五個(gè)理由看阿里公關(guān)有多牛

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，要論公關(guān)能力之強(qiáng)，絕不是專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司，而是互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一的阿里巴巴，被外界稱(chēng)為“公關(guān)第一天團(tuán)”。要知道，這名號(hào)絕非浪得虛名，阿里巴巴當(dāng)之無(wú)愧。15年的征戰(zhàn)生涯中，幾乎未逢敵手，一起來(lái)看看為何阿里巴巴的公關(guān)能力能這么彪悍：

1.金錢(qián)支持：馬云肯在媒體公關(guān)上砸錢(qián)

砸錢(qián)進(jìn)行媒體公關(guān)，是馬云相當(dāng)認(rèn)可的一招。迄今為止，阿里巴巴的公關(guān)能力都令等閑之輩膽寒。內(nèi)部人士透露，阿里巴巴目前幾乎能動(dòng)用全國(guó)幾乎所有主流媒體，中型活動(dòng)請(qǐng)媒體通常上百家，大型活動(dòng)譬如網(wǎng)商大會(huì)通常達(dá)到300家規(guī)模。阿里巴巴更全國(guó)主要媒體保持了密切的公關(guān)合作，一些合作項(xiàng)目動(dòng)輒2000萬(wàn)。

2.彪悍的公關(guān)體系：從上至下，由內(nèi)而外

阿里巴巴從上到下的公關(guān)體系，從馬云到一個(gè)普通的公關(guān)人員，形成了一個(gè)整體的團(tuán)隊(duì)，因而執(zhí)行力非常的彪悍。就像“淘寶商城”更名為天貓，盡管是馬云在馬桶上憋出的一個(gè)名字，公關(guān)團(tuán)隊(duì)也讓它成了時(shí)尚的代名詞。之所以能夠有如此強(qiáng)悍的執(zhí)行力，就是因?yàn)橛袕纳隙碌捏w系。如果馬云不足夠重視和配合的話，公關(guān)部顯然不能放開(kāi)手腳大干，也不會(huì)如此藐視一切。

從上而下只是公關(guān)的基礎(chǔ)，由內(nèi)而外才是高級(jí)階段。阿里巴巴集團(tuán)有公關(guān)部，旗下的公司也有公關(guān)部。通常來(lái)說(shuō)，很多集團(tuán)的子公司的公關(guān)都是各自為戰(zhàn)。但阿里巴巴的公關(guān)部不同，他們是一個(gè)作戰(zhàn)整體。遇到大事的時(shí)候，子公司的公關(guān)部都統(tǒng)一到集團(tuán)作戰(zhàn)，平日里也是彼此協(xié)同作戰(zhàn)，這也是阿里巴巴的公關(guān)為何如此彪悍。國(guó)內(nèi)沒(méi)有哪一個(gè)集團(tuán)，子公司的公關(guān)部之間能夠并肩作戰(zhàn)。同在華東的盛大旗下的子公司都有公關(guān)部，但集團(tuán)遇到事情的時(shí)候，子公司的公關(guān)部只是隔岸觀火。

公關(guān)是分兩個(gè)層面，一個(gè)是外部公關(guān)，一個(gè)是內(nèi)部公關(guān)。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)連外部公關(guān)都不重視，更不用說(shuō)能夠重視內(nèi)部公關(guān)。而阿里巴巴的公關(guān)部，不僅對(duì)外能做好，對(duì)內(nèi)也能做好。

3.公關(guān)模式：強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)+逆向營(yíng)銷(xiāo)

2000年，馬云策劃了名動(dòng)天下的《西湖論劍》，在互聯(lián)網(wǎng)冬天激起一片鷗鷺。“從那時(shí)候開(kāi)始，馬云基本形成了強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)+逆向營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)模式，這兩板斧揮舞起來(lái)很要人命，第一個(gè)倒下的就是易趣Ebay。”有公關(guān)公司高層研究了幾乎所有阿里巴巴的營(yíng)銷(xiāo)案例后說(shuō)。

當(dāng)時(shí)馬云秘密研發(fā)淘寶，本身就是一種逆向營(yíng)銷(xiāo)，以牽制易趣從C2C搶占馬云的B2B市場(chǎng)。淘寶PK易趣這一戰(zhàn)役中，最經(jīng)典的甚至不是免費(fèi)殺手锏，而是以輿論戰(zhàn)率先搶占制高點(diǎn)。

馬云親自主政。他將還很弱小的淘寶直接定義為eBay的挑戰(zhàn)者，在eBay易趣辦公樓對(duì)面樹(shù)起了淘寶的廣告牌，聲稱(chēng)“鯊魚(yú)在長(zhǎng)江里是打不過(guò)鱷魚(yú)的”。剛開(kāi)始，易趣并不以為然。

公關(guān)界的人士稱(chēng)，當(dāng)時(shí)在淘寶公關(guān)部的精心策劃下，eBay的種種缺陷在媒體和論壇上以加速度放大，作為配合，馬云不失時(shí)機(jī)的出面點(diǎn)評(píng)，甚至為自己安排采訪計(jì)劃，并且與《福布斯》這樣的國(guó)外主流媒體互動(dòng)。

而馬云制造的瘋狂語(yǔ)言，比如“淘寶給eBay最后通牒”之類(lèi)，極大煽動(dòng)了用戶(hù)情緒，直至易趣崩潰。

值得注意的是，馬云在這一戰(zhàn)就建立起了一套網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控機(jī)制，隨時(shí)應(yīng)對(duì)各大論壇、社區(qū)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的信息。這一屢建奇功的團(tuán)隊(duì)保留至今，內(nèi)部稱(chēng)“病毒營(yíng)銷(xiāo)組”。阿里巴巴內(nèi)部各大社區(qū)，稍有負(fù)面的帖子會(huì)被迅速刪除，甚至有些詞匯也是被屏蔽的譬如“假貨”。此外，一些賣(mài)家證實(shí)，淘寶的一些活動(dòng)在給賣(mài)家資格的時(shí)候會(huì)要求賣(mài)家時(shí)候組織正面宣傳帖子。

這一年，阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)部力壓市場(chǎng)部、研發(fā)部門(mén)等，獲得了CEO特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，這是阿里巴巴年度最高榮譽(yù)。

4.最擅長(zhǎng)的策略——攻心戰(zhàn)，反客為主

攻心戰(zhàn)后來(lái)被用到了攻擊B2B的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手郭凡生的慧聰網(wǎng)和孫德良的網(wǎng)盛，尤其是前者。馬云以著名的“打著望遠(yuǎn)鏡也找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”挑起罵戰(zhàn)，在高潮中回應(yīng)：“盡管有多種渠道通過(guò)各種方式，幾次提出要求阿里巴巴公司收購(gòu)慧聰國(guó)際的意向，但在此我們?cè)俅温暶?hellip;…對(duì)于一家業(yè)績(jī)一年卻比一年差，虧損不斷擴(kuò)大，缺乏創(chuàng)新，崇尚抄襲，不求誠(chéng)信的企業(yè)，我們對(duì)這樣的企業(yè)沒(méi)有一點(diǎn)收購(gòu)的興趣”，郭凡生認(rèn)為這純屬謠言散布。

反客為主、制造新聞的能力淋漓盡致體現(xiàn)為阿里巴巴與騰訊的一戰(zhàn)。

2006年年中，淘寶網(wǎng)因違反“三年不收費(fèi)” 承諾，推出“招財(cái)進(jìn)寶”而遭到用戶(hù)一直抵制。而騰訊的拍拍正好黃雀在后。這一幕，已經(jīng)具備了當(dāng)年淘寶顛覆eBay的條件。而淘寶采取的策略，至今令人回味。6月5日，一個(gè)聲稱(chēng)騰訊拍拍雇某公關(guān)公司對(duì)淘寶網(wǎng)進(jìn)行攻擊的帖子突然流傳于網(wǎng)上，在這個(gè)匿名的帖子中貼出了騰訊與該公關(guān)公司的合同內(nèi)容。

隨后，淘寶網(wǎng)迅速展開(kāi)道德譴責(zé)，從而引出一場(chǎng)混沌的輿論爭(zhēng)議。在這片混戰(zhàn)之中，馬云順利的“出面向用戶(hù)致歉”。

5.公關(guān)風(fēng)格：先發(fā)制人，爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)

阿里巴巴與很多公司的公關(guān)風(fēng)格不同，大多數(shù)公司都是喜歡捂，等大家都說(shuō)得差不多了，然后再出來(lái)收拾爛攤子。很多時(shí)候，企業(yè)的公關(guān)部形同虛設(shè)，因?yàn)樗麄兌贾荒茏鲴R后炮，根本不知道主動(dòng)權(quán)在哪里，只有等事后出來(lái)擦屁股。可是，阿里巴巴就能先發(fā)制人，將主動(dòng)權(quán)掌握在手中，并且爭(zhēng)取到了話語(yǔ)權(quán)。

作為一家大公司，肯定會(huì)有各種問(wèn)題。對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，肯定是“家丑不能外揚(yáng)”，這事能瞞就瞞住，瞞不住了就讓大家說(shuō)去，大家說(shuō)得差不多了也就算了。可是，時(shí)常還是會(huì)被人挖出來(lái)說(shuō)。但阿里巴巴不一樣，大多是主動(dòng)把話說(shuō)出去，主動(dòng)把家丑曝出去。如果有人去挖內(nèi)幕，那一句話就可以噎死人：那都是我們自己說(shuō)出去的，我們承認(rèn)我們有問(wèn)題，我們不回避問(wèn)題，我們也在解決問(wèn)題。

通常情況下，如果自己承認(rèn)問(wèn)題，再繼續(xù)拿出來(lái)說(shuō)的話，就顯得有點(diǎn)站不住腳。就像前段時(shí)間，有媒體揭露淘寶的“內(nèi)幕”，就被阿里巴巴的人在微博上批得體無(wú)完膚。確實(shí)，因?yàn)槟嵌际前⒗锇桶凸P(guān)部的剩飯，在拿出來(lái)炒也挺惡心的。說(shuō)到這里，就來(lái)說(shuō)說(shuō)阿里巴巴的話語(yǔ)權(quán)。在遇到很多指責(zé)的時(shí)候，阿里巴巴往往能夠迅速反客為主，掌握話語(yǔ)權(quán)。為何呢?因?yàn)榘⒗锇桶湍茏屇愎铝o(wú)援。甚至可以說(shuō)，阿里巴巴會(huì)舉全員之力，一人一口唾沫淹死你，并且沒(méi)有人站出來(lái)為你說(shuō)話。不夸張的說(shuō)，不要跟阿里巴巴作對(duì)，下場(chǎng)只有死路一條。試問(wèn)，微博上跟阿里巴巴斗的人幾個(gè)占到了便宜?