形形色色的銀行新媒體營(yíng)銷

    過去，銀行一般都是通過報(bào)紙、廣播進(jìn)行廣告宣傳。如今，隨著期刊讀者和廣播聽眾數(shù)量的減少，這種情況正在發(fā)生改變。如果銀行想要接觸到它的目標(biāo)受眾，就必須在傳統(tǒng)廣告中增加新媒體。

    除了新媒體工具，例如播客（視頻分享）、博客、社交網(wǎng)站、YouTube、RSS外，舊媒體也在被革新。下面是美國3家小銀行利用新媒體增進(jìn)客戶溝通、實(shí)現(xiàn)銀行產(chǎn)品促銷的新舉措。

    布黎縣國民銀行的播客和短信（Boone County National Bank，資產(chǎn)10億美元）

    大約一年前，該行開始試水新媒體。由于銀行的目標(biāo)客戶都是青年人，銀行可不可以贊助一項(xiàng)置業(yè)對(duì)話的播客計(jì)劃呢？但社區(qū)似乎沒有現(xiàn)成的播客。

    一天，在和當(dāng)?shù)貒窆搽娕_(tái)（National Public Radio， NPR）的聊天中，該行的一位代表表示了對(duì)播客的興趣。NPR的人員說電臺(tái)計(jì)劃數(shù)月后推出播客。該行代表立即表示愿意成為其中一分子。

    NPR的電臺(tái)節(jié)目同時(shí)推出Web版，以便聽眾下載到PC或是MP3上。布黎縣國民銀行在電臺(tái)的Web上發(fā)布了一條網(wǎng)頁廣告，提醒電臺(tái)的播客是由銀行贊助的。而且聽眾每次回放播客時(shí)，都會(huì)以“這條播客由布黎縣國民銀行贊助”開始。那時(shí)，銀行和電臺(tái)都不知道播客的效果，銀行因此以“意想不到的價(jià)格”鎖定了和電臺(tái)的長(zhǎng)期廣告協(xié)議。

    新媒體的利用結(jié)果出人意料。播客吸引了四倍于電臺(tái)預(yù)計(jì)的聽眾。銀行將電臺(tái)預(yù)算轉(zhuǎn)變?yōu)椴タ唾澲A(yù)算的最終結(jié)果是好是壞尚不清楚，但銀行確實(shí)觸及到了更多的目標(biāo)受眾，對(duì)此，銀行非常高興。不久，銀行又贊助了一項(xiàng)短信服務(wù)計(jì)劃。短信服務(wù)針對(duì)當(dāng)?shù)貙W(xué)校學(xué)生的家長(zhǎng)、教師和校長(zhǎng)，對(duì)短信提醒服務(wù)感興趣的家長(zhǎng)可以登錄學(xué)校網(wǎng)站報(bào)名。網(wǎng)頁上有該銀行的廣告，詳細(xì)說明該銀行對(duì)短信服務(wù)的贊助情況。對(duì)銀行來講，這是千載難逢的好機(jī)會(huì)讓銀行走入學(xué)校，讓學(xué)校了解銀行。

    結(jié)論

    在研究完所有現(xiàn)成的促銷手段后，銀行需要考慮它們使用什么樣的傳統(tǒng)媒體和它們要接觸的市場(chǎng)。最后，銀行才需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維，在銀行的媒體組合中加入非傳統(tǒng)的廣告促銷。

    新媒體運(yùn)用有點(diǎn)像實(shí)驗(yàn)。我們都想知道我們接觸的目標(biāo)受眾是誰，但使用新媒體時(shí)，更多的時(shí)候我們像是在黑暗中擲飛鏢。無論是看電視或是下載節(jié)目，觀眾有更多的選擇。因此，真正的問題變成：我們?nèi)绾纬蔀檫@種新生活形態(tài)的一部分？我們?nèi)绾纬蔀樗麄兩畹囊徊糠?？我們?nèi)绾巫屛覀兊慕鹑诜?wù)成為他們意識(shí)中的一部分？

    傳統(tǒng)橡樹銀行的吉祥物營(yíng)銷（Heritage Oaks Bank，資產(chǎn)5.7億美元）

    非傳統(tǒng)營(yíng)銷并非一定要借助高科技。傳統(tǒng)橡樹銀行的娛樂營(yíng)銷之一是吉祥物營(yíng)銷。吉祥物是一顆大橡樹果（Oakley），與銀行名副其實(shí)。銀行將吉祥物與銀行社區(qū)的活動(dòng)相聯(lián)系，分發(fā)Oakley吉祥物，從而加強(qiáng)銀行與社區(qū)的聯(lián)系，傳遞銀行的品牌信息。

    該行所在的社區(qū)經(jīng)常舉辦賽車比賽，這也成為娛樂營(yíng)銷的工具。該行請(qǐng)到兩位最受歡迎的賽車選手作為銀行的代言人。賽車手駕駛他們的賽車參加社區(qū)游行、集會(huì)、學(xué)校的各種活動(dòng)，以及其他的社區(qū)活動(dòng)，成為連接銀行和顧客的戰(zhàn)略紐帶。賽車活動(dòng)本身也與社區(qū)建設(shè)結(jié)合起來，特別是與學(xué)校教育的結(jié)合。例如，銀行將賽車活動(dòng)與小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)相結(jié)合，當(dāng)學(xué)生的數(shù)學(xué)成績(jī)提高到一定水平，銀行就獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)生賽車比賽的門票。小學(xué)生還可以進(jìn)入賽車，并且賽車手還帶著小學(xué)生在賽車跑道上跑上幾圈。不僅如此，銀行還制作賽車模型，免費(fèi)分發(fā)給社區(qū)居民。

    對(duì)于娛樂營(yíng)銷，銀行不僅利用賽車比賽，而且銀行還組織管理每年的銀行與家庭嘉年華和跑步活動(dòng)。連續(xù)九年銀行組織的家庭跑步活動(dòng)將社區(qū)的每一個(gè)家庭都連接了起來，并且得到了美國太平洋田徑協(xié)會(huì)的認(rèn)可。在每年舉辦一系列的嘉年華活動(dòng)時(shí)，傳統(tǒng)橡樹銀行始終以家庭為中心，跑步活動(dòng)只是這種活動(dòng)的一部分。為了加強(qiáng)社區(qū)的凝聚力，銀行將跑步活動(dòng)的門票收入全部捐獻(xiàn)給社區(qū)。在過去5年，銀行共計(jì)捐獻(xiàn)了20萬美元，每年銀行挑選4家非盈利性組織接受捐款。

    第一聯(lián)邦儲(chǔ)蓄和信貸協(xié)會(huì)的公共交通車身廣告（First Federal Savings& Loan Association，  資產(chǎn)6.83億美元）

    當(dāng)你的大部分目標(biāo)市場(chǎng)客戶既不閱讀地方新聞也不收聽地方廣播時(shí)，如何推銷銀行的產(chǎn)品？當(dāng)幾年前第一聯(lián)邦儲(chǔ)蓄和信貸協(xié)會(huì)推出網(wǎng)上銀行和支票付款業(yè)務(wù)時(shí)，這個(gè)問題一直困擾著該行。

    在對(duì)各種廣告選擇進(jìn)行探究之后，該行決定利用公共交通車身廣告。銀行購買了一條公共交通的車身廣告，銀行的廣告覆蓋整個(gè)車身。

    公共交通車身廣告有諸多好處。首先，廣告可以直達(dá)受眾目標(biāo)，同時(shí)也表明銀行對(duì)地方公共交通的支持。

    車身廣告在社區(qū)特別醒目，為人津津樂道，被人們親切地稱之為“第一聯(lián)邦”專線。

    另外的好處是，銀行可以將公交車用于其他營(yíng)銷活動(dòng)。例如，公交公司允許銀行使用公交車參加社區(qū)的游行集會(huì)，銀行只需按小時(shí)向公交駕駛員付費(fèi)；銀行可以使用公交車帶員工郊游。每當(dāng)有社區(qū)活動(dòng)，只需支付一定的費(fèi)用，銀行就可以將公交車作為活動(dòng)期間穿梭和停留的交通工具。這種安排不僅讓最初的廣告投入效益最大化，而且也凸顯了該行與其他銀行的不同。

    該行不斷地變換和更新公共交通車身廣告，這種做法已經(jīng)成為該行推薦住宅按揭信貸官員和建立聲譽(yù)的重要方式。

    聯(lián)合國民社區(qū)銀行為傳播改頭換面（Union National Community Bank，別稱“金色咖啡店”，資產(chǎn)5億美元）

    在鋪天蓋地的報(bào)紙、電視廣告面前，在銀行和金融機(jī)構(gòu)泛濫的市場(chǎng)，銀行廣告需要如何應(yīng)對(duì)？有著150年歷史的聯(lián)合國民社區(qū)銀行決定特立獨(dú)行，不僅廣告采用非傳統(tǒng)方式，而且提供服務(wù)的方式也是非傳統(tǒng)的。秘訣就是創(chuàng)造了一種新的面孔或是價(jià)值主張——咖啡店，他們稱之為“金色咖啡店”，作為銀行的別稱，從而創(chuàng)造出有別于其他金融機(jī)構(gòu)的全新的顧客體驗(yàn)。

    這種獨(dú)特面孔非常自然地為銀行的品牌提供了病毒式的市場(chǎng)傳播，而且傳播成本低廉。銀行這樣做的目的就是想要更多的人們談?wù)撱y行的新面孔。

    “金色咖啡店”讓銀行的市場(chǎng)推廣新想法層出不窮。其中之一，就是銀行發(fā)起了自己的“政治選舉”運(yùn)動(dòng)，稱之為“紅，白，藍(lán)”。該行贊助各種咖啡調(diào)制活動(dòng)，顧客可以投票選舉最可口的咖啡。該行還利用真正的政黨選舉開展銀行自己的評(píng)選活動(dòng)，他們戲稱為“游擊式的病毒營(yíng)銷”。該行的另外一項(xiàng)策動(dòng)是在YouTube上制作出銀行的“紅，白，藍(lán)”評(píng)選活動(dòng)的視頻，并放置在該行的網(wǎng)頁上。

    流動(dòng)的咖啡小推車成為該行另一個(gè)非傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具。什么時(shí)候有人群出現(xiàn)——棒球比賽、會(huì)展，咖啡小推車就會(huì)出現(xiàn)。免費(fèi)的咖啡成為銀行在公眾拋頭露面的橋梁。

    但是需要提醒大家的是，在使用這種出人意料的草根營(yíng)銷方式時(shí)，銀行同時(shí)使用了傳統(tǒng)的廣告和市場(chǎng)促銷方法。

    新媒體詞匯

    RSS Feed：是站點(diǎn)用來和其他站點(diǎn)之間共享內(nèi)容的一種簡(jiǎn)易方式（也叫聚合內(nèi)容），通常被用于經(jīng)常更新新聞信息的網(wǎng)站。

    YouTube：是一個(gè)用戶可以下載、收看和分享視頻內(nèi)容，也可以對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)比，并顯示評(píng)比結(jié)果和收視次數(shù)的網(wǎng)站。

    MySpace：是一個(gè)提供創(chuàng)建在線社區(qū)的平臺(tái)。功能包括在線聊天、博客、朋友圈子、討論區(qū)、照片分享。

    Blog：博客是一種個(gè)人網(wǎng)頁，用來表達(dá)個(gè)人思想、網(wǎng)絡(luò)鏈接、內(nèi)容，按照時(shí)間順序排列，又稱“網(wǎng)絡(luò)日志”。

    Guerrilla Marketing：Jay Conrad Levinson在1984年他的暢銷書《游擊式營(yíng)銷》中首次提出，其核心是采用低成本的非常規(guī)方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。