開店背后的流程管理邏輯

　　流程管理

　　零售行業(yè)里有一句經(jīng)典的話：“對(duì)于開店來說，第一重要的是位置，第二重要的是位置，第三重要的還是位置。”可見選址對(duì)于零售企業(yè)來說是何等重要。但是開店流程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，從企業(yè)內(nèi)部來講，還需要業(yè)務(wù)拓展、工程、人力資源及產(chǎn)品等各部門的協(xié)同配合。滿記甜品、新東方、7-Eleven、光合作用等在開店流程上有著豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，會(huì)告訴我們?nèi)绾卧谖C(jī)下開設(shè)一家能盈利的新店。

　　開店背后的邏輯

　　文／劉龍靜

　　H&M進(jìn)入北京市場(chǎng)，對(duì)北京追求時(shí)尚的姑娘小伙們來說是一件盛事。不少人感嘆：“抻了北京市場(chǎng)兩年，總算來了?！痹缭诘昝孢€在裝修的時(shí)候，網(wǎng)上就已經(jīng)有很多人開帖約伴，要在開業(yè)那天去“掃貨”。獲得如此熱烈的市場(chǎng)反應(yīng)，自然是H&M品牌營銷的功勞。但遲遲不進(jìn)北京市場(chǎng)，難道僅僅是處于營銷戰(zhàn)略的考慮嗎？理清連鎖零售業(yè)開店背后的邏輯之后，你或許能夠有更客觀的認(rèn)識(shí)。

　　大城市不一定是大市場(chǎng)

　　大城市消費(fèi)需求旺盛、消費(fèi)水平相對(duì)較高，這很容易讓人們產(chǎn)生一種在大城市開店銷售額一定會(huì)高的誤解。主要研究連鎖零售行業(yè)的正略鈞策管理咨詢(原新華信管理咨詢)合伙人解永軍說：“不同的產(chǎn)品在市場(chǎng)成功的可能性，主要是看其市場(chǎng)定位與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣是否一致。對(duì)于不同定位的企業(yè)，大城市并不一定意味著大市場(chǎng)，因此企業(yè)選擇未來擴(kuò)張城市，看的是企業(yè)在這個(gè)城市的市場(chǎng)規(guī)模，而不是城市本身是不是很大?！?/p>

　　以對(duì)時(shí)尚消費(fèi)的需求為例，中國南北方消費(fèi)習(xí)慣有非常顯著的差異。北方城市的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)不是特別敏感，并且相對(duì)更為傳統(tǒng)，品牌忠誠度更高，因此愿意為品牌支付額外的價(jià)格。而在南方城市，尤其以上海為典型代表，消費(fèi)者則更講究時(shí)尚，對(duì)價(jià)格敏感度更高，因此低價(jià)而又時(shí)尚的品牌在南方會(huì)很受歡迎。從這個(gè)角度來說，以廉價(jià)和時(shí)尚作為主要賣點(diǎn)的H&M，先進(jìn)入上海甚至南京市場(chǎng)就比較容易理解了。

　　同樣，對(duì)于甜品市場(chǎng)，也存在由于南北方飲食習(xí)慣不同帶來的巨大差異，南方城市，特別是廣東，普通人每天可能都會(huì)去甜品店吃一兩次，但是北方?jīng)]有這種消費(fèi)習(xí)慣，北方消費(fèi)者對(duì)甜品的需求則會(huì)小很多，這也是為什么很多連鎖甜品品牌在南方二線城市的規(guī)模都超過了北京。

　　標(biāo)準(zhǔn)化中的不同風(fēng)格

　　如果說市場(chǎng)需求的差異對(duì)連鎖企業(yè)選擇店面位置的影響是戰(zhàn)略性的，那么對(duì)每個(gè)門店具體風(fēng)格定位的影響則是無處不在。解永軍說：“為了保證品牌的統(tǒng)一性，能夠快速復(fù)制和擴(kuò)張，同一連鎖企業(yè)固然有一部分是標(biāo)準(zhǔn)化的，但如果連鎖零售企業(yè)每家店都完全一樣，這個(gè)連鎖零售店必死無疑。”

　　身邊最明顯的案例是國美和蘇寧，他們有旗艦店也有社區(qū)店，除了規(guī)模和店面面積的差別，旗艦店的品牌種類、擺放樣機(jī)的數(shù)量都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過社區(qū)店。另外，就算同為社區(qū)店，不同位置的店面、面積以及重點(diǎn)擺放的產(chǎn)品也是不同的。一般來說，這些差異是由店面周邊主要消費(fèi)人群決定的。

　　對(duì)連鎖店來說，一個(gè)店面在某一區(qū)域內(nèi)具有非常強(qiáng)的壟斷性。店面規(guī)模的不同，可能影響的主要是周圍三至十公里的消費(fèi)人群，因此一個(gè)在高檔社區(qū)周邊的社區(qū)店，面對(duì)的主要目標(biāo)是高消費(fèi)人群。他們消費(fèi)力較強(qiáng)、對(duì)購物環(huán)境要求較高，相對(duì)來說對(duì)價(jià)格不是特別敏感。因此，這樣的店面產(chǎn)品種類會(huì)更豐富，擺放的也大都是高檔樣機(jī)，而且店面本身的裝修、周邊環(huán)境也會(huì)相對(duì)更好。而一個(gè)開設(shè)在周邊整體收入較低地區(qū)的社區(qū)店，面對(duì)人群對(duì)價(jià)格非常敏感，因此擺放的大都是價(jià)格比較低的品牌。

　　在開店后的實(shí)際運(yùn)營中，企業(yè)還會(huì)根據(jù)實(shí)際消費(fèi)人群的變化不斷地調(diào)整策略。解永軍說：“零售企業(yè)是高度客戶導(dǎo)向，會(huì)想方設(shè)法提高客流量，并最大限度地刺激購買，從而帶來更大的利潤?！?/p>

　　山地效應(yīng)決定了點(diǎn)狀擴(kuò)張

　　國外連鎖零售企業(yè)進(jìn)入中國大多數(shù)也是分區(qū)域呈點(diǎn)狀逐漸擴(kuò)張，比如先進(jìn)入國內(nèi)某一城市，開數(shù)家店之后，再向另一城市擴(kuò)張；極少有進(jìn)入國內(nèi)以后，同時(shí)在不同城市開店的案例。這一方面是受到中國政策的限制，更重要的原因還是中國整體消費(fèi)能力的“山地化”，限制了連鎖零售業(yè)企業(yè)物流輻射半徑。

　　連鎖零售行業(yè)的擴(kuò)張，對(duì)物流的依賴性較大，因此，如果在一定范圍內(nèi)有足夠多、銷量足夠大的門店，建設(shè)一個(gè)這些門店共用的物流中心，能有效降低物流和庫存成本。歐美、日本等國家，地區(qū)間消費(fèi)力較為均衡，連鎖店進(jìn)入一個(gè)地區(qū)，對(duì)當(dāng)?shù)刭徺I力不必有太多的擔(dān)心。比如沃爾瑪在歐美國家的擴(kuò)張模式就是建設(shè)一個(gè)覆蓋半徑約150km的物流中心，并迅速在此范圍內(nèi)擴(kuò)張10個(gè)左右的門店，形成薄利多銷的規(guī)模效應(yīng)。但中國的地區(qū)貧富差距較大，并且北京、上海、廣州這些在“消費(fèi)力山頂”的城市距離較為分散。拿北京來說，150km以外就到了延慶、廊坊等縣市，當(dāng)?shù)氐馁徺I力很難形成“多銷”。因此，北京市內(nèi)開幾家店之后，再往外擴(kuò)張就有了壁壘，企業(yè)很難通過建立大型物流中心迅速擴(kuò)張。

　　危機(jī)時(shí)期擴(kuò)張的秘密：商業(yè)地產(chǎn)效益

　　2009年，整體經(jīng)濟(jì)不景氣。在很多企業(yè)收緊過冬的時(shí)候，很多連鎖零售企業(yè)卻加緊了開店擴(kuò)張的步伐，其中的主要原因是連鎖零售企業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)高度相關(guān)。一個(gè)連鎖零售企業(yè)開出的新店盈利與否，最重要的就是店面的地理位置。一般來說，連鎖零售企業(yè)開店與業(yè)主至少要簽10年的合同，因此連鎖零售企業(yè)開店的時(shí)候，至少需要考慮今后10年的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)旺盛的時(shí)候，好的商圈租金非常昂貴，大幅提高了開店成本，讓企業(yè)很難有利可圖。但今年整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，能大幅度降低物業(yè)成本。解永軍說：“退一步說，在低租金時(shí)期簽一個(gè)10年的承租合同，就算當(dāng)前開得店不賺錢，等到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，商業(yè)地產(chǎn)重新熱起來，持有的10年的租房的合同價(jià)值也升值了?！?/p>

　　另外，很多大型連鎖零售企業(yè)的盈利模式都不僅僅是零售，而是連鎖零售+商業(yè)地產(chǎn)。大型連鎖零售店往往能夠帶動(dòng)一個(gè)地塊的升值，因此很多大型的零售企業(yè)都會(huì)購買商業(yè)地產(chǎn)。一方面，大型連鎖店建店的宗旨基本上都平價(jià)，有可能真的在連鎖零售這方面不賺錢，但靠客流帶動(dòng)地塊迅速升值。這樣與商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合后，就產(chǎn)生了非常豐厚的收入回報(bào)。另一方面，自己買店，也就避免了業(yè)主不再續(xù)租或租金上漲的問題。解永軍說：“所以一些連鎖零售企業(yè)，特別是有實(shí)力的連鎖零售企業(yè)看得很長(zhǎng)遠(yuǎn)，它至少用地十年以上。而且它們考慮的是把這地塊做熟、繁榮這個(gè)商圈、提高周圍的土地價(jià)格。也就是說，在開店前，它們可能不僅已經(jīng)買下這個(gè)店，甚至可能還在周圍買下了很大的物業(yè)?！币虼?，像國內(nèi)的蘇寧集團(tuán)和國美集團(tuán)都擁有自己的商業(yè)地產(chǎn)投資公司。