投放“減法”效果“加法”尚德機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷進(jìn)化法則

當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)像顯微鏡一樣聚焦在每一個(gè)營(yíng)銷個(gè)體的時(shí)候，尚德機(jī)構(gòu)已經(jīng)捕捉到營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)，一邊是可控的營(yíng)銷成本，一邊是精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果，讓它完成了一次完美的營(yíng)銷進(jìn)化。

劉通博，這位85后的大男孩CEO，對(duì)市場(chǎng)有著敏銳的“嗅覺”。追溯到十年前，當(dāng)大家對(duì)搜索廣告還處于懵懂的時(shí)期，他就果斷將尚德機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)投放押注于此，而在接下來的數(shù)年里，“尚德機(jī)構(gòu)”開始成為家喻戶曉的在線教育品牌。

如今，劉通博又看到了一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代到來。原來，在搜索為王的時(shí)代，“群體”營(yíng)銷倍受廣告主追捧，規(guī)模效應(yīng)帶來的是規(guī)模增長(zhǎng)，但是這種追捧也讓搜索營(yíng)銷的價(jià)格倍速增長(zhǎng)。如何平衡投入與產(chǎn)出?當(dāng)劉通博遇到廣點(diǎn)通后，所有的問題都迎刃而解了。

從 “ 群體 ” 到 “ 個(gè)體 ” 的營(yíng)銷

在線教育的營(yíng)銷 “ME” 時(shí)代

“如果你在數(shù)字營(yíng)銷方面有很好的建議，劉通博會(huì)和你認(rèn)真討論一番，如果你能說服他，他一定會(huì)選擇你的建議。”劉通博身邊的人都會(huì)認(rèn)為他是一個(gè)營(yíng)銷控，一方面是他骨子里對(duì)“營(yíng)銷”的偏好，另一方面是他有敢于試錯(cuò)的勇氣。

最典型的事件就是當(dāng)搜索營(yíng)銷剛剛興起的時(shí)候，尚德機(jī)構(gòu)整個(gè)團(tuán)隊(duì)也只有幾個(gè)人對(duì)它有了解，那時(shí)劉通博就決定了用它替代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。“我很清楚自己所處的行業(yè)，在線教育是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，需要大量的咨詢量，而后才能轉(zhuǎn)化成為報(bào)名。”認(rèn)清楚了這一點(diǎn)，劉通博堅(jiān)定了他的選擇;搜索營(yíng)銷面對(duì)的是一個(gè)大群體，而這正是尚德機(jī)構(gòu)所需要的。

盡管，搜索營(yíng)銷幫助尚德機(jī)構(gòu)樹立了品牌的優(yōu)勢(shì)，也找到了他們的受眾，但是，劉通博思考的是如何從群體中精準(zhǔn)地挖掘到有需求的個(gè)體。“教育行業(yè)不同于其他電商，電商可能只要找到有購(gòu)物需求的人，但是教育要更精準(zhǔn)，比如，它要求找到高中或者?？飘厴I(yè)生，不同學(xué)歷、不同資質(zhì)。”劉通博在第一次和廣點(diǎn)通打交道的時(shí)候，就看到了它能夠精準(zhǔn)定位的優(yōu)勢(shì)。

找到用戶屬性，是劉通博對(duì)廣點(diǎn)通最肯定的一點(diǎn)。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何利用大數(shù)據(jù)洞察并定位用戶需求?廣點(diǎn)通告訴了我這個(gè)答案。”劉通博表示，在投放的過程中，廣點(diǎn)通利用騰訊大數(shù)據(jù)處理算法幫助尚德機(jī)構(gòu)準(zhǔn)確地對(duì)用戶定向，找到符合尚德機(jī)構(gòu)需求的目標(biāo)用戶，并根據(jù)素材元素的不同補(bǔ)充相應(yīng)的定向內(nèi)容。

一個(gè)月的時(shí)間，消費(fèi)日均從一萬增長(zhǎng)到十萬，劉通博都沒有想到廣點(diǎn)通給他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)就創(chuàng)造了這么巨大的價(jià)值。“一個(gè)月就超過10倍的增長(zhǎng)。”劉通博雖然強(qiáng)調(diào)教育消費(fèi)培養(yǎng)的周期很長(zhǎng)，更看重長(zhǎng)效，但是短期的效果顯示讓他更堅(jiān)定了對(duì)廣點(diǎn)通的選擇。

成本變 “ 減法 ”

效果變 “ 加法 ”

“在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者長(zhǎng)期處于信息超載狀態(tài)，所以要想提升營(yíng)銷效果，不能靠增加預(yù)算進(jìn)行多渠道轟炸，而是要找到真正有需求的群體，進(jìn)而讓消費(fèi)者口碑相傳。”廣點(diǎn)通高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理蔣璐給記者算了一筆賬，早期收集一個(gè)有效用戶需要70元的成本，而隨著精準(zhǔn)覆蓋數(shù)量的增加，這個(gè)成本是會(huì)降低的。“與廣點(diǎn)通合作的成本已經(jīng)接近搜索廣告的成本，但是產(chǎn)出的效益卻是完全不同的，況且搜索成本還在以每年25%的速度增長(zhǎng)。”

下沉到三四線城市提升品牌影響力并吸引更多用戶，是劉通博給尚德機(jī)構(gòu)確定的戰(zhàn)略方向，而他堅(jiān)信廣點(diǎn)通才能夠幫助其完成這一使命。“目前，覆蓋到全國(guó)大部分地區(qū)的廣告平臺(tái)并不多，廣點(diǎn)通這個(gè)擁有國(guó)內(nèi)最多用戶數(shù)的效果廣告平臺(tái)，可以幫助尚德機(jī)構(gòu)接觸到大量的目標(biāo)用戶”，劉通博表示。

據(jù)騰訊2015年Q1財(cái)報(bào)顯示，QQ、QQ空間和微信(含WeChat)月活躍賬戶數(shù)分別達(dá)到8.32億、6.68億、5.49億。而這還不包括騰訊其他的移動(dòng)端產(chǎn)品。“廣點(diǎn)通平臺(tái)流量大，可以幫助尚德機(jī)構(gòu)在短時(shí)間觸達(dá)大范圍的用戶。而且，在廣點(diǎn)通的用戶定向技術(shù)幫助下，可以快速的匹配與尚德機(jī)構(gòu)目標(biāo)群體相符的用戶”，劉通博表示。

“廣點(diǎn)通帶來的效果營(yíng)銷并不限于精準(zhǔn)和龐大的覆蓋，結(jié)合自身產(chǎn)品特色，廣點(diǎn)通在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域探索出了QQ空間信息流廣告、微信公眾號(hào)廣告等廣告形式。”廣點(diǎn)通高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理蔣璐介紹，在線教育并不像其他行業(yè)，僅僅做一個(gè)品牌曝光度就夠了，而是需要有獨(dú)特的營(yíng)銷內(nèi)容和創(chuàng)意。

比如，廣點(diǎn)通會(huì)主動(dòng)在不同行業(yè)找到一些不錯(cuò)的培訓(xùn)素材，然后將其推廣到尚德機(jī)構(gòu)的51個(gè)分校，讓他們嘗試更多、更好的培訓(xùn)方式。同時(shí)，舉辦一些有針對(duì)性的活動(dòng)，比如針對(duì)公務(wù)員的培訓(xùn)計(jì)劃等等。

“在投放時(shí)，尚德機(jī)構(gòu)可以根據(jù)活動(dòng)受眾群體設(shè)計(jì)推廣素材，而在素材上，我們給了他們更多創(chuàng)新的建議讓他們嘗試，加強(qiáng)趣味性、實(shí)用性。”廣點(diǎn)通高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理蔣璐表示，廣點(diǎn)通以智能推薦、智能匹配的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)了尚德機(jī)構(gòu)的高效營(yíng)銷。而且廣點(diǎn)通在原生廣告形態(tài)方面也積極進(jìn)行探索，憑借“移動(dòng)+社交+場(chǎng)景”的優(yōu)勢(shì)，為尚德機(jī)構(gòu)提供了有利的流量資源。

在劉通博看來，與廣點(diǎn)通的合作并不看短期的效應(yīng)。“當(dāng)我們?cè)谧鲆患碌臅r(shí)候，如果方向是正確的，我們就會(huì)堅(jiān)持下去，而并不在乎短期能給我們帶來什么。”劉通博認(rèn)為，好的東西要看長(zhǎng)期給自己帶來的效益，就像廣點(diǎn)通，當(dāng)你知道這是營(yíng)銷趨勢(shì)的時(shí)候，就不會(huì)把短期利益看的太重，磨合中長(zhǎng)期效果會(huì)自然慢慢呈現(xiàn)出來。