旅游分銷商嬗變：網(wǎng)站代理的渠道之控

　　供應(yīng)商的直銷沖動(dòng)與更多專業(yè)對(duì)手切入，給旅游分銷商們帶來(lái)的遠(yuǎn)慮和近憂，并不僅僅是渠道的變化，利潤(rùn)的起落，更是將來(lái)發(fā)展方向的抉擇

　　本報(bào)記者 高江虹 北京報(bào)道

　　“日子不好過(guò)啊，現(xiàn)在一天都賣不了幾張票?！苯?jīng)營(yíng)機(jī)票代售的肖亞波（化名）嚷嚷。

　　作為最早一撥趟進(jìn)機(jī)票代售這行的?？诜咒N商， 肖亞波曾經(jīng)賺得盆滿缽滿。1990年代初，他在海口的商業(yè)旺地藍(lán)天路上開了一家機(jī)票代售點(diǎn)。這條路上集中著不少航空公司營(yíng)業(yè)部和旅行社。

　　機(jī)票代售生意在1990年代特別好，那時(shí)人們買票大多依賴售票點(diǎn)。肖亞波累積起了數(shù)量不菲的公司客戶、熟客。但最近這兩年，他明顯感到自己的客戶在流失?！拔覇?wèn)過(guò)一個(gè)相熟的公司，說(shuō)是被海航直接發(fā)展了”。

　　每個(gè)月兩萬(wàn)多的成本，漸漸成了負(fù)擔(dān)。而且肖亞波身邊的代理同行一個(gè)個(gè)退出代理的“江湖”?！拔乙苍诳紤]，是不是要做個(gè)網(wǎng)站才能把生意延續(xù)下去？”肖亞波說(shuō)著又否定了自己，“網(wǎng)站投入也不小，還保不準(zhǔn)能掙多少錢?！?/p>

　　與肖亞波一樣嘆息的，是二線城市中，不乏同類處境的小代理商。他們匍匐在行業(yè)的最底層，可身上已經(jīng)涌動(dòng)著行業(yè)洗牌的潮水。在潮頭，像攜程旅行網(wǎng)（下稱攜程，Ctrip，股票代碼CTRP.UQ）、E龍旅行網(wǎng)（下稱E龍，NASDAQ：LONG）等大的分銷商，雖不至于擔(dān)憂行業(yè)洗牌，卻有更深的憂慮。

　　5月11日，攜程發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，攜程第一季度酒店、機(jī)票預(yù)訂量較去年同期分別上漲17%、40%，但相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)幅度卻僅為9%和16%。酒店每間夜傭金收入及每張機(jī)票傭金收入的雙雙下降，幾乎可以沖抵預(yù)訂量增長(zhǎng)帶來(lái)的快感。

　　代理商之一的易網(wǎng)通旅行網(wǎng)，其市場(chǎng)總監(jiān)王一力坦陳，在供應(yīng)商的直銷沖動(dòng)面前，代理商的角色已經(jīng)變得兩頭難。

　　直銷沖動(dòng)

　　4月22日下午，東方航空股份有限公司（下稱東航，600115.SH）董事長(zhǎng)劉紹勇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻，與全體東航員工進(jìn)行了交流。

　　這次會(huì)議上，劉紹勇第二次提起“打工說(shuō)”。他對(duì)員工表示，“如果公司的信息化（建設(shè)）不好，你仍是一個(gè)打工者，仍是一個(gè)被動(dòng)的打工者”。劉的言下之意是，東航在信息化上的短板，使其每年將10億元以上的利潤(rùn)拱手交給了機(jī)票分銷商。其中就有8000多萬(wàn)元給了有機(jī)票代理業(yè)務(wù)的攜程。

　　在東航之前，深圳航空（下稱深航）、南方航空（下稱南航，600029.SH）、中國(guó)國(guó)際航空公司（下稱國(guó)航，600111.SH）、海南航空（下稱海航，600221.SH）、春秋航空等早已先后投入資金，搭建起本公司與乘客直接交流、交易的平臺(tái)。

　　海航2005年便正式投入數(shù)千萬(wàn)元建立呼叫中心，如今已可容納300多個(gè)坐席。電子商務(wù)平臺(tái)也搭建起來(lái)，同時(shí)還加強(qiáng)了實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)票銷售。到了2008年12月，為了擴(kuò)大直銷影響，海航還大張旗鼓地在淘寶網(wǎng)上開設(shè)直銷網(wǎng)店。

　　2007年底，南航將集團(tuán)機(jī)關(guān)內(nèi)的計(jì)算機(jī)中心分離出來(lái)，單獨(dú)成立南航信息中心，該中心地位與南航營(yíng)銷委并行，由南航股份總經(jīng)理譚萬(wàn)庚直接管理。南航信息中心負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者透露，該中心成立之初員工僅為100人，如今人數(shù)擴(kuò)至近480人。這還僅僅是南航廣州總部信息中心的人數(shù)，若加上其他分公司的，規(guī)模更加龐大。

　　國(guó)內(nèi)直銷比例最高的航空公司是春秋航空，該公司新聞發(fā)言人張磊告訴記者，除了春秋，國(guó)內(nèi)其他航空公司幾乎都加入了中航信的分銷系統(tǒng)，大小代理也多是通過(guò)中航信進(jìn)行分銷。春秋航空曾算一筆過(guò)賬，如果納入中航信的系統(tǒng)，機(jī)票銷售的成本將占機(jī)票總成本的9%左右，如利用網(wǎng)站直銷模式，其機(jī)票銷售的成本僅占機(jī)票總成本的約3%。“自己做可以省下6%的成本。

　　直銷為何對(duì)航空公司如此重要？南航集團(tuán)市場(chǎng)部管理層一不愿意透露姓名的人士告訴記者，南航接近20%的機(jī)票收入都是直銷所得。若依據(jù)南航2008年客運(yùn)收入516.74億元計(jì)算，則南航直銷收入已達(dá)100億元左右。

　　E龍的CEO崔廣福5月11日對(duì)本報(bào)記者透露，大代理所獲得的傭金比例通常為4%-5%。如按此推算，南航在直銷領(lǐng)域的努力使得4億至5億元傭金直接轉(zhuǎn)換成公司的自有利潤(rùn)。“集團(tuán)期望直銷份額能擴(kuò)至40%左右，這樣能給集團(tuán)增加至少10億元的利潤(rùn)?！鄙鲜瞿虾绞袌?chǎng)部管理層人士直言。

　　利潤(rùn)是一方面，航空公司搭建自身的直銷平臺(tái)還有一個(gè)關(guān)鍵原因是希望掌握渠道，重新把控議價(jià)權(quán)。

　　“渠道為王，沒(méi)有渠道，航空公司搞不清究竟跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？”張磊說(shuō)，航空公司所有的促銷活動(dòng)并不能直接跟旅客交流，被代理們過(guò)濾掉，因此實(shí)際上變成優(yōu)惠是給代理的優(yōu)惠，并不是直接給旅客的優(yōu)惠。那么，航空公司也無(wú)法直接了解消費(fèi)者的消費(fèi)變化。

　　此外，航空公司擔(dān)心的是分銷商掌握了渠道，以此要挾航空公司。張磊說(shuō)，“這種事情不是沒(méi)有發(fā)生過(guò)，早期在武漢市場(chǎng)上演過(guò)”。

　　渠道之傷最近的一起案例，是2009年1月初在四川上演的三大航勒令全川機(jī)票代理封殺東航事件。

　　銷售渠道被堵一度讓東航很受傷。對(duì)新興的航空公司，渠道更成了成敗關(guān)鍵，渠道能助其成長(zhǎng)，可也能令其迅速在行業(yè)消失。張磊認(rèn)為，對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)，掌握客戶和市場(chǎng)信息，關(guān)鍵是需要建立自己的直銷系統(tǒng)。

　　航空公司對(duì)直銷的集體沖動(dòng)，直接反應(yīng)是機(jī)票傭金水平不斷下降。中航嘉信（中航服與嘉信力旅運(yùn)（Carlson Wagonlit Travel）的合資公司，成立于2003年）一高管向記者透露，早年國(guó)外航空公司給代理的傭金普遍在15%以上，如今縮減至7%以下。國(guó)內(nèi)航空公司中，東航給代理的傭金曾高達(dá)10%，如今，像攜程、E龍這樣大的分銷商也只能拿到4%-5%而已。

　　根據(jù)攜程發(fā)布的2008年財(cái)報(bào)，2008年，攜程的機(jī)票傭金收入為6.59億元，比2007年增長(zhǎng)了31%，但其增長(zhǎng)幅度已從2003年的233%持續(xù)數(shù)年下降，2007年比2006年增長(zhǎng)72%。

　　代理傭金是分銷商的“血液”。但“航空公司的壟斷性，決定這個(gè)行業(yè)的代理傭金利潤(rùn)水平很低，而且會(huì)有比較大的風(fēng)險(xiǎn)?！?月13日，全球訂房網(wǎng)首席執(zhí)行官Tobias Ragge在華接受本報(bào)記者采訪時(shí)剖析，航空業(yè)屬于壟斷行業(yè)，少數(shù)幾個(gè)航空公司擁有大多數(shù)的航線資源，一旦航空公司掌握渠道，分銷商的議價(jià)權(quán)喪失，傭金難免逐步減少。

　　按照三大航公布的2008年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，三大航過(guò)去一年承運(yùn)旅客13160萬(wàn)人，占全國(guó)航空市場(chǎng)的66%，三大航的客運(yùn)收入1326億元。在這種情況下，即使三大航的直銷比例僅提高10%，給分銷商們的傭金“口糧”卻將急劇減少約6億元。

　　換言之，在航空公司直銷擴(kuò)張的同時(shí)，代理們的傭金收入增長(zhǎng)空間極有限。然而，代理們要在機(jī)票代理上掙錢，需要一定的規(guī)模，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)去彌補(bǔ)成本增長(zhǎng)的損失。這已成悖論。

　　崔廣福透露，實(shí)際上E龍的機(jī)票收入增長(zhǎng)雖快，至今還未賺錢。原因在于固定成本居高不下，而E龍的規(guī)模還沒(méi)做到足以彌補(bǔ)這些成本損失。攜程憑著規(guī)模優(yōu)勢(shì)掙到了錢，但其增長(zhǎng)的空間卻存在疑問(wèn)。

　　渠道之控

　　2009年3月初，攜程與格林豪泰酒店的糾紛，曝光于媒體，雙方甚至準(zhǔn)備訴諸公堂（詳見(jiàn)本報(bào)2009年3月3日《攜程、格林豪泰糾紛：中介與直銷模式之爭(zhēng)》）。

　　在中國(guó)旅游研究院副院長(zhǎng)戴斌看來(lái)，這起糾紛的本質(zhì)是分銷與直銷模式的沖突，也是運(yùn)營(yíng)商和渠道商對(duì)市場(chǎng)控制權(quán)的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。

　　4月26日，戴斌接受本報(bào)采訪指出，攜程出現(xiàn)前，國(guó)內(nèi)酒店都是通過(guò)旅行社進(jìn)行預(yù)訂，或者是直接客戶、協(xié)議企業(yè)。后來(lái)發(fā)展到通過(guò)第三方預(yù)訂、通過(guò)中央預(yù)訂系統(tǒng)。

　　可以說(shuō)攜程的成長(zhǎng)，正是因?yàn)榫频甑那捞?，沒(méi)有渠道意識(shí)。但現(xiàn)在酒店的渠道意識(shí)正在蘇醒，而且技術(shù)發(fā)展使得酒店架設(shè)自己的預(yù)定系統(tǒng)成本并不那么高昂。華美酒店顧問(wèn)公司首席知識(shí)管理專家趙煥焱向記者透露，金陵飯店（601007.SH）的聯(lián)合采購(gòu)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)一年多就回收了投資成本。有鑒于此，趙曾向錦江酒店建言設(shè)立自己的預(yù)定系統(tǒng)。

　　國(guó)際上，酒店集團(tuán)開發(fā)自己的預(yù)定系統(tǒng)已是趨勢(shì)。戴斌指出，國(guó)際酒店集團(tuán)的自有房源比例在五成以上，而且為了避免大的中介代理如HOTEL、Expedia成為自己的提款機(jī)，萬(wàn)豪、希爾頓、凱悅等五大酒店集團(tuán)甚至聯(lián)手成立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)travelweb。

　　國(guó)內(nèi)的高星級(jí)酒店中，金陵酒店集團(tuán)自己開發(fā)了中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS），錦江也啟動(dòng)了錦江德?tīng)栂到y(tǒng)，而連鎖業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)型酒店如家快捷、7天、速8等也有自己的會(huì)員系統(tǒng)，漸漸地，非單體酒店群對(duì)分銷商依賴程度相對(duì)減弱。

　　金陵的全球分銷系統(tǒng)和中央采購(gòu)網(wǎng)2006年完成開發(fā)上線之后，2007年初即宣告與最大的分銷商分手。據(jù)金陵飯店2008年財(cái)報(bào)顯示，該飯店78%的預(yù)定來(lái)自自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，常住客人37%，商務(wù)客人96%?！斑@個(gè)數(shù)據(jù)很了不起，國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店還沒(méi)有哪家能做到這一點(diǎn)?！壁w煥焱說(shuō)。

　　金陵飯店董秘張勝新5月8日接受記者采訪時(shí)透露，去年金陵飯店平均入住率為73%，平均房?jī)r(jià)為660元。僅上市公司一家酒店，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直銷收入就達(dá)8120余萬(wàn)，若以常規(guī)15%的傭金計(jì)算，該平臺(tái)節(jié)約的傭金金額在1218萬(wàn)。

　　只是一個(gè)酒店節(jié)約的金額就如此之大，金陵飯店集團(tuán)共擁有75家酒店，客房數(shù)1.6萬(wàn)間?！凹瘓F(tuán)有大部分的酒店都使用了這個(gè)平臺(tái)，一部分還沒(méi)來(lái)得及使用。”張勝新表示無(wú)法估算整個(gè)集團(tuán)的成本節(jié)約金額，但他坦誠(chéng)，使用該管理平臺(tái)，對(duì)集團(tuán)的成本節(jié)約相當(dāng)有好處。

　　酒店的獨(dú)立預(yù)定正在形成潮流。尤其是在經(jīng)濟(jì)型酒店中，可以說(shuō)擁有網(wǎng)絡(luò)預(yù)定平臺(tái)成了經(jīng)濟(jì)型酒店的必備條件之一。

　　以7天酒店為例，這家酒店從創(chuàng)立開始就撇開代理商。7天酒店的CEO鄭南雁笑著解釋，“我們的想法很簡(jiǎn)單，就是要從運(yùn)營(yíng)管理的整個(gè)過(guò)程中，剔除所有因不必要的環(huán)節(jié)而產(chǎn)生的成本消耗?！?/p>

　　如果7天借助其他分銷商的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，分銷商每賣出一間房，都會(huì)抽走20%甚至更多的交易費(fèi)。這樣的成本顯然是經(jīng)濟(jì)型酒店們所不能接受的。因此，“7天情愿把這些傭金轉(zhuǎn)變成給會(huì)員的優(yōu)惠，因?yàn)檫@樣反而可以保持住會(huì)員的忠誠(chéng)度?！?/p>

　　因此，7天酒店創(chuàng)店之初，首先做的不是酒店品牌推廣，而是先做管理系統(tǒng)。

　　如今這套管理體系給7天的盈利帶來(lái)至關(guān)重要的作用。據(jù)7天提供的數(shù)據(jù)，7天總訂房量中的超過(guò)60％來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，呼叫中心則占到20％左右。也就是說(shuō)八成以上的預(yù)定是直銷的。

　　漢庭酒店對(duì)分銷商依賴也不大?！翱蛻魜?lái)源中網(wǎng)站直銷7%-8%，400電話的占60%。”北方公司總經(jīng)理王海軍透露，各類直銷渠道統(tǒng)計(jì)下來(lái)，漢庭的直銷也有90%以上。

　　“酒店集團(tuán)，特別是經(jīng)濟(jì)型酒店一定要控制自己的客源渠道，如果控制不了，他的生命線就交給了第三方?！贝鞅笾赋?，按照國(guó)際慣例，國(guó)際大的酒店集團(tuán)，自有客源也約占一半以上。換句話說(shuō)，供應(yīng)商建自己的中央預(yù)訂系統(tǒng)，或者鋪設(shè)自有渠道，并不是“擠壓”了攜程的客源，而是“要回”他們應(yīng)該有的客源。

　　在這場(chǎng)師出有名的交鋒中，分銷商頻繁“受傷”，頻繁地被酒店“切客”上。

　　“切客”，這是業(yè)內(nèi)專有名詞，現(xiàn)在大多被分銷商們用以訴苦?！拔蚁蚓频贻斔?00個(gè)客人，酒店通過(guò)各種優(yōu)惠手段直接把30個(gè)客人切走了，成了他們的會(huì)員?！贝迯V福說(shuō)，行業(yè)中這兩年發(fā)生過(guò)不少這種行為。E龍的溝通姿態(tài)避免了矛盾的升級(jí)，但是對(duì)于整個(gè)分銷商來(lái)說(shuō)，隱憂未消。

　　“分銷商應(yīng)該反思一下，自己現(xiàn)有的模式該怎么走下去？”全球訂房網(wǎng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王新宇拋出的疑問(wèn)實(shí)際上是針對(duì)所有分銷商，無(wú)論是線上還是線下，專業(yè)性的還是多元化發(fā)展。在王新宇看來(lái)，如今的網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展形勢(shì)已經(jīng)大不相同。分銷商下一步挖掘、培育的重點(diǎn)是網(wǎng)上客戶，而非固守呼叫中心的陣營(yíng)。

　　全球訂房網(wǎng)CEOTobias Ragge對(duì)此表示認(rèn)可：“我們的業(yè)務(wù)量里95%是線上完成，全球訂房網(wǎng)完全是一個(gè)線上的公司，中國(guó)暫時(shí)只有5%的旅行通過(guò)線上完成，美國(guó)已經(jīng)達(dá)到55%，但預(yù)計(jì)在未來(lái)5-10里，中國(guó)有望達(dá)到美國(guó)的水平。”

　　攜程CEO范敏4月26日在北京接受本報(bào)記者采訪時(shí)，反駁了“代理市場(chǎng)越做越弱”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為代理市場(chǎng)仍然非常龐大，隨著中國(guó)航空市場(chǎng)和酒店業(yè)的發(fā)展，代理的蛋糕只會(huì)越做越大，屆時(shí)只是增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)或許能比現(xiàn)在三四個(gè)百分點(diǎn)的量大。

　　范敏也承認(rèn)，航空公司和酒店業(yè)的直銷會(huì)是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。他依然樂(lè)觀的原因是，“如此龐大的市場(chǎng)，航空公司和酒店是做不完的，代理一直都有生存空間”。而且他認(rèn)為，只是價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不足吸引全部客源，誰(shuí)的服務(wù)好，才能贏得市場(chǎng)。

　　那么，攜程等分銷商們會(huì)如何去獲取新利潤(rùn)？