Le Mall：瞄準(zhǔn)京西商圈

　　文／楊澍

　　在北京五棵松籃球館旁，有一個L型建筑Le Mall。它本是在北京屢見不鮮的綜合性購物中心，原本計劃2008年年底開業(yè)，隨著金融危機(jī)的影響不斷加劇，Le Mall的開業(yè)計劃不得不推遲到了今年年底。“不過這對于我們是件好事?！北本┤A熙長安商業(yè)中心有限公司助理總經(jīng)理鄔揚(yáng)明說，“在這段時間里我們對項目進(jìn)行了重新定位，原本我們是一個以奢侈品品牌店為主的項目，而現(xiàn)在我們的定位是面向京西的家庭消費(fèi)?！?/p>

　　僅僅是一年的推遲，卻讓Le Mall從市場定位到店面設(shè)計都大換血，從普通的Shopping Mall搖身一變，成了個性化的新型立體商城。

　　什么樣的人買什么樣的東西

　　在Le Mall的項目規(guī)劃中包含了餐飲一條街、中影影院、兒童天地、家庭游樂區(qū)、太平洋百貨、OLE超市等?！拔覀儼袻e Mall重新定位為一個內(nèi)需市場，而不是一個外需的市場，對我們來說，最重要的一個決定就是我們不會把東邊某個商場Copy過來，而是依照京西消費(fèi)者的習(xí)慣來定位。”鄔揚(yáng)明說。

　　京西的消費(fèi)者并不會癡迷于LV、GUCCI等奢侈品。雖然他們的收入也很高，但是他們的購物希望往往更實在。京東商圈很多商場定位于年輕人，有高檔的名牌店和個性張揚(yáng)的時尚店。而與之相比，京西消費(fèi)者的一大特點(diǎn)是以家庭為單位的購物休閑活動的頻率更高，因此搭配的餐飲、休閑設(shè)施也更多。

　　在男性消費(fèi)者居多的區(qū)域，有打牌、電玩、NBA、與體育相關(guān)的東西，女性消費(fèi)者居多的區(qū)域則有SPA等設(shè)施?！拔覀兒秃芏嗥渌虉龅姆謩e是，這里是除了公司和家以外你想要去的第三個選擇，逗留的時間比較長。其他的商場很多只是賣東西，我們60%的位置是給了吃喝玩樂，賣東西的比例比較小?！编w揚(yáng)明說。

　　讓Mall立起來

　　“我們希望消費(fèi)者在Le Mall遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到某一家店，他想去就能夠去?！编w揚(yáng)明說。很多商場為了增加顧客在店內(nèi)的駐留時間，往往把路線設(shè)計得九曲回腸，增加了顧客在商場中橫向穿越的時間，而自己想去的店卻怎么也找不到去的路。在Le Mall，購物區(qū)域被疊了起來，采用垂直結(jié)構(gòu)來劃分每一個購物區(qū)域?！霸贚e Mall里有十幾個這樣的區(qū)域，每一個區(qū)域我們都按照一個獨(dú)立的Mall來運(yùn)營，它們都有各自獨(dú)立的設(shè)計、業(yè)態(tài)組合?！编w揚(yáng)明說。

　　立體結(jié)構(gòu)的好處是，讓消費(fèi)者從A到B的路程縮短，一般商場是在一個平面上走，而垂直的結(jié)構(gòu)是讓消費(fèi)者在不同的平面在走?！拔覀冊谏虉鰞?nèi)架設(shè)了4條飛梯，就是所謂的跨層電梯，把消費(fèi)者從一個平面送到另一個平面，跨層電梯在大悅城等商場也有使用，但通常只有一條?！编w揚(yáng)明說。

　　配合立體結(jié)構(gòu)，Le Mall在商場內(nèi)的路線設(shè)計上也頗費(fèi)了一番功夫。一般商場給人的感覺就是岔路太多，往往繞來繞去，總有一個角落走不到或者到不了?！斑@不僅對消費(fèi)者是一件煩惱的事情，對于商鋪的租戶也不公平，為什么客流總是到不了我這里？”鄔揚(yáng)明說。為了解決這個問題，Le Mall在垂直消費(fèi)區(qū)的每一層都采用了環(huán)路的路線安排。“一條環(huán)路，在這一層，所有的店鋪或者活動區(qū)域你都可以到達(dá)?！边@讓消費(fèi)者節(jié)省了腳力，也能保證把客流帶到每一家商鋪。

　　在店鋪的運(yùn)營方面，Le Mall也給租戶提出了要求?！拔覀兿Ｍ恳粋€店都可以盡可能地發(fā)掘與消費(fèi)者互動的元素?！编w揚(yáng)明說。當(dāng)購物成為一家人的休閑方式，互動就是其中最重要的娛樂元素。

　　最簡單的例子就是一個面包店，如果可以看到它的廚房，走進(jìn)去要一個芝士火腿牛角包，看著廚師為你制作、切好、遞到你的手里，這樣的感受與走進(jìn)一家普通的面包店拿上一個面包付賬的體驗式完全不一樣的?！爱?dāng)然對租客來說，這對他的運(yùn)營要求復(fù)雜了很多，但是如果這是消費(fèi)者所希望得到的東西，我想他還是愿意去做。”鄔揚(yáng)明說。

　　“只要你用心，每一個店鋪都可以為消費(fèi)者創(chuàng)造這樣的消費(fèi)樂趣，每一家店鋪都這么做的話，整個Le Mal就會對消費(fèi)者形成巨大的吸引力?！编w揚(yáng)明舉了一個賣燕窩的店鋪的例子。同時有兩家賣燕窩的店鋪找到了Le Mal，在談的過程中，A店鋪非?！八臁?，但是對整個店鋪的運(yùn)營缺乏想法。而B店鋪則與鄔揚(yáng)明交換了更多開店的設(shè)想，“他們有經(jīng)過培訓(xùn)的銷售人員，了解燕窩的不同品種以及不同時間的不同吃法，他們會在銷售過程中向消費(fèi)者介紹這些知識，教一些制作方法?！彼麄冞€開發(fā)一種燕窩蛋撻，可以讓顧客坐在店門口一邊休息一邊品嘗?？吹竭@么用心的租戶，選誰不選誰已經(jīng)非常明顯了?！?/p>