干貨：產(chǎn)品定什么樣的價(jià)格好賣(mài)？

編者按：相信有不少創(chuàng)業(yè)者做出來(lái)一款產(chǎn)品之后都在定價(jià)上犯了難：價(jià)格定多少合適？藍(lán)湖資本合伙人胡磊分析了一份高盛關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的報(bào)告，或許對(duì)你有所啟發(fā)。

在各類免費(fèi)盛行，甚至補(bǔ)貼不絕于耳的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，收費(fèi)和定價(jià)似乎是個(gè)不合時(shí)宜的話題。但是，再丑的媳婦，也是遲早要見(jiàn)公婆的。無(wú)論是出于無(wú)知把頭埋在沙子里，還是出于恐懼不愿意面對(duì)，向消費(fèi)者/用戶收費(fèi)（直接或者間接），是一個(gè)遲早要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。所以具體到問(wèn)誰(shuí)收費(fèi)，賣(mài)哪些產(chǎn)品，怎么定價(jià)，就成了一個(gè)有意義的話題。

偶然看了一份高盛關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的報(bào)告，有點(diǎn)整天悶頭走路，終于有空抬頭看看風(fēng)景的感覺(jué)。忍不住截圖若干，拿出來(lái)和大家分享一下。

產(chǎn)品是賣(mài)給誰(shuí)的？

中產(chǎn)階級(jí)：這是一個(gè)大家都熟悉的數(shù)據(jù)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的人口占比和美國(guó)比起來(lái)，還相當(dāng)?shù)汀Ｖ挥腥咳丝诘?1%，在職人口的19%，但是絕對(duì)值還是達(dá)到了1.5億，約相當(dāng)于美國(guó)人口的一半。如果定位于這個(gè)人群，產(chǎn)品的MAU（月活躍用戶）能覆蓋到1500-3000萬(wàn)的話，已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)了。精準(zhǔn)的到達(dá)并粘住這群用戶，比一味追求MAU的數(shù)量要有意義的多。

農(nóng)民工/城市藍(lán)領(lǐng)：占到了總量的1/3，這部分人群除了網(wǎng)絡(luò)游戲之外，其它的消費(fèi)需求似乎沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)很有效的覆蓋。58和趕集只是做了部分的針對(duì)這個(gè)人群的招聘，就產(chǎn)生了令人驚奇的收入（一個(gè)神奇的網(wǎng)站！）。另外很有意思的一點(diǎn)，報(bào)告指出這部分人口的平均小時(shí)工資約20人民幣（$3 USD）。對(duì)于各類O2O上門(mén)送貨的服務(wù)，如果送貨人員的小時(shí)產(chǎn)出（產(chǎn)品毛利貢獻(xiàn)）不能超過(guò)20元，就趁早別干了。

農(nóng)村人口：占到了將近一半。也難怪淘寶和京東想方設(shè)法要下鄉(xiāng)，58同城在村里刷墻。對(duì)于這些統(tǒng)治性的電商平臺(tái)來(lái)講，用戶的紅利主要將來(lái)自于農(nóng)村了。

哪些消費(fèi)增長(zhǎng)快？

從品類的角度，娛樂(lè)是最大的贏家。智能手機(jī)出貨量和無(wú)線流量暴漲背后，直接的受益者就是手機(jī)游戲。周末和節(jié)假日出行里面，消費(fèi)門(mén)檻相對(duì)較低的電影票（各類團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼功不可沒(méi)）和韓國(guó)游也實(shí)現(xiàn)了年度超過(guò)35%的增長(zhǎng)。

衣服鞋帽：毫無(wú)疑問(wèn)，電商繼續(xù)在快速侵蝕傳統(tǒng)線下渠道。另外，由于傳統(tǒng)品牌在媒體廣告和零售貨架控制力的下降（主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓廣告位和商品貨架不再稀缺），我懷疑品牌的集中度也在下降。各個(gè)細(xì)分消費(fèi)品類，都會(huì)有大量的新興品牌出現(xiàn)。

定什么樣的價(jià)格好賣(mài)？

淘寶上最好賣(mài)的牛仔褲，一個(gè)叫USIGSX的品牌，平均售價(jià)約40人民幣（$6m美元）。中國(guó)最好賣(mài)的手機(jī)紅米，售價(jià)從人民幣599起。這其中有什么共同的規(guī)律嗎？高盛的報(bào)告匪夷所思的找到了背后相同點(diǎn)：按照勞動(dòng)力小時(shí)工資和產(chǎn)品的售價(jià)的比例，對(duì)比中國(guó)和美國(guó)不同的商品。結(jié)果如下：

美國(guó)GAp牛仔褲的價(jià)格相當(dāng)于小時(shí)工資的1.9倍，而淘寶上最暢銷的USIGSX是城市中產(chǎn)小時(shí)工資的1.2倍，城市藍(lán)領(lǐng)的2.4倍。按倍數(shù)關(guān)系是相當(dāng)接近的。

同樣，小米紅米的價(jià)格相當(dāng)于城市中產(chǎn)小時(shí)工資的25倍，和iPhone 6 16G在美國(guó)相對(duì)于勞動(dòng)力平均小時(shí)工資的倍數(shù)27倍，相當(dāng)接近。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，雖然在初期考慮收入不如考慮流量/用戶數(shù)實(shí)在，但與其走到半山腰考慮各類轉(zhuǎn)型，不如在出發(fā)的時(shí)候就多思考一下目標(biāo)用戶，品類和定價(jià)。畢竟做完產(chǎn)品（product）之后還是遲早要做業(yè)務(wù)（business）的，特別是對(duì)于B輪和C輪融資的企業(yè)，這個(gè)問(wèn)題尤其迫切。

注：高盛的報(bào)告（China Consumer Close-up）里面還羅列了衣、食、住、行、娛樂(lè)、健康各個(gè)品類中國(guó)和美國(guó)消費(fèi)力的對(duì)比，對(duì)于公司在制定產(chǎn)品定價(jià)策略的時(shí)候，都會(huì)有所啟發(fā)。大家有興趣的話，可以去找來(lái)仔細(xì)讀讀。（引用了這么多數(shù)據(jù)，總要做點(diǎn)廣告吧……）