分銷商兩極分化：專業(yè)化，去專業(yè)化？

　　本報(bào)記者 高江虹 王思璟 北京報(bào)道

　　2009年5月8日，攜程旅行網(wǎng)（下稱攜程）與如家酒店集團(tuán)宣布雙方已達(dá)成協(xié)議，攜程出資5000萬美元認(rèn)購如家750萬普通股，交易完成后，攜程所持有的如家股權(quán)將增加至18.25%，取代北京首都旅游集團(tuán)成為如家第一大股東。

　　攜程CFO孫潔5月12日對(duì)分析師稱：“我們近期內(nèi)不計(jì)劃與如家快捷合并?！彼?jǐn)慎地選用了“近期內(nèi)”這一措辭。

　　如家CEO孫堅(jiān)接受記者采訪時(shí)承認(rèn)接受這筆投資的動(dòng)機(jī)在于“如家確實(shí)缺錢”，因?yàn)槿缂?010年到期的可轉(zhuǎn)債達(dá)8.41億元，而公司現(xiàn)金流僅3.569億元。孫堅(jiān)稱，攜程短期內(nèi)將不派駐董事干涉如家的運(yùn)營管理，純粹屬于財(cái)務(wù)投資。

　　但一家連鎖酒店的高管堅(jiān)持認(rèn)為，“攜程一直有控制上游的野心”。該高管說，攜程在“切客”事件中發(fā)現(xiàn)自己無法掌控酒店的直銷沖動(dòng)，只好自己加碼酒店資產(chǎn)的投資，星程聯(lián)盟如此，如家亦如此，甚至如家并不是唯一一個(gè)收購目標(biāo)。

　　這是攜程的應(yīng)對(duì)分銷商市場變化的策略嗎？

　　4月26日及5月11日，攜程CEO范敏以及E龍網(wǎng)CEO崔廣福在京分別接受了本報(bào)記者的專訪，對(duì)上述質(zhì)疑予以回應(yīng)，并各自明確今后的發(fā)展路徑。老大老二給出了截然不同的道路。

　　擺脫“純分銷商”

　　易網(wǎng)通旅行網(wǎng)市場總監(jiān)王一力說，分銷商兩極分化的趨勢已經(jīng)非常明顯。要么像攜程正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)型一樣，擺脫分銷商角色，走向多元化發(fā)展。要么憑借地緣優(yōu)勢固守分銷商角色，而且越做越小，越做越專，僅僅關(guān)注某一小塊市場份額。

　　易網(wǎng)通的選擇多元化。王一力表示，在傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)上，易網(wǎng)通與廣之旅進(jìn)行合作，掌握落地資源，同時(shí)又向其它領(lǐng)域嘗試，比如旅游金融和旅游社區(qū)等。

　　其實(shí)在多元化方面，攜程早有先例。2008年7月23日，范敏曾對(duì)記者表示，因?yàn)橹蛔鼍频旰蜋C(jī)票代理是無法做成國際大公司，攜程將轉(zhuǎn)變自己成為旅游綜合運(yùn)營商。因此，2008年年底，攜程投資組建星程酒店聯(lián)盟，擬借此拓展二三線城市的單體酒店市場。

　　涉足酒店業(yè)務(wù)之外，攜程在發(fā)展其他業(yè)務(wù)方面同樣期望擺脫“純分銷商”角色。事實(shí)上在范敏與劉紹勇的見面上，隱約露出了攜程盈利新模式的嘗試意圖——在信息化系統(tǒng)開發(fā)建設(shè)上與東航深入合作。

　　知情人士透露，當(dāng)時(shí)范敏對(duì)劉紹勇表示，攜程有意探索雙方業(yè)務(wù)合作新模式。業(yè)內(nèi)人士猜測，范敏希望向東航兜售攜程的IT平臺(tái)，以及電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

　　航空公司與在線旅游企業(yè)在電子商務(wù)方面的合作并非沒有先例。2002年，南航與易網(wǎng)通公司合資成立了南航易網(wǎng)通電子商務(wù)有限公司，后者具體承擔(dān)南航電子商務(wù)平臺(tái)的市場拓展和后臺(tái)服務(wù)，并圍繞此核心進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的增值服務(wù)經(jīng)營。

　　攜程向東航兜售的是否此類合作概念？4月26日，范敏在京接受專訪時(shí)始終避而不答，僅稱，攜程考慮的是給航空公司做存量管理。

　　“存量管理？難道攜程想做中航信？”一家不愿具名的分銷商吃驚地追問。中航信是國內(nèi)最大的數(shù)據(jù)服務(wù)商和旅游分銷商，其最重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)是向航空公司、機(jī)場及旅行社提供訂票系統(tǒng)及客票掃描系統(tǒng)，目前在國內(nèi)擁有超過6500家的旅行社及58000多臺(tái)客票銷售終端，于2001年在香港上市。

　　做中航信這個(gè)“野心”未免太大，在春秋航空新聞發(fā)言人張磊看來，攜程的“存量管理”或是希望為航空公司做客戶管理?？蛻艄芾硎菙y程的長項(xiàng)，航空公司反倒一直沒將這塊寶藏挖掘出來。

　　另一種分析認(rèn)為，攜程所說的存量管理應(yīng)該是希望對(duì)航空公司剩余票的再包裝過程。這類似于旅行社所做的低價(jià)團(tuán)購，再組合成富有競爭力的旅游產(chǎn)品。按照目前航空公司平均70%多的客座率，有約四分之一座位閑置。

　　其判斷的依據(jù)在于，攜程一直在加重其度假旅游業(yè)務(wù)的開發(fā)與營銷力度，挖角康輝旅游集團(tuán)總裁郭東杰加盟并主掌度假業(yè)務(wù)也說明了這一點(diǎn)。攜程內(nèi)部人士則向記者透露，度假旅游業(yè)務(wù)在今年會(huì)有很大的變化，攜程將會(huì)在海外設(shè)點(diǎn)，專門做高端出境旅游產(chǎn)品。為了這個(gè)計(jì)劃，攜程正秘密商談?wù)w挖角國內(nèi)某大型旅行社的出境部。

　　挖掘?qū)I(yè)價(jià)值

　　相對(duì)于攜程的多元化，E龍卻向記者重申了其“純正而專業(yè)”的分銷商價(jià)值。

　　“我們就希望建立一個(gè)專注的、專業(yè)的第三方分銷平臺(tái)。”崔廣福說，E龍的定位是成為中國最大的在線旅行、服務(wù)交易市場，而他也堅(jiān)信如同大型購物商城不會(huì)消失一樣，這樣一個(gè)旅游服務(wù)交易市場同樣不會(huì)消失。

　　作為分銷商，未來的價(jià)值在于對(duì)消費(fèi)者提供增值服務(wù)，對(duì)航空公司提供增值服務(wù)，或者是酒店提供增值服務(wù)，“將來可以演化出一些延伸的模式出來。”崔廣福認(rèn)為，分銷商的發(fā)展方向不應(yīng)是攜程這樣的，攜程與傳統(tǒng)意義上的分銷商行業(yè)規(guī)則不同，已涉足酒店業(yè)，難免有失平臺(tái)的公平性。

　　在E龍的發(fā)展過程中，憑借其“純粹”的分銷商身份，在多次商務(wù)危機(jī)扭轉(zhuǎn)了局面。其中一起正是“切客”危機(jī)。崔廣福透露，有家經(jīng)濟(jì)型酒店屢屢發(fā)生“切客”行為，崔遂約談該酒店老總，誠懇指出，自己所獲得酒店傭金，有50%被重新投入客戶營銷中，以吸引更多的客人使用E龍，余下50%則用以支付各種總務(wù)與行政成本，利潤實(shí)際上所剩無幾。

　　“逼死了分銷商對(duì)酒店并沒有太大好處，最好是大家各自都有錢掙，各有合適的利潤空間。”崔廣福甚至向酒店方面表示，他實(shí)際上愿意降低傭金比率，但前提是先解決成本居高不下的問題，降了成本后，E龍實(shí)際上愿意與酒店分享利潤所得。

　　崔廣福所推銷的互信的上下游關(guān)系，獲得了酒店的回應(yīng)。切客行為很快停止了。但崔廣福要想徹底解決這個(gè)隱患，必須盡快重談傭金比，這要求E龍有更強(qiáng)的成本控制力。因此E龍正在回歸這個(gè)線上的價(jià)值。

　　這是E龍改變營銷手段的原因，將原本線下60多個(gè)傳統(tǒng)的獲取客戶的渠道砍掉，僅保留7個(gè)，而集中精力改善其線上交易系統(tǒng)。

　　“以前我初進(jìn)E龍時(shí)，線上交易大概是15%，現(xiàn)在是大于1/3?！贝迯V福透露，整個(gè)線上交易量的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于呼叫中心。

　　崔廣福贊成王一力的判斷，鑒于這是個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，中國分銷市場不可能存在幾百家分銷商，市場的分化與聚合正在加劇，今后只會(huì)存活幾個(gè)大分銷商。崔廣福向記者透露，近期E龍剛剛更換了首席財(cái)務(wù)官，新任CFO原是Expedia亞太區(qū)的CFO，擅長收購兼并，而其來E龍的主要目的也是為了收購兼并。

　　旅游分銷商之間的并購舉動(dòng)頻繁。易網(wǎng)通并購了游易網(wǎng)，芒果網(wǎng)收購了易休網(wǎng)后，E龍?jiān)俣劝l(fā)出收購信息。

　　“我們的賬面上還躺著1.4億美金，而且我們判斷現(xiàn)在開始會(huì)是一個(gè)收購時(shí)機(jī)，E龍的發(fā)展也到了收購時(shí)機(jī)?！贝迯V福直言，收購對(duì)象是中小在線旅游企業(yè)。