經(jīng)濟(jì)低迷新店開(kāi)還是不開(kāi)

　　文／許佑宏

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)似乎讓很多行業(yè)都陷入了困境。不論何時(shí)，人們總喜歡把失敗歸咎于諸如大環(huán)境之類(lèi)的外因，事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)危機(jī)不過(guò)是一個(gè)催化劑，把零售業(yè)掩藏在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)時(shí)期的漂亮的經(jīng)營(yíng)數(shù)字下的、以前就存在的管理短板暴露了出來(lái)。

　　經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，對(duì)零售業(yè)而言，無(wú)論哪個(gè)領(lǐng)域都是春意盎然。哪怕是隨意開(kāi)的一家店，也可以生存下來(lái)，并帶來(lái)良好的盈利。在這種情形下，恐怕很少有人會(huì)從運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、模式、制度、人力以及財(cái)務(wù)等角度去挑戰(zhàn)對(duì)以客戶為中心的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)和精細(xì)管理方面進(jìn)行能力提升。如果說(shuō)規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)，粗放式經(jīng)營(yíng)和管理仍給企業(yè)帶來(lái)盈利的話，建立健康的精細(xì)化管理工具和手段對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)似乎就沒(méi)有那么緊迫。

　　從某些角度來(lái)講，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)未嘗不是一件好事。那些早在危機(jī)之前就未雨綢繆做好了精細(xì)化管理的零售商，就像馬拉松比賽中有經(jīng)驗(yàn)的選手一樣，雖然可能在賽程中的某一階段沒(méi)有處于領(lǐng)先的位置，但卻能在最終脫穎而出，它們?cè)谝曇吧系那罢靶杂泻芏嗟胤街档梦覀儗W(xué)習(xí)和借鑒。另一方面，那些過(guò)去采取粗放式擴(kuò)張的企業(yè)在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期的下降階段時(shí)，就不得不回頭冷靜地思考，被迫去改變以往的策略，并對(duì)自身進(jìn)行變革和改造，實(shí)現(xiàn)再投資，從工具、手段、流程和數(shù)據(jù)上建立起一套精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理的機(jī)制，以在低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中求得生存，并在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)取勝。

　　真正的精細(xì)化管理并非字面意思那樣，把海量的明細(xì)數(shù)據(jù)逐一呈現(xiàn)而已；而是擁有系統(tǒng)化的管理方法和手段能夠?qū)I(yíng)運(yùn)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭申U釋整體業(yè)務(wù)的狀況，促使管理團(tuán)隊(duì)能夠更加貼切和及時(shí)地判斷市場(chǎng)和生意的現(xiàn)況，并采取相應(yīng)的行動(dòng)、措施和戰(zhàn)術(shù)，以保持持續(xù)的增長(zhǎng)和盈利。零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)本身是個(gè)系統(tǒng)工程，從商品管理、采購(gòu)、物流、門(mén)店運(yùn)營(yíng)到后臺(tái)管理涉及到多方面細(xì)節(jié)，并互相對(duì)整體的結(jié)果有著直接的影響。

　　以開(kāi)店為例，真正的精細(xì)化管理對(duì)每一家開(kāi)店的流程都非常嚴(yán)謹(jǐn)。真正物理開(kāi)店的速度，其實(shí)應(yīng)該比前期工作要短很多。一個(gè)成功門(mén)店的背后，開(kāi)店前期有著大量的調(diào)研工作。例如周邊商圈購(gòu)物行為、客流量多大、消費(fèi)者類(lèi)型、消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等等。在開(kāi)店后，監(jiān)控每一個(gè)門(mén)店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和績(jī)效考核指標(biāo)并與其他門(mén)店進(jìn)行對(duì)比，找出門(mén)店不達(dá)標(biāo)的癥結(jié)并對(duì)門(mén)店進(jìn)行一定的調(diào)整，對(duì)方案進(jìn)行改變，然后后貫徹執(zhí)行。新店拓展不應(yīng)僅是依靠大環(huán)境的形式，而是開(kāi)店拓展本身的機(jī)制和管理方式。

　　一家卓越的連鎖零售企業(yè)不是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷時(shí)一刀切地停止開(kāi)店計(jì)劃，而是繼續(xù)應(yīng)用以客戶為中心的精細(xì)化開(kāi)店方式進(jìn)行拓展，務(wù)求在服務(wù)和商品上不僅比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加貼近客戶的需求，更是通過(guò)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化保持給予客戶門(mén)店購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和品牌價(jià)值的一致性。

　　對(duì)零售行業(yè)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往不一定是敵人，也不一定在決定開(kāi)店時(shí)是最需要關(guān)注的，而最需要研究和關(guān)注的中心點(diǎn)就是顧客。零售業(yè)從來(lái)都不是一個(gè)商品型的行業(yè)，而是一個(gè)服務(wù)型的行業(yè)，服務(wù)的對(duì)象就是終端的顧客。我們需要通過(guò)精細(xì)化管理，在不同的數(shù)據(jù)(包括客戶數(shù)據(jù)、購(gòu)物籃數(shù)據(jù)、企業(yè)營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)等)中作科學(xué)化的分析，掌握客戶的需求，以及掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真實(shí)情況，再去制訂和調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。