菲利普.科特勒：抓住經(jīng)濟(jì)型品牌好時(shí)機(jī)

　　隨著2008年下半年雷曼兄弟銀行的轟然破產(chǎn)，以及華爾街五大投行的格局徹底被打破，歐美金融體系遭遇了持續(xù)性的嚴(yán)重沖擊，而且已大幅度像實(shí)體經(jīng)濟(jì)蔓延，中國制造業(yè)同樣也未幸免于難，出口快速下滑，一些高度依賴出口的企業(yè)，甚至成群倒閉。

　　這場始料未及的金融風(fēng)暴，讓大多數(shù)制造企業(yè)清醒地意識到：優(yōu)勝劣汰的道理。那么金融危機(jī)下，是否會存在些機(jī)遇？這些機(jī)遇又是什么？企業(yè)又該如何通過戰(zhàn)略，防止銷售業(yè)績嚴(yán)重下滑？

　　《經(jīng)理人》帶著這些問題，對有“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”之稱的菲利普.科特勒（(Philip Kotler)，進(jìn)行了專訪。

　　整合“弱公司”的客戶

　　《經(jīng)理人》： 我知道您一直很關(guān)心亞洲的市場，您認(rèn)為金融危機(jī)會給中國企業(yè)帶來哪些新的機(jī)遇？

　　菲利普.科特勒：有創(chuàng)造力的公司如果能夠利用其資源并采取創(chuàng)新性的行動，他們會發(fā)現(xiàn)在危機(jī)中總是存在著機(jī)遇。

　　典型的機(jī)會包括對弱小公司的客戶進(jìn)行整合，對技術(shù)和管理人才的儲備，用經(jīng)濟(jì)型品牌替代那些人們不再愿意消費(fèi)的高價(jià)商品和服務(wù)等等，這里有很多的宏觀層面的機(jī)會。

　　但是最令人關(guān)注的因素是推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國企業(yè)成長的宏觀機(jī)會。所謂的金融危機(jī)事實(shí)上是西方的資產(chǎn)危機(jī)。西方金融資產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的資產(chǎn)都遭到巨大的損失。幾萬億美元的西方金融資產(chǎn)被損失掉了而中國在西方金融上的投資也遭到連帶損失。

　　但是從根本上說，當(dāng)西方體系正受到破壞和下降的時(shí)候，中國的經(jīng)濟(jì)是牢固的且處于成長中。西方保留了一些資產(chǎn)但是缺乏充足的國內(nèi)需求，而中國擁有正在增長的國內(nèi)市場，但缺乏足夠的資產(chǎn)來充分利用增長潛力。換句話說，西方有資產(chǎn)但沒有充足的市場，而中國有市場但缺乏充足的資產(chǎn)來滿足。

　　打造廉價(jià)的品牌

　　《經(jīng)理人》：當(dāng)前，中國制造業(yè)如何應(yīng)對危機(jī)？

　　菲利普.科特勒：我留意到在最近的深圳交易會上國內(nèi)的訂單急劇上升。中國的企業(yè)現(xiàn)在開始將要將高質(zhì)量的OEM生產(chǎn)技能和原材料運(yùn)用到國內(nèi)市場的品牌和消費(fèi)中。這將會產(chǎn)生新一代的經(jīng)濟(jì)型，標(biāo)準(zhǔn)型或經(jīng)典型品牌。 [page]

　　這就需要更高的品牌化和營銷技能，并將導(dǎo)致中國品牌的全球化。海爾決定將其生產(chǎn)外包并轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐缘臓I銷組織就是該趨勢的一個(gè)例證。

　　在金融危機(jī)下，中國制造業(yè)要實(shí)現(xiàn)向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，首先，繼續(xù)搜尋成長中的出口利基市場的機(jī)會；第二，借助以前在發(fā)達(dá)市場中從事OEM所獲得的技能在國內(nèi)市場中從廉價(jià)品牌向經(jīng)濟(jì)型和標(biāo)準(zhǔn)型品牌轉(zhuǎn)移；第三，中國的生產(chǎn)者必須在發(fā)展中市場和發(fā)達(dá)市場中擴(kuò)張其海外生產(chǎn)以保護(hù)其對這些市場的通道，抵御保護(hù)主義。

　　《經(jīng)理人》：一些以“外銷”為主的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向“內(nèi)銷”，他們該如何做好轉(zhuǎn)型？

　　菲利普.科特勒：轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是為了更好的營銷。中國的OEM生產(chǎn)必須從滿足國外訂單轉(zhuǎn)變?yōu)樵趪鴥?nèi)進(jìn)行品牌化和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。這意味著企業(yè)需要更多的市場研究，尋求更多的差異化，更好的設(shè)計(jì)以及品牌化。

　　所以企業(yè)要更精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，新的品牌分銷渠道，創(chuàng)造性的廣告，比如運(yùn)用新媒體，以及更強(qiáng)的推廣活動。

　　《經(jīng)理人》：您一直強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營銷的重要性，但中小企業(yè)套用一新的戰(zhàn)略來經(jīng)營，很容易陷入形式化。對他們您有什么好的建議？

　　菲利普.科特勒： 經(jīng)驗(yàn)是最好的老師，我們總會在新事物上犯錯(cuò)。但是這是一個(gè)自我更正的過程。

　　戰(zhàn)略不能從書本中學(xué)到，它是一種思考方式并根植于人們的性情，天資和對世界上正在發(fā)生事件的知識中。戰(zhàn)略通過識別市場（全球市場和國內(nèi)市場）中的不匹配并運(yùn)用企業(yè)的能力來對這種不平衡進(jìn)行套利。利用資產(chǎn)與市場，需求與供給的不平衡中獲得的戰(zhàn)略優(yōu)勢來發(fā)現(xiàn)成功競爭要素。戰(zhàn)略是一種競爭觀念。它適用于企業(yè)發(fā)展的所有階段。

　　去國外建“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”

　　《經(jīng)理人》：您曾談到：在發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，要讓中國廉價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占滿他們的市場，所以，中國要乘機(jī)在國外建立“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”。請問：現(xiàn)在是建立“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”的最佳時(shí)機(jī)嗎？這是個(gè)什么樣的“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”，以及如何建立？

　　菲利普.科特勒：是的，整個(gè)世界都需要更多的廉價(jià)和經(jīng)濟(jì)型品牌。而這是中國的強(qiáng)項(xiàng)。西方在優(yōu)質(zhì)，高性能和奢侈品品牌方面有優(yōu)勢但卻面臨著需求的下降。

　　像中國的天津泰達(dá)、深圳、蘇州等城市會有很大的機(jī)會去國外建立“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”，為中國企業(yè)去國外市場生產(chǎn)和創(chuàng)造大規(guī)模生產(chǎn)區(qū)域。他們有管理這些區(qū)域的技能和經(jīng)驗(yàn)，并能讓很多中國企業(yè)去這些區(qū)域生產(chǎn)。

　　由于就業(yè)和稅收的原因，國外政府將歡迎這些經(jīng)濟(jì)特區(qū)。這需要很高的規(guī)劃技巧以及中國中央政府在政治關(guān)系和財(cái)務(wù)上的支持。我預(yù)見在肯塔基州會出現(xiàn)泰達(dá)或深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)。