京東商城轉(zhuǎn)型 不做“網(wǎng)上國(guó)美”

　　在京東商城2008年的一次例行董事會(huì)上，徐新聽(tīng)到了一個(gè)“意料之外”的提議。作為京東商城的股東代表之一，這位今日資本總裁的第一反應(yīng)是“驚訝”，隨即委婉表示：“慎重一點(diǎn)比較好。”

　　而京東商城創(chuàng)始人、總裁劉強(qiáng)東態(tài)度堅(jiān)決，這是他經(jīng)過(guò)深思熟慮后的意見(jiàn)：讓京東這家“網(wǎng)上國(guó)美”來(lái)次秘密“轉(zhuǎn)型”，而這次“轉(zhuǎn)型”將長(zhǎng)達(dá)3－7年，目標(biāo)是成為“以家庭為核心用戶，圍繞家庭的需求，銷售3C產(chǎn)品和日用百貨的綜合類電子商務(wù)公司”。

　　京東商城2008年當(dāng)選“未來(lái)之星”，彼時(shí)劉強(qiáng)東為自己的公司貼上了“網(wǎng)上國(guó)美”的標(biāo)簽，而且信誓旦旦地表示：專注3C，做一家垂直類產(chǎn)品網(wǎng)商。然而不到一年的時(shí)間，劉強(qiáng)東又想“轉(zhuǎn)型”？

　　劉強(qiáng)東的自信源于京東商城一路上揚(yáng)的業(yè)績(jī)，現(xiàn)在，京東商城已經(jīng)是中國(guó)最大的3C產(chǎn)品網(wǎng)商：2008年銷售額13.2億元，從第四季度開(kāi)始“現(xiàn)金流為正”，2009年3月的單月銷售額超過(guò)2億元。劉預(yù)計(jì)2009年的銷售額可達(dá)40億元。

　　“投資人主要擔(dān)心我們的核心能力沒(méi)達(dá)到，另外擔(dān)心品牌會(huì)被稀釋，品牌傳達(dá)的價(jià)值會(huì)引起消費(fèi)者的混淆。這些擔(dān)憂都是有道理的?！眲?qiáng)東承認(rèn)“轉(zhuǎn)型”可能會(huì)帶來(lái)“副作用”，所以他用了一個(gè)比較含蓄的詞：試水。

　　京東商城確實(shí)在2008年底“上了百貨”，但卻是“悄悄地進(jìn)村，打槍的不要”，很多老用戶甚至沒(méi)注意到這一變化。京東商城首頁(yè)的四大商品門(mén)類依次為：家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨。新增的“日用百貨”排在最后，且頁(yè)面上“推薦產(chǎn)品”絕大部分屬于3C類，不仔細(xì)搜索，根本發(fā)現(xiàn)不了“百貨類”產(chǎn)品。按劉強(qiáng)東的話說(shuō)：“不想買(mǎi)的看不到，想買(mǎi)的話絕對(duì)很全。”

　　與“新品上架”商品往往被擺在顯著位置的慣例不同，劉強(qiáng)東并不想讓“百貨類”騷擾到老用戶，于是明明在賣(mài)“百貨類”，卻搞得又隱蔽、又含蓄?！耙郧斑x你是看你很專業(yè)，賣(mài)的都是3C，很全?，F(xiàn)在雜了，什么都賣(mài)……”這話出自劉強(qiáng)東之口，他“換位”到了消費(fèi)者立場(chǎng)，充分預(yù)計(jì)到了可能出現(xiàn)的用戶反饋。他希望消費(fèi)者有一個(gè)漸進(jìn)式的心理接受的過(guò)程，同時(shí)給他的“百貨類”團(tuán)隊(duì)留下足夠多的時(shí)間提高經(jīng)營(yíng)、管理、談判能力?！耙?yàn)槿沼冒儇浉?C產(chǎn)品是完全不同的游戲規(guī)則，我們需要時(shí)間去學(xué)習(xí)、去適應(yīng)?！?

　　有一種說(shuō)法是，當(dāng)投資人發(fā)現(xiàn)一個(gè)商業(yè)模式被證明很成功的企業(yè)，投資人往往希望企業(yè)保持相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這樣能保證自己相對(duì)安全地獲利。“我認(rèn)為有這方面的原因，畢竟3C有成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)證明，所以這塊投資人很放心。”劉強(qiáng)東明知“專做3C”可以讓京東“安全地賺錢(qián)”，卻仍然要“試水”百貨類商品，只因一句“互聯(lián)網(wǎng)是沒(méi)有邊界的”。

　　在業(yè)界，關(guān)于電子商務(wù)“垂直類”和“綜合類”孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論從未停止。

　　“綜合類也挺好的，我感覺(jué)亞馬遜和淘寶還是蠻厲害的，人氣非常大。但3C類的范圍其實(shí)足夠大，足夠大就可以做垂直類。美國(guó)有新蛋，中國(guó)有京東，現(xiàn)在我還是看好垂直類?！毙煨碌恼f(shuō)法比較含蓄，但大致表明了她的立場(chǎng)，“我們不能拍腦袋說(shuō)，要讓用戶來(lái)投票，用戶是習(xí)慣到一個(gè)什么都賣(mài)的‘終極購(gòu)物網(wǎng)站’，還是喜歡專業(yè)的？我們現(xiàn)在也是在摸索著用戶的需求?！?

　　“大而全也好，垂直專業(yè)也好，兩者都有出路，做好了都能滿足消費(fèi)者一定的需求。如果你的能力只能做垂直專業(yè)的，那就做垂直專業(yè)；但是如果要有能力做大而全，肯定要做大而全，大而全未來(lái)的市場(chǎng)肯定會(huì)更大，消費(fèi)者群體更大。”此刻的劉強(qiáng)東已經(jīng)不滿足“京東”的小眾品牌定位了，他要通過(guò)“漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型”將“京東”逐步打造成大眾品牌，而京東長(zhǎng)年銷售3C產(chǎn)品業(yè)已樹(shù)立的“高質(zhì)量低價(jià)格”的品牌形象，將“平滑”地轉(zhuǎn)移到百貨類產(chǎn)品上。退一步說(shuō)，假設(shè)試水“綜合類”沒(méi)有得到用戶的認(rèn)可，京東仍然可以回頭。

　　劉強(qiáng)東既然邁出了這一步，就不能總想著“回頭”，所以他一再?gòu)?qiáng)調(diào)“京東現(xiàn)在有足夠的實(shí)力去進(jìn)入新的領(lǐng)域”。進(jìn)軍百貨業(yè)，會(huì)不會(huì)影響到3C類產(chǎn)品在京東的核心地位？劉強(qiáng)東否認(rèn)。在他看來(lái)，3C類仍有成長(zhǎng)空間，所以“百貨類”只是“試水”、“預(yù)熱”，重點(diǎn)還是3C。在劉強(qiáng)東的計(jì)劃中，當(dāng)京東的年銷售額達(dá)到300億元，年凈利潤(rùn)達(dá)到8－10億元，就是“綜合類網(wǎng)上商城”登堂入室之時(shí)。在他關(guān)于未來(lái)的描繪中，家樂(lè)福、沃爾瑪里有的商品，京東商城都會(huì)有，而且價(jià)格更便宜。

　　事到如今，連一開(kāi)始表示“慎重一點(diǎn)”的徐新也接受了現(xiàn)實(shí)。

　　“后來(lái)覺(jué)得劉總講的也有道理，先嘗試著做唄，主要看消費(fèi)者的反應(yīng)怎么樣，如果真的有這方面的需求，也未嘗不可?！?

　　在“轉(zhuǎn)型”的問(wèn)題上，劉強(qiáng)東與徐新溝通多次，并做出兩個(gè)承諾：一是新業(yè)務(wù)不占用公司一分錢(qián)；二是新業(yè)務(wù)不虧一分錢(qián)。徐新的態(tài)度也漸漸轉(zhuǎn)變：“他是創(chuàng)業(yè)者，在第一線，業(yè)務(wù)上他更有感覺(jué)，應(yīng)該說(shuō)了算。我們還是很尊重創(chuàng)業(yè)者的意見(jiàn)的，在這個(gè)事情上他有非常強(qiáng)烈的感覺(jué)，我們會(huì)支持他?！?

　　劉強(qiáng)東能夠順利實(shí)踐自己的想法，源于對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)的牢牢掌握，在京東引入兩輪投資者的過(guò)程中，劉強(qiáng)東沒(méi)有要求絕對(duì)的控制權(quán)，而是要求100％的經(jīng)營(yíng)權(quán)?！巴顿Y人不可能陪企業(yè)一輩子，早晚會(huì)離開(kāi)，一獲利就有可能退出。而我把自己11年的青春血汗全放在這里，我們經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)公司的要求、體會(huì)和投資人肯定是不一樣的。一個(gè)是一個(gè)人的全部，一個(gè)是一個(gè)人的Case?！?

　　作為一個(gè)獨(dú)立、有主見(jiàn)的強(qiáng)勢(shì)創(chuàng)業(yè)者，劉強(qiáng)東能夠保證企業(yè)按照自己的設(shè)想前進(jìn)。作為京東商城最大的機(jī)構(gòu)股東，今日資本為劉強(qiáng)東準(zhǔn)備了充足的“彈藥”。繼2007年投資1000萬(wàn)美元后，2009年1月，今日資本攜雄牛資本、梁伯韜私人公司投資京東商城2100萬(wàn)美元，在未來(lái)3年中，這筆錢(qián)將幫助京東商城構(gòu)建一個(gè)從上海輻射全國(guó)大中城市的物流體系。