上市公司如何謀劃戰(zhàn)略管理體系?

上市公司作為資本市場的重要參與主體，同時(shí)面對產(chǎn)業(yè)與資本兩個(gè)市場，必須建立起產(chǎn)融互動(dòng)的戰(zhàn)略思維并謀劃起完善的戰(zhàn)略管理體系。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營兩個(gè)運(yùn)行邏輯之間建立起良性的協(xié)同管理，將戰(zhàn)略管理與市值管理有機(jī)的統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的倍增。

上市公司的經(jīng)營與管理需要統(tǒng)籌兼顧面對兩個(gè)市場，即資本市場與產(chǎn)品市場。產(chǎn)品市場經(jīng)營思維下，上市公司需要關(guān)注成本、利潤，追求企業(yè)內(nèi)部的供研產(chǎn)銷高效協(xié)同與管理改進(jìn)，從而釋放組織效率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益；資本市場經(jīng)營思維下，上市公司需要關(guān)注產(chǎn)融互動(dòng)與市值管理，并在做好產(chǎn)品經(jīng)營的前提下運(yùn)用系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維與資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與資本的良性循環(huán)，上市公司與資本市場的良性互動(dòng)。而如何將產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營有機(jī)的結(jié)合在一起，是很多上市公司目前面臨著戰(zhàn)略課題。

上市公司的戰(zhàn)略管理體系建設(shè)需立足產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌資本與產(chǎn)品兩個(gè)市場，確立產(chǎn)融互動(dòng)的戰(zhàn)略思維，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營兩個(gè)運(yùn)行邏輯之間建立起良性的協(xié)同管理，將戰(zhàn)略管理與市值管理有機(jī)的統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的倍增。

任何一家上市公司的資本價(jià)值本質(zhì)上都取決于盈利能力與成長性，但其又不可避免受到資本市場上預(yù)期管理的影響。我們認(rèn)為，資本市場上的預(yù)期管理分為行為預(yù)期與結(jié)果預(yù)期兩個(gè)層面。因?yàn)槿狈Κ?dú)特的戰(zhàn)略價(jià)值主張或者核心競爭力的塑造與成長性的規(guī)劃不能引起資本市場的正向預(yù)期，從而淪為沙漠之花的上市公司比比皆是，淹沒在廣泛的上市公司群體中難以脫穎而出。

1為什么很多上市公司正在或已經(jīng)淪為沙漠之花

資本市場有一個(gè)被邊緣化的上市公司群體，長期被投資機(jī)構(gòu)、券商研究機(jī)構(gòu)、財(cái)經(jīng)媒體忽略。資本市場的主題熱點(diǎn)始終與其無關(guān)，人氣與資金也很少流向他們，如同生活在人跡罕至的沙漠深處，靜寂落寞、自生自滅。但在這個(gè)寂寞群體里，往往隱藏著質(zhì)地優(yōu)良、增長快速、前景廣闊的好公司。他們一旦被發(fā)掘出來，就會(huì)如花朵一般美麗綻放，這樣的上市公司被稱為資本市場中的沙漠之花。

概括而言，上市公司淪為沙漠之花主要有以下四點(diǎn)原因：

1、戰(zhàn)略缺位，沒有獨(dú)特的價(jià)值主張與實(shí)施規(guī)劃；

2、基本面嚴(yán)重惡化，應(yīng)對并化解風(fēng)險(xiǎn)措施不力；

3、缺乏有效溝通，被動(dòng)等待資本市場的關(guān)注；

4、盲目追逐熱點(diǎn)，嚴(yán)重透支資本市場的信任；

未來，伴隨資本市場改革的深入，尤其是注冊制的實(shí)施，這樣的上市公司將會(huì)淹沒在廣泛的上市公司群體中，難以脫穎而出。

2上市公司需要一個(gè)資本市場能夠看懂的戰(zhàn)略規(guī)劃

任何規(guī)模以上公司，都需要有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略傳遞自身價(jià)值訴求，其中最基礎(chǔ)的內(nèi)容就是公司戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式（發(fā)展模式與管理模式）及發(fā)展規(guī)劃。

非上市公司通過戰(zhàn)略研究、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃三部曲主要期望達(dá)成以下目的：

1、通過研判市場、政策與技術(shù)趨勢，確定公司發(fā)展方向與目標(biāo)；

2、確立戰(zhàn)略定位并設(shè)計(jì)合理商業(yè)模式，打造核心競爭力；

3、以戰(zhàn)略為牽引，最大限度統(tǒng)一組織管理的認(rèn)識，凝聚共識；

4、切實(shí)規(guī)劃公司戰(zhàn)略發(fā)展的實(shí)施路徑，系統(tǒng)安排策略與節(jié)奏。

一般而言，非上市公司的戰(zhàn)略規(guī)劃多僅對組織內(nèi)部通報(bào)，而少有對外披露，其主要目的是通過系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃安排，滿足市場需求，區(qū)隔競爭對手，構(gòu)建相對競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。而資本市場主要是預(yù)期管理，資本關(guān)注一家上市公司的首要因素是戰(zhàn)略管理能力。所以，上市公司應(yīng)在對組織內(nèi)部貫徹的基礎(chǔ)上，向資本市場清晰、明確的傳遞價(jià)值主張。只有讓資本市場看清自身戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式以及發(fā)展規(guī)劃，上市公司才有可能獲得資本市場關(guān)注并實(shí)現(xiàn)市值規(guī)模的提升。

概言之，上市公司需要向資本市場清晰傳遞自身戰(zhàn)略定位，表明這是一家什么樣的公司；其次，上市公司需要講清楚自身商業(yè)模式，即公司是如何構(gòu)建發(fā)展模式與管理模式并實(shí)現(xiàn)運(yùn)營績效的；第三，上市公司需要給資本市場一個(gè)相對明確的發(fā)展規(guī)劃，以主動(dòng)管理資本市場對公司價(jià)值實(shí)現(xiàn)的預(yù)期；最后，上市公司需要根據(jù)信息披露的原則和要求，在實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)程中對采取的實(shí)施策略或手段進(jìn)行真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)的披露，以回應(yīng)資本市場的關(guān)切。

上市公司作為公眾公司，不僅需要產(chǎn)品運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，更需要資本經(jīng)營，而資本經(jīng)營的基礎(chǔ)在于對上市公司完成戰(zhàn)略系統(tǒng)設(shè)計(jì)。所以，上市公司在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)之上，還應(yīng)切實(shí)重視資本戰(zhàn)略管理。每一家上市公司都需要向資本市場積極主動(dòng)傳遞戰(zhàn)略價(jià)值主張，爭取獲得資本市場的認(rèn)可與回應(yīng)，避免淪為沙漠之花。

3上市公司應(yīng)有一個(gè)資本市場愿意接受的戰(zhàn)略規(guī)劃

資本市場關(guān)注上市公司未來價(jià)值實(shí)現(xiàn)的預(yù)期，所以會(huì)出現(xiàn)熱點(diǎn)頻發(fā)與板塊輪動(dòng)等現(xiàn)象，但是成熟的上市公司不應(yīng)簡單粗暴地去追逐市場熱點(diǎn)，偏離現(xiàn)有戰(zhàn)略定位或頻繁調(diào)整戰(zhàn)略定位，去透支資本市場的信任。固然這樣的上市公司會(huì)趕上一輪一輪的市場熱點(diǎn)，但卻很難贏得長期價(jià)值投資者的認(rèn)可，市值規(guī)模的大起大落也將是常態(tài)。倘若在追逐市場熱點(diǎn)的過程中，不能嚴(yán)格遵紀(jì)守法從而觸犯內(nèi)幕交易、操縱股價(jià)而受到監(jiān)管部門處罰也是不無可能。

所以，任何一家志存高遠(yuǎn)、腳踏實(shí)地的上市公司，都應(yīng)該樹立“現(xiàn)實(shí)見利見效，未來具有意義”的戰(zhàn)略思維。戰(zhàn)略沒有對錯(cuò)之分，但有高下之別。相同的行業(yè)，因?yàn)椴煌膽?zhàn)略定位與商業(yè)模式，上市公司之間的市值規(guī)模也是可以產(chǎn)生差距的。只有那些深刻洞察產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、政策與技術(shù)方向、競爭格局態(tài)勢并結(jié)合自身資源與能力進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整、優(yōu)化自身戰(zhàn)略的上市公司才會(huì)被資本市場所認(rèn)可、所接受。

4上市公司戰(zhàn)略管理體系建設(shè)設(shè)應(yīng)關(guān)注的要素

上市公司的戰(zhàn)略管理體系建設(shè)應(yīng)立足公司外部發(fā)展機(jī)遇以及內(nèi)部資源能力評估兩個(gè)層面開展工作。為便于一體化形成直觀的比照效果，建議按照以下八個(gè)細(xì)分維度依次梳理，并將實(shí)際情況納入到每一個(gè)細(xì)分維度進(jìn)行對比，從而可以發(fā)現(xiàn)更好的發(fā)展機(jī)遇、業(yè)務(wù)或市場的選擇，或者運(yùn)營效率提高的方向。

1、業(yè)務(wù)/市場版圖：

切分、厘清、研究目標(biāo)細(xì)分業(yè)務(wù)/市場，重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)/市場規(guī)模、成長性（趨勢）、盈利性。

2、價(jià)值鏈/需求鏈：

明晰價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中業(yè)務(wù)活動(dòng)價(jià)值增值的流動(dòng)，重點(diǎn)在于尋找和占據(jù)真正創(chuàng)造較高價(jià)值的業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)。

3、產(chǎn)/行業(yè)生命周期：

明確各目標(biāo)細(xì)分業(yè)務(wù)/市場之間的發(fā)展組合，重點(diǎn)在于發(fā)展節(jié)奏和業(yè)績曲線。

4、技術(shù)譜系：

研明確標(biāo)細(xì)分市場/業(yè)務(wù)涉及的技術(shù)應(yīng)用及驅(qū)動(dòng)，重點(diǎn)在于技術(shù)發(fā)展趨勢、技術(shù)經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)集成性、技術(shù)拓展性。

5、競爭格局：

梳理市場中國內(nèi)、外主要競爭對手的發(fā)展模式與方向，重點(diǎn)在于分析各家的戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式、運(yùn)營效率、市場份額與市場側(cè)重。

6、運(yùn)營模式：

明確各目標(biāo)細(xì)分業(yè)務(wù)/市場的運(yùn)營獲利方式，重點(diǎn)在于盈利來源、盈利性比較、盈利點(diǎn)選擇組合。

7、監(jiān)管政策：

明確政策影響度，重點(diǎn)在于政府層面、行業(yè)層面以及其他對產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生直接影響的政策活動(dòng)。

8、資本市場：

明確資本市場的認(rèn)知與偏好，重點(diǎn)在于資本獲取和資本運(yùn)作，可以從資本市場周期、4R關(guān)系、主題管理；公司價(jià)值挖掘、價(jià)值改進(jìn)、價(jià)值描述與價(jià)值傳播等方面進(jìn)行分析，并結(jié)合行業(yè)、板塊、主題三個(gè)維度對公司K線走勢的核心技術(shù)指標(biāo)（量、價(jià)、換手率、走勢）、股本規(guī)模、股東結(jié)構(gòu)、公積金和未分配利潤水平等方面，進(jìn)行系統(tǒng)地對比分析。

上市公司的戰(zhàn)略管理體系建設(shè)通過把握市場需求、競爭趨勢、模式創(chuàng)新三個(gè)角度，最終厘清出可能選擇的差異化戰(zhàn)略定位、細(xì)分市場選擇、相關(guān)利益主體的合作模式、以及構(gòu)建競爭優(yōu)勢的側(cè)重方向。

5上市公司戰(zhàn)略管理體系的核心要點(diǎn)

任何一家志存高遠(yuǎn)、腳踏實(shí)地的上市公司，都應(yīng)該樹立“現(xiàn)實(shí)見利見效，未來具有意義”的戰(zhàn)略思維，努力構(gòu)建符合產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功要素的核心競爭能力，向資本市場清晰傳遞自身戰(zhàn)略定位，圍繞戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)好合理的發(fā)展模式與管理模式并實(shí)現(xiàn)運(yùn)營績效，最終執(zhí)行符合邏輯與事實(shí)統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，主動(dòng)管理資本市場對公司價(jià)值實(shí)現(xiàn)的預(yù)期。

1、企業(yè)使命與愿景：

描述企業(yè)的使命、愿景就是回答公司作為獨(dú)立的組織，為什么存在（存在的價(jià)值是什么）以及企業(yè)家希望公司可以發(fā)展成什么樣子。使命是為組織內(nèi)所有決策提供前提，描述一個(gè)持久的事實(shí)，可以是一個(gè)無限時(shí)期的解答（而沒有時(shí)間限制）。愿景是指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展，描述的一個(gè)鼓舞人心的事實(shí)，并可以在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

2、戰(zhàn)略定位（戰(zhàn)略描述）：

通過確立上市公司選擇立足的行業(yè)或覆蓋的用戶，提供什么樣（價(jià)格、功能、質(zhì)量等）的產(chǎn)品或服務(wù)。

3、商業(yè)模式：

商業(yè)模式就是企業(yè)為了最大化企業(yè)價(jià)值而構(gòu)建的企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)商業(yè)模式的目的是為了最大化企業(yè)價(jià)值；商業(yè)模式作為連接顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的橋梁，為企業(yè)的各種利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內(nèi)的部門和員工等提供了一個(gè)將各方交易活動(dòng)相互聯(lián)結(jié)的紐帶?？傮w而言，一個(gè)好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本市場和產(chǎn)品市場認(rèn)同的獨(dú)特企業(yè)價(jià)值，是企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。

4、戰(zhàn)略目標(biāo)：

包括財(cái)務(wù)或市值目標(biāo)、市場或行業(yè)目標(biāo)、客戶目標(biāo)。一般而言，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的確立有四個(gè)參考維度，包括基于自身發(fā)展?jié)摿ν诰?、基于競爭對手的壓力、基于行業(yè)平均增長水平、基于企業(yè)家的管理要求。

5、發(fā)展策略：發(fā)展策略就是支撐戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方法與路徑，包括自然式增長與外延式擴(kuò)張兩條路徑選擇，其中自然增長包括產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)優(yōu)化、細(xì)分市場進(jìn)入、目標(biāo)客戶選擇、市場區(qū)域拓展、管理效率釋放（成本控制），外延式擴(kuò)張包括并購目標(biāo)篩選方向、并購原則、并購策略（時(shí)機(jī)、節(jié)奏、方式）。

6、市值管理：

建立上市公司市值管理組織、程序與機(jī)制，包括信息披露的整體規(guī)劃、相關(guān)主動(dòng)路演與接待溝通的系列文案、4R關(guān)系管理的策略與節(jié)奏，在未來資本市場周期研判、投資故事、主題管理、信息披露、預(yù)期管理、4R熱度、股東結(jié)構(gòu)優(yōu)化等幾個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)跟進(jìn)。

7、資本運(yùn)作：

針對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或升級推進(jìn)工作，如有需要，適時(shí)安排股權(quán)激勵(lì)、再融資、并購重組、資產(chǎn)剝離等方式，做好預(yù)案管理。

6上市公司需建立正確的市值管理思維認(rèn)識

自《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)資本市場健康發(fā)展的若干意見》明確提出鼓勵(lì)上市公司建立市值管理制度以來，資本市場對市值管理的理解是多元化和多樣性的。而近期，中國證監(jiān)會(huì)發(fā)言人針對市值管理的表態(tài)，進(jìn)一步厘清了市值管理內(nèi)涵：“市值管理的主要目的是鼓勵(lì)上市公司通過制定正確發(fā)展戰(zhàn)略、完善公司治理、改進(jìn)經(jīng)營管理、培育核心競爭力，實(shí)實(shí)在在地、可持續(xù)地創(chuàng)造公司價(jià)值，以及通過資本運(yùn)作工具實(shí)現(xiàn)公司市值與內(nèi)在價(jià)值的動(dòng)態(tài)均衡。上市公司和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)正確把握市值管理的核心理念，絕不觸碰虛假披露、內(nèi)幕交易、市場操縱等高壓線。”

顯然，主動(dòng)進(jìn)行市值管理是基于上市公司價(jià)值管理與實(shí)現(xiàn)的，而不是簡單的頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的策略手段，更不是炒作股票。上市公司市值管理一定是圍繞公司戰(zhàn)略的系統(tǒng)思考與規(guī)劃安排而進(jìn)行的。

概括來說，上市公司市值管理應(yīng)從“勢道法術(shù)力”五個(gè)維度進(jìn)行思考與設(shè)計(jì)：

1、發(fā)展勢

《孟子》有言：“雖有智慧，不如乘勢”。上市公司應(yīng)從充分研判產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢，以及競爭格局的多方態(tài)勢。“研究豬，更應(yīng)研究風(fēng)”，否則即使風(fēng)來了，企業(yè)卻跟不上趨勢，是不可能飛起來的。例如移動(dòng)智能互聯(lián)技術(shù)對傳統(tǒng)制造業(yè)的沖擊，如果不能跟上這輪趨勢，恐怕很多上市公司將難以建立下一周期的競爭優(yōu)勢。

2、戰(zhàn)略道企業(yè)穩(wěn)健的質(zhì)地是資本市場關(guān)注的基礎(chǔ)，任何上市公司都應(yīng)把在戰(zhàn)略定位明確前提下，合理設(shè)計(jì)商業(yè)模式，同時(shí)扎扎實(shí)實(shí)地做好供研產(chǎn)銷的優(yōu)化，認(rèn)真做好產(chǎn)品服務(wù)客戶，改進(jìn)管理提升運(yùn)營效率從而改善基本面作為核心工作。否則，再大的風(fēng)來都不能夠保持公司長期飄在天空，甚至落地時(shí)會(huì)摔的很慘烈。

3、合規(guī)法

上市公司資本運(yùn)營戰(zhàn)略必須貫徹兩個(gè)“法”的合規(guī)性。一是心法，二是手法。即上市公司對于資本運(yùn)作一定要確立正見、正行，一切以構(gòu)建企業(yè)長期發(fā)展核心競爭力為出發(fā)點(diǎn)，切記觸碰違規(guī)信息披露、操縱股價(jià)、內(nèi)幕交易等各種違法違紀(jì)情況。上市公司必須在滿足合規(guī)性監(jiān)管要求下按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律與企業(yè)成長周期進(jìn)行資本運(yùn)作。

4、運(yùn)作術(shù)

上市公司應(yīng)充分運(yùn)用資本市場這個(gè)平臺助力企業(yè)發(fā)展壯大，否則成為“僵尸公司”也是對資本市場資源的一種浪費(fèi)。上市公司應(yīng)該把產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相結(jié)合，把市值作為一種輔助企業(yè)有效開展產(chǎn)業(yè)整合與管理提升、激勵(lì)約束的工具，有效運(yùn)用并購重組、分拆剝離、股權(quán)激勵(lì)、增發(fā)回購等多種方式增強(qiáng)公司的競爭優(yōu)勢。

5、溝通力

上市公司作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的優(yōu)秀企業(yè)代表，任何一種管理改進(jìn)措施或資本運(yùn)作手段，都會(huì)引起企業(yè)內(nèi)部以及資本市場的不同解讀。很多企業(yè)的發(fā)展衰落，固然有趨勢沖擊與技術(shù)的破壞，但更多時(shí)候是因?yàn)閮?nèi)耗造成，而內(nèi)耗巨大的原因在于沒有共識。所以上市公司必須對自己的經(jīng)營管理行為進(jìn)行充分有效地披露，尤其涉及公司發(fā)展方向與路徑選擇等方面，應(yīng)積極的與資本市場進(jìn)行溝通以獲得認(rèn)可。

綜上，上市公司必須樹立正確的市值管理觀念，以公司持續(xù)穩(wěn)健成長為根本出發(fā)點(diǎn)，建立系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略思維理念，積極把握產(chǎn)業(yè)演進(jìn)趨勢，切實(shí)改善內(nèi)部經(jīng)營與管理，綜合運(yùn)用資本運(yùn)營手段合法合規(guī)推動(dòng)企業(yè)價(jià)值的提升與實(shí)現(xiàn)。（挖貝網(wǎng)轉(zhuǎn)自洞見知行微信號：dongjian360）