超市貨架費背后的管理秘密

　　張忠/美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授

　　現(xiàn)在的商店都非常大，消費者在進入大型超市后，面臨著大約5萬多種產(chǎn)品，而且同類產(chǎn)品中有多種選擇。在這個時候，消費者對產(chǎn)品品牌的認可就會相應(yīng)降低，但對零售商的認可就會增加。對于大部分消費者而言，率先想的不是“我要買某品牌的產(chǎn)品”，而是“這個超市有某品牌的商品我才要去的”。因此，實際擁有客戶的是超市而不是供應(yīng)商(品牌)，在與供應(yīng)商的相處中，超市非常強勢，也可以因此而盈利。

　　在美國，大型超市都有“貨架費”。也就是說，零售商把供應(yīng)商的產(chǎn)品放在某個地方，供應(yīng)商需要多長的貨架，零售商按需收費。這是貨架管理流程的第一步。

　　第二，由于消費者面臨上萬種選擇，多數(shù)人可能只看看說明和價格，就做出購買決定。因此要在短期內(nèi)迅速抓住顧客的眼球、推銷出促銷的商品就非常重要。零售商通常采取的做法是在收銀臺所在的位置放一個小貨柜，根據(jù)研究，這樣的做法可以使銷售量提高50%至100%。而貨架的終端比較醒目，是消費者最容易關(guān)注到的地方，銷售量也會比普通的位置高出50%-100%。此外，如果是針對兒童用品或食品的貨架，越低的位置越容易售出，因為小孩子的個子不高，只看得見低的地方。

　　超市把商品放在這些“黃金地段”，勢必帶來銷量的增加。供應(yīng)商非常愿意因此支付高昂的貨架費。

　　貨架費并非超市對供應(yīng)商的“盤剝”，從經(jīng)濟學(xué)角度來講，貨架費對商品起到了篩選的作用。對那些不暢銷的產(chǎn)品來說，供應(yīng)商根本就沒有把握投在高昂貨架費上的錢，能不能通過銷量的增長而收回。