淺談高端白酒的營(yíng)銷定位

　　對(duì)于真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，每一次消費(fèi)環(huán)境發(fā)生的變化，無(wú)疑都是一次難得的“機(jī)會(huì)”。這些“機(jī)會(huì)”一旦被較大多數(shù)人所認(rèn)可，那無(wú)疑就變成了一種“現(xiàn)象”。由于國(guó)內(nèi)一線白酒品牌的多次的漲價(jià)，給消費(fèi)區(qū)域性高端白酒品牌成為了可能?，F(xiàn)在，只要是有一定規(guī)模的地產(chǎn)白酒企業(yè)，都能拿得出售價(jià)三四百，甚至上千元的形象產(chǎn)品，也成為了現(xiàn)在區(qū)域白酒市場(chǎng)形成的一種“現(xiàn)象”。

　　任何“現(xiàn)象”的產(chǎn)生，都有其可以形成的必然與充分條件。區(qū)域性高端白酒林立現(xiàn)象形成的原因追述起來(lái)有以下幾點(diǎn)：1、一線高端白酒的不斷漲價(jià)，使得原本消費(fèi)200-400元價(jià)位的消費(fèi)者，不可能跟著你企業(yè)漲價(jià)的步伐來(lái)提升自己的消費(fèi)檔次。于是市場(chǎng)期待既有面子，又有實(shí)惠的地產(chǎn)高端白酒的出現(xiàn)。2、隨著營(yíng)銷理念不斷個(gè)性化的發(fā)展，“民族的就是世界的”的理念已經(jīng)深得人心。無(wú)論是哪個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域，大家都在提倡開(kāi)發(fā)能代表屬于自己地方特色的產(chǎn)品的出現(xiàn)。尤其是禮品市場(chǎng)的需求，加快了區(qū)域性高端白酒的發(fā)展。3、很多地方，雖然不出名酒，但不一定沒(méi)有好酒。一些老酒廠至今仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)的固態(tài)釀造發(fā)酵工藝，經(jīng)歷時(shí)間的磨礪，生產(chǎn)出真正意義上的純糧釀造好酒。這些是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有目共睹的。在當(dāng)?shù)馗黾拥目诒麄鞯目尚哦取?/p>

　　有領(lǐng)導(dǎo)者，必定會(huì)有跟隨者。一段時(shí)間過(guò)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上已經(jīng)有很多的地產(chǎn)高端白酒品牌供消費(fèi)者來(lái)選擇。當(dāng)大家又掉入同質(zhì)化的紅海里時(shí)，簡(jiǎn)單包裝精細(xì)，價(jià)格標(biāo)高的做法，已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)銷售突破了。我們又將卷入新一輪的惡性競(jìng)爭(zhēng)。那么，如何能使我們的區(qū)域高端白酒真正打造成企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)那？這需要從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初的市場(chǎng)定位來(lái)系統(tǒng)考慮：

　　首先，不是任何酒業(yè)公司都能開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品的。這主要考慮到企業(yè)實(shí)際的綜合實(shí)力。高端產(chǎn)品由于自身特點(diǎn)，不可能通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)就能形成良性銷售。所以導(dǎo)入時(shí)間比較長(zhǎng)，投入資金比較大。如果企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的資金實(shí)力，很可能企業(yè)在看不到產(chǎn)品銷售出現(xiàn)拐點(diǎn)時(shí)，就喪失信心。不敢投也沒(méi)有能力投入市場(chǎng)了。這樣產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很容易夭折。前期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、培育市場(chǎng)所花費(fèi)的費(fèi)用，也就變成了一連串的虧損數(shù)字。

　　其次，高端白酒對(duì)產(chǎn)品本身的要求也比較高，不但要有能夠體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的精細(xì)化包裝，更需要能與知名高檔白酒標(biāo)準(zhǔn)媲美的酒體。如果你只有精美的包裝，而忽略了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，有可能你所做的一切努力，都只能服務(wù)于短期甚至一次的購(gòu)買行為，不可能形成良性的回轉(zhuǎn)。做白酒的人都知道，產(chǎn)品價(jià)格能賣高，更多的部分是他的虛體部分，是不是能給消費(fèi)者一個(gè)充足的消費(fèi)理由。于是就出現(xiàn)了有些企業(yè)為了有個(gè)售賣的理由，本身企業(yè)成立短短幾年，卻生產(chǎn)出十五年甚至二十年陳釀的產(chǎn)品。那他走的必然是一條死胡同。

　　再次，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已經(jīng)一去不復(fù)返了。有了好的產(chǎn)品更需要有一套系統(tǒng)的營(yíng)銷手段來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的推廣。而所有的營(yíng)銷推廣，都針對(duì)于我們的目標(biāo)消費(fèi)群體而言的。高檔白酒的消費(fèi)群體，是一個(gè)特殊的群體。能消費(fèi)的起的人，一定是非富即貴。他們更注重面子和身份價(jià)值的體現(xiàn)。所以，由此我們鎖定高端白酒的消費(fèi)渠道，只能是各地大型A類餐飲終端和團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。而我們所有的營(yíng)銷手段，一定不能等同于中低端產(chǎn)品，應(yīng)著力于尊貴服務(wù)與品牌形象力的打造。所有的這些，都來(lái)源于我們對(duì)品牌內(nèi)涵的解讀與特殊消費(fèi)群體的認(rèn)知。

　　價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，消費(fèi)者在不清楚產(chǎn)品本身的價(jià)值時(shí)，唯一判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是他的價(jià)格。但我們絕對(duì)不能理解為，只要定位成高價(jià)產(chǎn)品，他就一定是高價(jià)值產(chǎn)品。一個(gè)品牌的打造，完全取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解。所以，我們不能隨意跟風(fēng)去開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，如確有開(kāi)發(fā)意向，一定要對(duì)品牌在消費(fèi)者心智中有什么樣的占位、形象、營(yíng)銷手段等方面都有一個(gè)系統(tǒng)的定位。這樣，我們才能負(fù)責(zé)任的塑造一個(gè)讓消費(fèi)者滿意，讓企業(yè)盈利的產(chǎn)品。