經(jīng)地向?qū)Ψ浇议_黑幕:“5塊錢的成本,基本只能靠水軍偽造出來。”

5年前,某家與他同期創(chuàng)業(yè)的同行公司,當(dāng)年就拿下了兩個(gè)大客戶,利潤破千萬。“今天你再看他們,還是那兩個(gè)大客戶,利潤還是那么多。”施侃說這話時(shí)有點(diǎn)揚(yáng)眉吐氣的感覺。

這5年里,施侃極少在峰會(huì)、論壇、演講上拋頭露面,但實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)和好用的產(chǎn)品卻在圈子里傳開了,口碑為AnG帶來了一批又一批的客戶。他一直理想化地堅(jiān)持自己的定位:AnG是個(gè)專注于技術(shù)和產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司,用實(shí)實(shí)在在的技術(shù)價(jià)值換來認(rèn)可,而不是先建立人脈,然后用關(guān)系來變現(xiàn)。

所以,能一直與AnG合作的公司,都不是靠“關(guān)系”搞定的。這些公司與AnG一樣,大多崇尚技術(shù),充滿互聯(lián)網(wǎng)精神,沒太多雜念。

AnG也碰到過這樣的情況:有客戶愉快地合作了一年多,但一個(gè)新市場總監(jiān)的上任就導(dǎo)致了合同終止。一個(gè)知道水深但不擅長游泳的團(tuán)隊(duì)總是會(huì)遇到這些無奈。對此,施侃會(huì)從另一個(gè)方面理解,“這是個(gè)自我篩選的機(jī)制。能欣賞技術(shù)的伙伴會(huì)合作得更緊密更長久,而關(guān)心灰色利益的客戶也不值得我們花時(shí)間。不喝大酒,不做桌面下的交易,不去搞定任何人,我們堅(jiān)持做廣告行業(yè)的小清新。”

別人的股票終究不靠譜

AnG在硅谷初生時(shí)其實(shí)很順,當(dāng)時(shí)他們與美國四大百貨商之一的Nordstrom做了一個(gè)測試,效果喜人。但施侃感覺到中國的機(jī)會(huì)會(huì)大得多。那一年,美國發(fā)生金融危機(jī),廣告市場增長率從3%直接跌到負(fù)5%,而中國的廣告市場增長率是45%。雖然硅谷人才多,理念新,資本也多,但施侃執(zhí)意認(rèn)為這事兒要放在中國做才對勁。

2010年底施侃回國,AnG在北京上地的一個(gè)孵化器默默開張。他刻意回避了老家上海,選擇了困難開荒模式,跑到之前只出過幾次差,每次停留不超過兩天的北京,因?yàn)槲乃嚴(yán)硐朐诖来烙麆?dòng),“我要從零開始的感覺,直接回上海,家人朋友都在,反而沒辦法專注創(chuàng)業(yè)。”

這次創(chuàng)業(yè)是真正的從零開始,入駐孵化器時(shí),辦公室還是毛坯房。實(shí)際上在美國時(shí),施侃曾一度實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由——當(dāng)時(shí)他在VMware,這家公司的股票價(jià)格不錯(cuò),施侃的紙面財(cái)富增長飛快。但2008年,施侃投資美股,愛冒險(xiǎn)的他用8倍杠桿買港指期貨,全倉進(jìn)入。結(jié)果隨后香港恒生指數(shù)大跌10%,施侃頓時(shí)爆倉,賬戶全部抹平。

有次媒體報(bào)道略過了這段,一些朋友以為他財(cái)務(wù)自由后才創(chuàng)業(yè)。施侃特別澄清道:“我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,財(cái)富幾乎清零,純粹白手起家。”如果沒有這段一夜之間回到原點(diǎn)的經(jīng)歷,或許他的心態(tài)就不會(huì)如此穩(wěn)健。“許多公司在初創(chuàng)階段就想著燒大錢,而AnG會(huì)務(wù)實(shí)很多。”

當(dāng)時(shí),施侃和聯(lián)合創(chuàng)始人一起湊了點(diǎn)錢,注冊了北京無雙科技。那時(shí)候,他每天給辦公室拍照片:第一天,毛坯房里只有四面白墻;第二天,三個(gè)箱子從美國運(yùn)來了,他就坐在箱子上支著電腦開工;第三天,他去物美超市買了簡易的折疊桌和折疊椅——終于有辦公家具了。施侃到現(xiàn)在還把這些照片留在手機(jī)里,采訪的時(shí)候拿出來憶苦思甜。

經(jīng)歷了個(gè)人財(cái)富的大起大落,施侃愈發(fā)踏實(shí)。別人的股票(所帶來的財(cái)富)終究不靠譜,還是得靠自己,扎扎實(shí)實(shí)地創(chuàng)造價(jià)值:找客戶和現(xiàn)金流。他列出一些有潛力的互聯(lián)網(wǎng)小公司,一一聯(lián)系幫他們做廣告優(yōu)化的測試。試用后,這些公司的營銷效果普遍都提升了40%以上。這讓施侃很有信心,也讓AnG輕松地簽下了第一批客戶。這是國內(nèi)第一批懂他的人,讓他在中國創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)月就有了正向現(xiàn)金流。

2013年底,其中一家“小公司”去哪兒在紐交所掛牌;一年后,另一家“小公司”一嗨租車也登陸納斯達(dá)克。施侃頗為得意:“我們最早的這批客戶都是對數(shù)字和技術(shù)極度敏感的新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。”

讓小公司像大品牌一樣做營銷

盡管第一批客戶后來都成了大公司, 而且與AnG保持著穩(wěn)固的伙伴關(guān)系,但施侃卻并不滿足,他依舊不停地研發(fā)衍進(jìn)自己的產(chǎn)品,他希望能讓小公司像大品牌一樣做營銷。施侃分析,廣告行業(yè)最大的問題在于:大多數(shù)廣告公司難以擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營方式,他們都是試圖在“已經(jīng)搞定的客戶”那里盡可能多地獲取利潤。這是一種以人力為主要資源的模式。就算平均一個(gè)合伙人搞定四個(gè)大客戶,兩個(gè)合伙人加起來也就八個(gè),盡管每個(gè)客戶都很大,可是天花板一眼就能望到。

施侃看中的藍(lán)海是,2014年,中國有近100萬家企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告,但能被專業(yè)廣告公司服務(wù)的企業(yè)卻極少。因?yàn)?,這個(gè)門檻對大多數(shù)企業(yè)來說實(shí)在太高,至少每年要有300萬~500萬的廣告預(yù)算。否則對于廣告公司來說,從資源和時(shí)間成本計(jì)算,將極其不劃算。這導(dǎo)致絕大多數(shù)的中小企業(yè)沒有服務(wù)。施侃為此投入了極大的精力。他希望用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的方式改變這個(gè)局面,這是AnG的基本戰(zhàn)略,也是創(chuàng)業(yè)初心。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司的美妙之處在于, 當(dāng)AnG團(tuán)隊(duì)把繁雜且頗具專業(yè)性的營銷手段做成一個(gè)個(gè)好用的產(chǎn)品,就可以把它們推向數(shù)以萬計(jì)的用戶,讓大家都可以低門檻地使用。

“以往,一家公司的廣告預(yù)算就算達(dá)到十幾萬塊錢,也不會(huì)被大的廣告公司放在眼里。而在互聯(lián)網(wǎng)思維下,‘享受最專業(yè)廣告服務(wù)’對大家都能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),這是一個(gè)非常好的市場機(jī)會(huì),也是一個(gè)沒有被挖掘的市場。”施侃說。事實(shí)上,為中小企業(yè)服務(wù)的公司、平臺(tái)和產(chǎn)品,大多數(shù)都成了巨頭,比如百度和阿里巴巴。“我們現(xiàn)在的客戶,從數(shù)量上看80%是中小企業(yè),盡管收入只占目前的20%,但增長勢頭極其強(qiáng)勁。”

施侃一直強(qiáng)調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式的一個(gè)典型例子,就是整體產(chǎn)品矩陣?yán)锏?ldquo;我要投廣告”APP。這個(gè)APP可以讓中小企業(yè)甚至個(gè)人淘寶店主在手機(jī)上一鍵式地、零門檻地把廣告發(fā)布到主流媒體。

“今天已經(jīng)有各種屏幕,各種平臺(tái),傳播載體日益碎片化,這對期望在互聯(lián)網(wǎng)做營銷的中小型企業(yè)來說,難度已經(jīng)非常高了。5年前,市面上的廣告產(chǎn)品是有限的,無非是搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,或直接購買廣告位?,F(xiàn)在,廣告產(chǎn)品已經(jīng)極大地豐富,僅是搜索引擎就有很多選擇,加之社交媒體的興起,一個(gè)沒有專業(yè)廣告知識(shí)的人很容易就暈了。”施侃說。

“我要投廣告”整合了前沿的精準(zhǔn)廣告技術(shù),但對廣告主來說,它是個(gè)傻瓜操作模式的APP。廣告發(fā)布后,AnG會(huì)直接把所有廣告數(shù)據(jù)清晰地反饋給廣告主,用戶不僅能看到最全的數(shù)據(jù),而且也能看懂這些數(shù)據(jù)。

施侃逐漸感受到這片藍(lán)海正在顯現(xiàn)不凡的價(jià)值。AnG目前所服務(wù)的中小客戶中,傳統(tǒng)企業(yè)占據(jù)多數(shù),大部分是自助開戶的。當(dāng)中小企業(yè)主們不知道應(yīng)該找誰幫忙做營銷的時(shí)候,如果遇到AnG,那簡單易懂的AnG很容易被他們所接受。而AnG服務(wù)的大公司反而多來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),他們基本是因?yàn)檎J(rèn)可AnG的技術(shù)和大數(shù)據(jù)營銷的理念。

“無論企業(yè)規(guī)模大小,大家做營銷的目的都差不多──讓更多人知道我是誰,知道我哪里好,并愿意來買單。”如果用術(shù)語來包裝這些需求,可以將其分解成建立品牌、明確品牌定位、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。但受困于資金限制,中小型公司并沒有太多可用的推廣通路,那么AnG來提供這些通路,比如即使花100塊錢,也能在新浪上播放一萬次。這有賴于最新的DSP廣告模式以及其攜帶的新技術(shù),AnG的AG網(wǎng)盟采用這種模式,并直接對接所有主流媒體廣告位,廣告主可以隨意充值,精選位置,按實(shí)際展示收費(fèi),哪怕是投10塊錢,也能精確控制,沒有最低門檻。這與傳統(tǒng)廣告公司動(dòng)輒一套策劃方案上千萬人民幣的打法有著本質(zhì)區(qū)別。

用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維進(jìn)攻廣告市場

AnG的A輪融資簡單得出乎意料。施侃對網(wǎng)上的創(chuàng)業(yè)融資雞湯、攻略和技巧不屑一顧。他簡單做了幾頁P(yáng)PT就去了紅杉。那天剛好所有紅杉資本中國的TMT合伙人都在開周會(huì),施侃在會(huì)上講了半小時(shí)。到了下午,一位副總裁拿著協(xié)議來了:“今天一定要簽。”

施侃記得,當(dāng)時(shí)自己講了對廣告市場的看法,和AnG準(zhǔn)備切入市場的角度:市場上有太多廣告公司想做技術(shù),但在一個(gè)沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基因的廣告公司,技術(shù)團(tuán)隊(duì)往往容易淪為為客戶定制化開發(fā)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),殘酷的現(xiàn)實(shí)基本是,最后搞定廣告主的,往往都是技術(shù)以外的東西。市場上,還有一種是數(shù)據(jù)能力特別強(qiáng)的純技術(shù)團(tuán)隊(duì),但往往因?yàn)閷I銷沒有深入理解,他們的產(chǎn)品往往難以把握客戶痛點(diǎn),難用和無法嫁接商業(yè)價(jià)值是常見問題。

施侃開門見山地說,“AnG最大的特點(diǎn)是,懂營銷懂廣告主又有技術(shù),懂技術(shù)而且想做標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。從用戶需求的角度出發(fā),做一款大多數(shù)人都覺得簡單、好用、門檻低的產(chǎn)品,這需要無數(shù)次的產(chǎn)品優(yōu)化。AnG是一家既能很好地理解廣告主需求又有技術(shù)產(chǎn)品基因的公司。”

AnG用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式進(jìn)攻廣告市場,這與紅杉的理念非常一致。

“紅杉一直看好企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域,尤其是用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來做企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的??赡墚?dāng)紅杉看到AnG 的時(shí)候,他們終于發(fā)現(xiàn),在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,也有人想用SaaS模式改變行業(yè)。”施侃說。

AnG正在快速增加新的產(chǎn)品元素,過去它的拳頭業(yè)務(wù)是廣告效果監(jiān)測、大數(shù)據(jù)分析、搜索營銷,2014年加了展示廣告業(yè)務(wù),之后又頻密地加入社交媒體(微信)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。施侃希望AnG最終成為一個(gè)“人人都能玩轉(zhuǎn)”的一站式營銷平臺(tái),讓所有廣告主都能在這個(gè)平臺(tái)上獲取所需。

2015年,AnG成為2015中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)的獨(dú)家大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái),并與主辦方一起,新設(shè)廣告效果實(shí)戰(zhàn)獎(jiǎng)。施侃希望以此來傳達(dá):廣告行業(yè)已經(jīng)處在巨大變革當(dāng)中,關(guān)系派、資源派的生存空間已越來越小,而創(chuàng)意派和像AnG這樣的數(shù)字技術(shù)派才是未來行業(yè)所需。

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