這家增速最快的美國游戲公司怎樣多次轉型

導語：在美國，Kabam一直是增長速度最快的游戲公司之一。踩準行業(yè)發(fā)展的時機點屢次成功轉型，Kabam算是一個范例。

在美國，Kabam一直是增長速度最快的游戲公司之一。它的投資方名單里包含了阿里巴巴(Alibaba)、谷歌風投（Google Ventures）、英特爾投資(Intel Capital)、、米高梅(MGM)和華納兄弟(Warner Bros)。據(jù)Kabam 給出的數(shù)據(jù)，6年間，它的收入從零一路飆升到 4 億美元。2014年，Kabam有4款收入超過1億美元的產(chǎn)品，是全球前十的手機游戲開發(fā)商和發(fā)行商。其最新作品《漫威格斗：冠軍之爭》（Marvel Contest of Champions）在西方市場上架后短短7個月內收入就突破了1億美元大關。在中國，kabam布局已久，它在北京設立辦公室已經(jīng)長達五年。

Kabam 在2009 年首次從一家在線體育社交網(wǎng)絡轉型為社交游戲公司,之后經(jīng)歷數(shù)次轉型。從社交游戲到網(wǎng)頁游戲到移動游戲，從SNS游戲到休閑游戲到硬核游戲……，踩準行業(yè)發(fā)展的時機點屢次成功轉型，Kabam算是一個范例。

有驚無險的多次轉型

“歷史由贏家書寫。我們也有不成功的經(jīng)歷。”Kabam的創(chuàng)始人周凱文說。

前段時間，他寫了一篇博客，提到Kabam在2012年末曾嘗試過把中國的游戲引進到西方，但是這個嘗試后來被證明不是特別成功。“當時的收入也做到了一千萬美元，其實還不錯。但是后來發(fā)現(xiàn)，盡管我們可以把游戲的畫面效果大幅提升，做得更適應西方玩家的口味，但還是無法吸引很大的用戶群，有一些游戲核心底層的設計元素是東方玩家能接受的，但西方玩家卻不能接受。因此，我們最終認為這是一個不太成功的嘗試，但是它讓我們積累了很多經(jīng)驗。”

顯然，這是Kabam諸多不成功嘗試中的一個例子。但一些關鍵節(jié)點上的轉型成功，使得Kabam從在線體育社交網(wǎng)絡轉型為社交游戲公司的“轉型不成就倒掉”的壓力中，一步步壯大到了今天。

周凱文最初的職業(yè)身份是投資人，主要投互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體行業(yè)。決定創(chuàng)業(yè)時，周凱文傾向于選擇自己從小感興趣的游戲行業(yè)。“科技行業(yè)是比較容易實現(xiàn)小企業(yè)創(chuàng)新的，讓小規(guī)模的創(chuàng)新企業(yè)與大公司競爭。”周凱文說。

2006年的美國游戲行業(yè)，已經(jīng)有EA、動視這樣的當時已經(jīng)很有影響力的公司。怎樣找到具有突破性的切入點？周凱文的判斷是，除了游戲本身，還要讓玩家能夠在新的設備上玩游戲，比如移動客戶端和智能手機；第三，可以借助新的平臺，像Facebook。這幾個方面結合起來，很可能就是創(chuàng)業(yè)公司與大公司競爭的突破點。

具體到開發(fā)什么樣的游戲，才可能有所創(chuàng)新，他們研究了很久。考慮的主要有兩個方面：一個是2006年的時候，支持瀏覽器的都是比較基礎的技術，這些技術并不能支持在瀏覽器上實現(xiàn)很多動畫效果和很炫的視覺效果。在當下無法實現(xiàn)太多動畫效果的情況下，選擇了做策略類游戲。第二點，無法在技術層面上實現(xiàn)太多動畫效果的情況下，怎么增加策略游戲的趣味性是個很大的挑戰(zhàn)。要想增加游戲里面的互動性，就是要讓玩家有更多的機會交流、對戰(zhàn)和互動，把策略游戲和免費游戲結合起來，是當時一個比較獨特的結合點。

結合這兩方面的觀察，周凱文發(fā)現(xiàn)，2006年的Facebook發(fā)展迅速，但當時市場上還沒有“免費游戲”這個概念，他決定等一等。于是，Kabam剛成立時的定位只是社交網(wǎng)絡應用程序開發(fā)者。之后，轉變定位成為Facebook首批體育與娛樂社區(qū)開發(fā)商之一。直到2009年，周凱文看到Facebook上出現(xiàn)了第一個免費游戲，做得風生水起，他判斷這會是未來發(fā)展的趨勢，于是決定將Kabam轉型為游戲公司，隨后就在Facebook上推出了深度游戲《亞瑟王國》，將策略游戲和免費游戲結合起來。有驚無險地，這款游戲獲得了成功。

“第一代的社交游戲是基于Facebook此類平臺形成的，最顯著的特點是‘互動’。Facebook上的互動有一個特點，用戶是基于自己在Facebook已有的朋友圈去互動，一起玩這個游戲，一起達到某個階段，再一起進步。”周凱文總結。

2010年,Kabam推出Kabam.com及其他網(wǎng)頁平臺。這時的頁游是基于網(wǎng)站的端口進行的，吸引了一批比較核心級的骨灰的玩家，它不像Facebook那樣是把玩家和現(xiàn)實生活中已經(jīng)認識的朋友連接在一起玩游戲，而是通過游戲認識游戲里面更多的玩家，重新認識一些人。Kabam就是在這個時候進行的第二次轉型。

這一次的轉型，使得Kabam降低了對Facebook的依賴,成為第一家50%以上的 營收實現(xiàn)多樣化的網(wǎng)頁游戲公司,吸引了社交網(wǎng)絡中日益增長的“骨灰級”的游戲玩家與游戲發(fā)燒友群體。

而硬件設備的進化一直是周凱文密切關注的內容。2011年，Kabam判斷到移動游戲的趨勢，決定將公司的領銜游戲品牌重新創(chuàng)作為移動游戲。在不到一 年的時間里，制作了《亞瑟王國:北方之戰(zhàn)》，成為蘋果應用商店榜首的游戲。 至此， Kabam的主營業(yè)務完成了從對SNS網(wǎng)站依賴極大的休閑類游戲，轉向面向硬核玩家的在線策略與角色扮演游戲。

不像頁游主要是基于Flash技術，手機平臺為主的移動游戲采用了許多新的技術，突破了許多的限制。因此，2014年，Kabam重新定位，全力開發(fā) AAA級游戲機水平的移動游戲。

隨著游戲開發(fā)類型和目標的轉變，Kabam改變了自己的開發(fā)戰(zhàn)略。Kabam去年推出了16款游戲，但在今年，這家公司調整戰(zhàn)略，決定將資源集中于少數(shù)幾款大作，計劃年內推出4款新作。

以前，Kabam開發(fā)游戲是一款游戲經(jīng)過階段性測試之后，逐步根據(jù)市場數(shù)據(jù)反饋，再一步步投資。這種情況下，公司的資源分布到不同的產(chǎn)品上。而現(xiàn)在，則采取“更少、更大、更大膽”的開發(fā)戰(zhàn)略。這意味著，開發(fā)的游戲少而精。對于選擇要做的游戲，投入更多的資源。“研發(fā)階段的投入可能會達到一千萬美元。”周凱文說，“之后會對游戲的市場推廣做更大、更全面的投入。”

Kabam公司現(xiàn)在有800名員工，但今年只推出4款游戲。除了為數(shù)不少的財務和法務人員，和運營維護舊游戲的人員，在Kabam內部，規(guī)模最大的一支開發(fā)團隊有接近100人。“在公司新戰(zhàn)略下，我們希望讓每一個團隊都對產(chǎn)品擁有長線愿景——3年、4年或者5年。”周凱文說。

怎么樣讓多種游戲創(chuàng)意在這個大的公司體系里面能脫穎而出？ Kabam有幾個標準：第一，看制作團隊是不是對游戲充滿熱情。第二，一個游戲從立項到發(fā)行，大致會經(jīng)歷約18個月的時間，所以要前瞻性地考慮游戲到發(fā)行的時候，在市場上是否足夠特別，有沒有哪些具體的特點令其可以脫穎而出。第三，考量選擇做的這個游戲產(chǎn)品是不是能夠幫助公司實現(xiàn)成功。比如，是不是具備主機游戲的品質，能不能驅動公司實現(xiàn)更高的收入和利潤，幫助公司實現(xiàn)生存和發(fā)展的目標。綜合這三個方面，最終決定到底給不給這個項目放行。

為此，kabam在不同階段的人才選拔也有不同的側重。在Kabam剛剛創(chuàng)立的時候，除了工程師、后端工程師，在產(chǎn)品管理和產(chǎn)品設計方面，為了找到熱愛游戲，又能跳出固有的游戲圈來思考和設計游戲的人，kabam在游戲行業(yè)之外的例如金融、咨詢行業(yè)以及其他技術行業(yè)搜羅人才。發(fā)展到今天，則是尋找具有豐富主機游戲制作經(jīng)驗的人，并且有過兩三年免費游戲制作經(jīng)驗的人。

進擊中國市場

今年，Kabam進行了新一輪的工作室架構調整，中國區(qū)成為RPG、策略游戲，以及平臺及工作室運營之外的第四個獨立部分。

其實，早在2010年，Kabam就開始在北京開設辦公室。那個時候，PC上的免費游戲正如火如荼，為了能找到一些有免費游戲制作經(jīng)驗的人才，Kabam來到了北京開設了工作室。今天，除了打造最高質量的3A級高品質游戲，充分研究中國和其他亞洲市場，推出超本地化的游戲項目，是Kabam公司戰(zhàn)略的第二部分。

“Kabam是美國公司，但可能是美國公司當中為數(shù)不多的三個創(chuàng)始人都是美籍華裔的公司，現(xiàn)在我們有兩位創(chuàng)始人常駐中國，其中有一位女性華裔創(chuàng)始人 - Holly Liu （劉華立），她在美國游戲公司當中是非常少見的一位女性角色，主要負責Kabam在中國的業(yè)務開發(fā)。”周凱文強調。

Kabam在美國、中國、加拿大和德國都設有分部，此前，每個工作室的研發(fā)工作都面向全球，北京工作室研發(fā)的兩款產(chǎn)品成為公司收入主力。Kabam在北京的辦公室更多偏向研發(fā)和運營，雖然去年獲得了來自阿里巴巴集團的1.2億美元投資，但此前業(yè)務一直以歐美市場為主，尚未有面向中國市場推出游戲。今年，北京工作室被重新定位，"北京工作室以前一直是為西方市場設計開發(fā)游戲的，今年的重新定位是要讓北京工作室為中國市場定制和推出游戲。”周凱文說。

對于中國市場，Kabam一直在進行長期觀察。在Kabam內部，有一個專門做玩家調研的部門，他們發(fā)現(xiàn)，中國玩家這兩年更多轉向手游；中國玩家中那些大額付費用戶的付費水平與一般用戶的平均付費水平之間的差距非常大。在美國，這二者之間的差距大概在100倍左右；在中國，這個差距差不多有1萬倍。

Kabam曾經(jīng)也試圖把在歐美很成功的《亞瑟王國》引入中國，但經(jīng)過調研發(fā)現(xiàn)，中國玩家對亞瑟主題的興趣普遍較低。游戲主題上難以找到共鳴，成為Kabam游戲遲遲未進入中國的重要原因。直到漫威電影的出現(xiàn)，Kabam把好萊塢電影IP游戲作為打開中國市場的密匙。

調研數(shù)據(jù)顯示，漫威電影在中國票房高，中國觀眾非常喜歡漫威人物，玩家對漫威游戲的興趣度也更高。于是，《漫威格斗：冠軍之爭》是Kabam面向中國推出的第一款產(chǎn)品。為了適應中國玩家的喜愛和偏好，《漫威格斗：冠軍之爭》在進入中國后，除了進行大量的語言本地化、UI和設計調整，還增加中國用戶熟悉的VIP系統(tǒng)。玩家在游戲中除了收集英雄，還將收集包括美國隊長的盾和雷神之錘在內的上千種道具。

在中國版本的游戲開發(fā)中，VIP系統(tǒng)是不同于西方版本的一個顯著的特點，它已經(jīng)成為中國市場網(wǎng)絡游戲的標配，不僅游戲內提供VIP系統(tǒng)，就連客服也會為VIP提供專門的服務。其目的是激發(fā)玩家追逐與收集欲望的游戲內容，讓付費玩家和非付費玩家之間拉開地位差距。而這在美國的游戲中幾乎不存在。

而中國游戲市場和國外市場的另一個很大的不同在手游發(fā)行渠道上，其復雜性更高。西方只有iOS和Google兩個應用商店，游戲公司通過蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟幾個平臺做推廣就足夠。而中國則有上百個不同的渠道，各自的合作方式也不同。另外，在手游產(chǎn)品推廣上，國內手游在一線城市做大規(guī)模戶外推廣、地鐵公交廣告、落地活動和名人代言等方式，都與西方很不一樣。而Kabam熟悉的Facebook、YouTube和Twitter三大用戶獲取渠道在中國都無法使用。

于是，Kabam采取與龍圖游戲合作的方式，Kabam北京辦公室負責運營工作，而龍圖負責Kabam游戲在中國的市場推廣和渠道對接，雙方按照流水進行分成。

除此以外，在電影IP游戲與電影的上線時間上，中國與國外也不同。中國手游市場遵從電影和游戲同步上線，而Kabam針對西方市場做了大量研究和調查，發(fā)現(xiàn)在電影上線之前的兩個月推出游戲，是適合發(fā)行游戲的最好時間點。“漫威系列跟別的電影和游戲存在區(qū)別?！端俣扰c激情》是一年上一部，漫威是電影電視一年上好幾部。所以我們發(fā)行游戲不會要求跟電影上線同步，而是采取另外一種方式，即在電影或電視的新劇情和新人物上線時，把新內容反映在游戲中，包括漫畫里的一些內容和人物，也會通過內容同步更新的方式引入到游戲中。與此同時，在市場推廣和平臺推廣方面，會根據(jù)新的內容做文章。”

獨特的IP合作方式

“和好萊塢保持緊密合作關系，這是Kabam的另一個顯著特點。”周凱文說。與好萊塢的合作，使得Kabam不僅獲得了優(yōu)質的IP資源，還有電影IP本身的粉絲基礎。Kabam的投資方中，包括好萊塢五大電影公司之一的米高梅和華納兄弟，這也成為其獲得好萊塢電影版權的優(yōu)勢。

但與其他游戲公司主要基于明星IP改編游戲的做法不同，Kabam秉承“少而精”的原則，專注于少數(shù)幾個項目，大膽集中更多資源，竭力確保項目的成功。“我們婉拒了五百多個來自各方的IP，只在當中精選了少量的來合作。”周凱文說。

但“少而精”的IP原則，并不意味著不選擇別人已經(jīng)改編過的IP。就像《漫威格斗：冠軍之爭》并不是市面上第一款基于漫威題材的手游。在它之前，移動游戲市場已經(jīng)有了15款漫威游戲作品?？勺罱K，從游戲下載量、收入來看，Kabam開發(fā)的《漫威格斗：冠軍之爭》都是市面上最優(yōu)秀的一款漫威IP改編作品。“一款高水準手游涉及到正確的團隊、正確的市場營銷與發(fā)行方式等等諸多方面。”周凱文說。

但是，好的電影IP未必就一定能改編成好的游戲。好的影視IP可以在前期快速吸引用戶，可是想要真正提升下載量和收入，還得依靠游戲產(chǎn)品本身。

周凱文解釋，歐美的版權方除了關注游戲的還原程度，更關心是否可以賺到錢，以及自己IP品牌影響力的擴大。所以，Kabam與漫威及其他好萊塢公司有獨特的合作方式，就是確保游戲在延續(xù)原著世界觀的同時，不重復電影內的故事內容。將公司現(xiàn)有產(chǎn)品與這個IP進行混搭，從IP粉絲的角度思考問題，比如漫威粉絲熱愛什么？怎樣為IP增添附加值？并且為IP合作伙伴創(chuàng)造巨大價值？比如，漫威粉絲在玩過游戲后還可以了解到一些在電影中沒有見到的英雄角色。但這并不意味著一定要創(chuàng)造新的故事。Kabam的做法是，在游戲設計的時候為粉絲創(chuàng)造互動。例如在《漫威格斗：冠軍之爭》中，通過3A級的畫質、社交元素，以及游戲帶來的競爭性等，給玩家呈現(xiàn)故事之外的另一種感受。

在Kabam，“少而精”的IP選擇和游戲開發(fā)戰(zhàn)略下開發(fā)出來的游戲，要具備三個特點：IP本身具備實力，在市場上有極高知名度。第二，游戲品質達到了3A級別。第三，游戲具備可重復的可玩度和趣味性，能夠吸引用戶長期體驗。

“在選擇IP的時候，通常會考慮以下幾點：第一，這個IP是不是適應美國、歐洲、中國等全球主要游戲市場玩家的喜好；第二，這個IP是不是能夠保持市場效應的延續(xù)性，持續(xù)不斷地產(chǎn)生新產(chǎn)品。比如漫威，至少在明年會有三個電影會上線。我們通過結合游戲和它在電影院線的影響力，不斷地推出更有影響力的產(chǎn)品；第三，選擇合作伙伴，考慮到雙方經(jīng)濟結構的嫁接是否有利于彼此的發(fā)展。”周凱文說。

就像漫威并沒有將IP獨家授權給Kabam，但Kabam最看重的是合約中的分成模式、業(yè)務結構、合同期限，特別偏向與IP版權方簽署時間較長的合同。與很多游戲公司簽IP只簽國內市場不同，Kabam會盡量簽下同一個IP在多個國家的代理發(fā)行權，覆蓋主要的手游市場。

“我們的目標是打造最高質量的3A級高品質游戲。我們要一直保持我們的游戲就是這個市場上最棒的。”周凱文說。他希望，此輪轉型將使得Kabam成為“一家專營3A級手機游戲的娛樂公司”。