經(jīng)濟(jì)型酒店泡沫破滅之后 激進(jìn)派與保守派對決

　　投資者終于認(rèn)識到，前幾年的爆發(fā)式增長并非常態(tài)。

　　許揚(yáng)帆/文

　　2008年年初，“互聯(lián)網(wǎng)基因攜帶者”如家、漢庭、7天三大經(jīng)濟(jì)酒店品牌都承受到了一定的壓力，如家首暴季度虧損，漢庭去年獲得的8500萬美元風(fēng)投資出現(xiàn)了部分資金被凍結(jié)的情況。不久，業(yè)界又傳出消息稱，包括7天在內(nèi)的數(shù)家曾立志在2008年登陸納斯達(dá)克的經(jīng)濟(jì)酒店，有可能暫緩實(shí)施上市計(jì)劃。于是，媒體開始廣泛關(guān)注一連串事件背后的象征意義：經(jīng)濟(jì)酒店的泡沫是否已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　經(jīng)濟(jì)酒店業(yè)界也開始反思。如家創(chuàng)始人沈南鵬認(rèn)為，目前經(jīng)濟(jì)型酒店的確存在泡沫，而對這一行業(yè)盲目看好的投資者應(yīng)該為之負(fù)責(zé)。漢庭首席運(yùn)營官張拓則認(rèn)為，有泡沫不是壞事，就如同洗衣服一樣，泡沫去掉之后，剩下的肯定是干凈的衣服。

　　經(jīng)濟(jì)酒店業(yè)的“穩(wěn)健派”代表錦江之星總裁徐祖榮則認(rèn)為，“泡沫”其實(shí)只是行業(yè)過度發(fā)展導(dǎo)致的物業(yè)成本虛高，但這并不會對保持資金鏈穩(wěn)健的連鎖酒店企業(yè)產(chǎn)生危害。

　　而同樣追求穩(wěn)健發(fā)展的格林豪泰總裁徐曙光說：“泡沫的破滅，有利于經(jīng)濟(jì)酒店市場回歸‘酒店業(yè)’的根本屬性。”

　　泡沫一度鼎盛

　　“今年春節(jié)以后，市場上已經(jīng)沒有經(jīng)濟(jì)酒店業(yè)者在搶樓了。”徐曙光說，“很多好的物業(yè)都回歸到其合理的價(jià)值區(qū)間。”

　　“搶樓”這一經(jīng)濟(jì)酒店業(yè)獨(dú)有的現(xiàn)象是泡沫興起的最顯著特征。去年，很多有出租意向的酒店物業(yè)往往會同時(shí)被好幾家經(jīng)濟(jì)酒店品牌盯上，在風(fēng)險(xiǎn)資本的推波助瀾之下，哄抬物業(yè)價(jià)格的現(xiàn)象比比皆是。據(jù)興業(yè)證券的研究報(bào)告顯示，在北京、上海等一線城市的核心商圈內(nèi)，經(jīng)濟(jì)酒店的平均物業(yè)租金從2005年的每天0.8元/平米上漲到2007年的每天1.8元/平米以上，2007年年底，北京二環(huán)以內(nèi)更是出現(xiàn)了每天3元/平米的“天價(jià)”，這引發(fā)業(yè)界的普遍擔(dān)憂：那是吞了一劑融腸的毒丸，吃下去就再也吐不出來了。

　　10年以上的契約式租金支付，每天滿房都無法打平的成本支出，怎么算這都是一個(gè)血本無歸的買賣。“如此不計(jì)成本的做法令人瞠目結(jié)舌。”有酒店業(yè)者這樣評論道。

　　但是這樣的極端做法，只是出現(xiàn)在2007年下半年。當(dāng)時(shí)，如家的高股價(jià)支撐的上百倍的市盈率甚至高于百度，漢庭、7天都以千倍市盈率融入近億美元的風(fēng)投資金。那一刻，“為瘋狂的連鎖酒店掏腰包的大有人在，因?yàn)樗麄兇蠖酁槿缂业膭?chuàng)富神話所蠱惑，做出了和菜場買菜的老奶奶同樣水準(zhǔn)的投資決策。”徐曙光這樣開玩笑說。

　　為了達(dá)到迅速上市套現(xiàn)的目的，很多經(jīng)濟(jì)酒店業(yè)者的擴(kuò)張已經(jīng)不以酒店業(yè)本身的行業(yè)尺度(如投資收益率)來衡量和決策了，而那時(shí)正是經(jīng)濟(jì)酒店泡沫最鼎盛的時(shí)候。如同二級市場上的股價(jià)在瘋狂沖高時(shí)總會套住一部分永不能翻身的高位買入者一樣，當(dāng)狂熱的經(jīng)濟(jì)酒店業(yè)者在吃進(jìn)根本沒有辦法消化的“天價(jià)”物業(yè)時(shí)，許多參與投資的風(fēng)險(xiǎn)投資者可能就此被套牢了。

　　“在那段誰都很瘋狂的時(shí)間，我們承受了空前的壓力。”徐曙光說。“中國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)”根據(jù)門店數(shù)量進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)酒店品牌座次排名，幾乎為這場“軍備競賽”起到了推波助瀾的作用，每過一個(gè)月，除了如家的排名相對穩(wěn)定之外，前十位中的其他品牌排名都會發(fā)生相當(dāng)大的變化，激進(jìn)派品牌的排名往往會上升，錦江之星等相對穩(wěn)健的品牌則一降再降。徐曙光回憶說，當(dāng)時(shí)有不少員工不能忍受被人超越的失落，也有格林豪泰的投資人問徐曙光，別人都在拼命奔跑，為什么格林豪泰不抓住這樣前所未有的機(jī)遇來進(jìn)行擴(kuò)張呢？

　　“我們也在不停地?cái)U(kuò)張，只是我們始終堅(jiān)持自己的原則，對于物業(yè)盡可能收購而不是租賃，一旦出現(xiàn)搶樓現(xiàn)象，我們就堅(jiān)決退出。”徐曙光說，“即使在搶樓成風(fēng)的去年10月，我們也一直恪守這樣的原則，盡管不缺資金，但格林豪泰的錢都是自籌資金，所以一定會很謹(jǐn)慎。”

　　去年，和格林豪泰面臨同樣尷尬的還有錦江之星。

　　成立至今已有11年歷史的錦江之星，在2006年將其行業(yè)第一的位置讓給了成立至今才5年多的如家，而且大有被成立不久的7天超越的趨勢。

　　2007年年底，曾經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)讓錦江之星重返第一寶座的“大好機(jī)遇”。在國內(nèi)18個(gè)城市擁有26家連鎖經(jīng)濟(jì)酒店的七斗星因?yàn)橘Y金流緊張而決定出售其100%股權(quán)。錦江之星早于如家與之進(jìn)行了并購接洽，但是由于徐祖榮覺得七斗星曾經(jīng)為了能夠快速上市而在門店擴(kuò)張上不惜成本，所以這個(gè)買賣并不合算，于是錦江之星最后選擇了退出。

　　結(jié)果，如家以3.4億元代價(jià)將這個(gè)行業(yè)排名第八的酒店全部吃下，并成就了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)并購第一大單。也就是說，如家為七斗星的每家門店支付了至少800萬元，而根據(jù)測算，如果要成功改建和整合七斗星，如家可能還要將并購成本增加一倍。

　　這場并購成為如家2007年第四季度忽然虧損的重要原因之一。

　　泡沫破滅之后

　　“擴(kuò)張過度導(dǎo)致資金鏈瀕于斷裂”的現(xiàn)象并不會發(fā)生在錦江之星和格林豪泰這樣的“穩(wěn)健派”身上，因?yàn)樵谒麄兛磥恚恳粋€(gè)自營門店的盈利比市場占有率要重要許多，擴(kuò)張是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，要建立在大部分自營門店盈利的基礎(chǔ)之上，即使資金充裕，也不能夠操之過急。

　　2006年在香港上市以后，錦江之星已經(jīng)擁有大筆募集資金，但錦江之星很少租賃短期物業(yè)來建設(shè)酒店，而是側(cè)重于以自有物業(yè)(自營店)和他人物業(yè)(品牌授權(quán))來進(jìn)行連鎖擴(kuò)張。錦江之星因此而承受著發(fā)展過慢、丟失市場占有率的風(fēng)險(xiǎn)。

　　格林豪泰的徐曙光持有同樣的理念。“確實(shí)存在投資2年就可以回收投資的門店，但是那是特殊情況下發(fā)生的個(gè)案，不具備代表性，也不可能大量復(fù)制。”徐曙光說。他對于有的企業(yè)甚至愿意以5~8年這樣的短租期來經(jīng)營一個(gè)經(jīng)濟(jì)酒店的做法顯得非常難于理解：“如果不能夠把物業(yè)買下來，我們希望的租期也絕不會少于20年。”

　　在徐祖榮、徐曙光這樣從傳統(tǒng)酒店業(yè)和物業(yè)轉(zhuǎn)身而來的經(jīng)濟(jì)酒店業(yè)者看來，經(jīng)濟(jì)酒店的經(jīng)營和盈利顯然是一個(gè)循序漸進(jìn)的長期過程：品牌的培育、人才培養(yǎng)、理念的貫徹、實(shí)現(xiàn)收支平衡......這些過程都無法一蹴而就。他們喜歡以萬豪、希爾頓的成長作為參照，認(rèn)為要打造一個(gè)真正的國際性連鎖酒店品牌，需要整合龐大的相關(guān)資源。

　　從酒店經(jīng)營層面來看，要在建筑、裝璜和服務(wù)等各方面都能達(dá)到均衡和優(yōu)秀，以真正取悅于住客，這些都是非常不容易的，需要研究和貫徹很多酒店管理的細(xì)節(jié)，如設(shè)計(jì)一個(gè)不會過敏、不會生蟲、高低合適容易安睡的枕頭就需要花很多時(shí)間，每一個(gè)人性化的細(xì)節(jié)管理都需要循序漸進(jìn)。

　　從投資角度看，按照酒店業(yè)平均10%的年投資回報(bào)率，一個(gè)門店經(jīng)營至少20年才合算：前10年回收成本，后10年賺錢。長期經(jīng)營、穩(wěn)定收益，這是傳統(tǒng)酒店業(yè)的經(jīng)營理念，經(jīng)濟(jì)酒店也是酒店業(yè)態(tài)的一種，長期來看其間是不存在暴利的，應(yīng)該符合酒店行業(yè)的基本發(fā)展規(guī)律。

　　另外，從經(jīng)營的安全性方面考慮，徐曙光說，如果不考慮物業(yè)本身的增值，收購物業(yè)主要是為了保障長期經(jīng)營。

　　按照國際酒店業(yè)的發(fā)展規(guī)律，酒店控股集團(tuán)旗下的專業(yè)物業(yè)公司和專業(yè)酒店管理公司互相配合，一個(gè)負(fù)責(zé)收購和持有物業(yè)，一個(gè)負(fù)責(zé)酒店運(yùn)營，這是一種非常成熟和傳統(tǒng)的酒店業(yè)經(jīng)營模式。但是在中國，卻出現(xiàn)了一種獨(dú)創(chuàng)的輕資產(chǎn)“如家模式”：純租賃物業(yè)經(jīng)營酒店，既不是物業(yè)公司，也不屬于傳統(tǒng)意義上的酒店管理公司。

　　但是在低端星級酒店走向沒落，連鎖經(jīng)濟(jì)酒店取而代之的大趨勢下，如家的大膽創(chuàng)新卻使得其能夠迅速擠占這個(gè)巨大的市場空缺，并獲得了互聯(lián)網(wǎng)式的神奇發(fā)展。很多業(yè)者都覺得，“如家模式”也許最適合中國國情。

　　“如家模式”真的可以一勞永逸地支撐起經(jīng)濟(jì)酒店的長期發(fā)展嗎？短期內(nèi)能否上市是“如家模式”的成敗關(guān)鍵，否則其資金將難以為繼，但是顯然并非所有為上市而瘋狂擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)酒店都能實(shí)現(xiàn)短期上市。

　　沈南鵬也承認(rèn)，如家前幾年的爆發(fā)性增長并非常態(tài)。在如家只有10家店時(shí)，如果一年新開20家，就是200%的增長率，但當(dāng)如家擁有了300家店時(shí)，一年新開150家，增長率就只有50%了。沈南鵬認(rèn)為，這意味著如家的管理將發(fā)生變化，在擁有快速擴(kuò)張和大規(guī)模復(fù)制能力的同時(shí)，也要關(guān)注自身經(jīng)營能力的提高。

　　“增長放緩是必然的，在進(jìn)入常態(tài)之后，如家要經(jīng)營成百年品牌就不得不面臨轉(zhuǎn)型，否則就會因?yàn)榕蛎涍^快但管理脫節(jié)而出現(xiàn)危機(jī)。”徐曙光這樣認(rèn)為。

　　“如果業(yè)者能夠重新解讀如家的成功，泡沫就不會像去年那樣鼎盛了。”興業(yè)證券的相關(guān)分析師這樣認(rèn)為。

　　激進(jìn)者或許過于看重?cái)U(kuò)張的速度而忽視了酒店經(jīng)營的本質(zhì)，但是穩(wěn)健經(jīng)營者是否也以為過于保守而失去擴(kuò)張的大好時(shí)機(jī)呢？

　　徐曙光認(rèn)為，擴(kuò)張其實(shí)不應(yīng)該為上市計(jì)劃所主宰，只要保障充裕的資金鏈條，擴(kuò)張的時(shí)機(jī)隨時(shí)都會產(chǎn)生。由于沒有人搶樓，他反倒覺得春節(jié)以后出現(xiàn)了很多不錯(cuò)的物業(yè)收購機(jī)遇。據(jù)他透露，格林豪泰最近剛剛在西北簽署了購買一家擁有7家物業(yè)的企業(yè)合同，格林豪泰可以借此完成在西北的布局。

　　而徐祖榮也表示，并購不能以冒進(jìn)為代價(jià)，當(dāng)泡沫破滅時(shí)，大家都理智了，真正的機(jī)會也就來了。