浪潮之巔第三章 — "水果"公司的復(fù)興（蘋果公司）

　　看過湯姆·漢克斯主演的電影 “阿甘正傳”的讀者，也許還記得那么一個(gè)鏡頭。傻人有傻福的阿甘最后捧著一張印有蘋果公司標(biāo)志的紙說，我買了一個(gè)水果公司的股票，有人說我這一輩不用再為錢發(fā)愁了。那是九十年代初的電影，導(dǎo)演挑中了蘋果公司，因?yàn)樗墓善贝_實(shí)在幾年間漲了十倍。

　　幾年前，我在硅谷的庫(kù)帕蒂諾市（Cupertino）找房子，有一次來到了一個(gè)辦公樓和公寓混雜的社區(qū)，那里到處是各種顏色的、被咬了一口的蘋果標(biāo)志。那里就是今天大名鼎鼎的 iPod 和 iPhone 的制造者蘋果公司的總部了。那時(shí)蘋果公司還不太景氣，想把辦公樓租給剛剛開始騰飛的 Google（谷歌）。幸好這筆生意沒有談成，否則，那片狹小的社區(qū)無論如何是容不下當(dāng)今兩個(gè)發(fā)展最快的公司。

　　生于六七十年代的人，可能對(duì)世界上最早的個(gè)人電腦蘋果機(jī)還有印象。而生于八九十年代的人，可能對(duì)很酷的 iPod 影響更深。蘋果最初是便宜的低端品牌，現(xiàn)在成了高端的時(shí)尚品牌，這看似矛盾的兩方面，通過蘋果的創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯很好地結(jié)合了起來。

　　1. 傳奇小子

　　在硅谷，可能沒有人比史蒂夫·喬布斯更具有傳奇色彩了。喬布斯可能是美國(guó)工程院唯一一個(gè)沒有在大學(xué)讀完一年書的院士。比爾·蓋茨雖然沒有大學(xué)畢業(yè)，畢竟正兒八經(jīng)地上了兩年。喬布斯只讀了半年大學(xué)，又旁聽了一段時(shí)間，然后就徹底離開了學(xué)校。他入選院士的原因是“開創(chuàng)和發(fā)展個(gè)人電腦工業(yè)”（For contributions to creation and development of the personal computer industry)。

　　喬布斯的生母是一名年輕的未婚在校研究生，因?yàn)樽约簾o法在讀書的同時(shí)帶孩子，她決定將喬布斯送給別人收養(yǎng)。她非常希望找一個(gè)有大學(xué)學(xué)歷的人家。先開始，她找了一對(duì)律師夫婦，但是那對(duì)夫婦想要個(gè)女孩。就這樣，喬布斯就被送到了他的養(yǎng)父母家。但是，喬布斯的生母后來發(fā)現(xiàn)不僅他的養(yǎng)母不是大學(xué)畢業(yè)生，養(yǎng)父甚至連中學(xué)都沒有畢業(yè)，于是她拒絕在最后的收養(yǎng)文件上簽字。后來，喬布斯的養(yǎng)父母許諾日后一定送他上大學(xué)，他的生母也就答應(yīng)了。

　　喬布斯高中畢業(yè)后進(jìn)了一所學(xué)費(fèi)很貴的私立大學(xué)。他貧困的養(yǎng)父母傾其所有的積蓄為他付了大學(xué)學(xué)費(fèi)。讀了半年，喬布斯一方面覺得學(xué)非所用，另一方面不忍心花掉養(yǎng)父母一輩子的積蓄，就退了學(xué)。但是，他并沒有離開學(xué)校，開始旁聽他感興趣的、將來可能對(duì)他有用的課。喬布斯沒有收入，靠在同學(xué)宿舍地板上蹭塊地方睡覺，同時(shí)靠撿玻璃瓶、可樂罐掙點(diǎn)小錢。每星期天，為了吃一頓施舍的飯，他要走十公里到一個(gè)教堂去。當(dāng)時(shí)，喬布斯只做自己想做的事。他所在的大學(xué)書法很有名，他也迷上了書法。雖然當(dāng)時(shí)他還不知道書法以后有什么用，但是后來事實(shí)證明，喬布斯的藝術(shù)修養(yǎng)使得蘋果公司所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得非常漂亮。比如，以前的計(jì)算機(jī)字體很單調(diào)，喬布斯在設(shè)計(jì)蘋果的 Macintosh 計(jì)算機(jī)時(shí)，一下子想到了當(dāng)年漂亮的書法，為這種個(gè)人電腦設(shè)計(jì)了很漂亮的界面和字體。

　　1976 年，喬布斯二十歲時(shí)，和斯蒂芬·沃茲尼克（Steve Wozniak）以及韋恩（Wayne）三人在車庫(kù)里辦起了蘋果公司，研制個(gè)人微機(jī)。后來韋恩退出，只剩下喬布斯和沃茲兩人。當(dāng)時(shí)一臺(tái)計(jì)算機(jī)少說要上萬美元，即使價(jià)錢降幾倍也不可能進(jìn)入老百姓家。在每一次技術(shù)革命中，新技術(shù)必須比老的有數(shù)量級(jí)的進(jìn)步才能站住腳。喬布斯很清楚這一點(diǎn)，他必須讓計(jì)算機(jī)價(jià)錢降幾十倍、甚至上百倍才會(huì)有人要。為了降低成本，Apple-I 除了有一個(gè)帶鍵盤的主機(jī)之外，什么外設(shè)都沒有。但是，它有一個(gè)可以接家用電視的視頻口，和一個(gè)接盒式錄音機(jī)的接口，保證數(shù)據(jù)和程序可以存在一般的錄音帶上。而電視機(jī)和錄音機(jī)在美國(guó)幾乎家家都有。同年，兩人研制出了世界上第一臺(tái)通用的個(gè)人電腦 Apple-I。老百姓花上幾百美元就可以買到。十年后，中國(guó)的電子工業(yè)部主持清華大學(xué)等幾家單位攻關(guān)，研制出了被稱為中華學(xué)習(xí)機(jī)的 Apple 的兼容機(jī)，當(dāng)時(shí)售價(jià)也只有 400 人民幣，而當(dāng)時(shí)一臺(tái) IBM PC 要兩萬人民幣，所以中華學(xué)習(xí)機(jī)不到兩年就賣掉了十萬臺(tái)，超過其它微機(jī)同期在中國(guó)銷售的總和。很遺憾，中國(guó)的這家公司，也是我工作的公司，非常不會(huì)經(jīng)營(yíng)，作風(fēng)上很像個(gè)政府機(jī)關(guān)而不是商業(yè)公司，從來就沒有發(fā)展起來。當(dāng)然這是題外話了。

　　最早的蘋果機(jī)實(shí)際上做不了什么事，只能讓學(xué)計(jì)算機(jī)的孩子練習(xí)一下簡(jiǎn)單的編程和玩一點(diǎn)簡(jiǎn)單的諸如警察抓小偷的游戲。蘋果機(jī)的操作也很不方便，一般老百姓是不會(huì)喜歡用它的。因此，它象征性的意義遠(yuǎn)比它實(shí)際意義要大得多，那就是計(jì)算機(jī)可以進(jìn)入家庭。以前，DEC 的總裁認(rèn)為，計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭是最不切實(shí)際的假想。現(xiàn)在，喬布斯和他的同事做到了這一點(diǎn)。DEC 為他們的傲慢與偏見付出了代價(jià)。個(gè)人電腦的出現(xiàn)，強(qiáng)有力地沖擊了 DEC 的小型機(jī)市場(chǎng)，1988 年，長(zhǎng)期虧損的 DEC 終于支撐不下去了，被個(gè)人電腦公司康柏（Compaq）收購(gòu)。喬布斯很清楚，像早期蘋果機(jī)這樣的玩具是無法讓廣大消費(fèi)者長(zhǎng)期喜歡的。事實(shí)上，當(dāng) IBM 推出了一款真正能用的 PC 后，一下就搶掉了蘋果四分之三的市場(chǎng)。因此，喬布斯開始致力于研制一種真正能用的個(gè)人計(jì)算機(jī)。1984 年，第二代蘋果機(jī)麥金托什（Macintosh）誕生了。

　　麥金托什是世界上第一種可以買得到的、擁有交互式圖形界面并且使用鼠標(biāo)的個(gè)人電腦。它的硬件部分性能略優(yōu)于同期的 IBM PC 機(jī)，而它的操作系統(tǒng)領(lǐng)先當(dāng)時(shí) IBM-PC 的操作系統(tǒng) DOS 整整一代。后者是命令行式的操作系統(tǒng)，用戶必須記住所有的操作命令才能用計(jì)算機(jī)。今天，當(dāng)我們已經(jīng)習(xí)慣了使用交互式圖形界面的 Windows 時(shí)，如果要我們退回到 DOS，我們會(huì)覺得很別扭。麥金托什和 IBM-PC 當(dāng)年的差別就有 Windows 和 DOS 那么大。除了界面上的差別，麥金托什操作系統(tǒng)在內(nèi)存管理上有 DO S不可比擬的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹笳邔?shí)際可用的內(nèi)存始終局限在 640K，而前者沒有任何限制。麥金托什一出來就賣得很好，因此無論從技術(shù)上講還是從商業(yè)上講，都是一個(gè)巨大的成功。

　　談到麥金托什，必須提兩點(diǎn)，第一，它的交互式圖形窗口界面最早是從施樂（Xerox）公司帕洛阿圖（Palo Alto，斯坦福大學(xué)所在地）實(shí)驗(yàn)室（Parc）研制出來的。帕羅阿圖實(shí)驗(yàn)室可能是世界上最有創(chuàng)新同時(shí)也是最不會(huì)將發(fā)明創(chuàng)造變成商品的地方。它另一個(gè)改變了世界但是沒有為施樂帶來任何好處的發(fā)明是今天每個(gè)人都用的以太網(wǎng)。雖然蘋果公司在圖形界面用于操作系統(tǒng)上做出了卓越的貢獻(xiàn)，但由于它畢竟最先由施樂發(fā)明，因此蘋果在后來對(duì)微軟的官司上并沒有賺到便宜。第二，蘋果走了一條封閉的道路，它不允許別人造兼容機(jī)，以便獨(dú)吞 PC 市場(chǎng)。如果蘋果開放了麥金托什的硬件技術(shù)，允許其他硬件廠商進(jìn)入市場(chǎng)，我們今天可能使用的就不是 IBM PC 系列，而是蘋果系列了。但是，因?yàn)樘O果可能在硬件上競(jìng)爭(zhēng)不過兼容機(jī)廠商，因此它只能扮演一個(gè)像微軟一樣的以操作系統(tǒng)為核心的軟件公司角色。這時(shí)，兩種系列的個(gè)人電腦勝負(fù)的關(guān)鍵就要看蘋果和微軟在操作系統(tǒng)上的決斗了。在沒有兼容機(jī)幫忙的情況下，蘋果無法挑戰(zhàn)微軟，雖然它努力試過，但最終敗了下來。

　　到 1985 年為止，蘋果發(fā)展順利，擁有四千員工，股票市值高達(dá) 20 億美元。喬布斯個(gè)人也很順利，名利雙收。但接下來，喬布斯遇到了別人一輩子可能都不會(huì)遇到的兩件事—被別人趕出了自己創(chuàng)辦的公司，然后又去鬼門關(guān)走了一遭。而蘋果公司，也開始進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)十五年的低谷。

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　　2. 迷失方向

　　1983 年，喬布斯說服了百事可樂公司的總裁斯庫(kù)利（John Sculley）到蘋果出任 CEO。斯庫(kù)利以前在百事可樂工作了十幾年，并成功地推廣了百事可樂的品牌。以前，人們普遍認(rèn)為可口可樂就是比其它的可樂好喝。斯庫(kù)利發(fā)現(xiàn)大家有先入之見，他采用了雙盲對(duì)比評(píng)測(cè) — 發(fā)給大量測(cè)試者兩瓶沒有標(biāo)簽的可樂。結(jié)果更多的人認(rèn)為百事好喝，斯庫(kù)利打贏了市場(chǎng)之戰(zhàn)。喬布斯請(qǐng)他來為蘋果開拓市場(chǎng)，并負(fù)責(zé)蘋果日常工作，自己則退出第一線專注于麥金托什的技術(shù)。如果說斯庫(kù)利是統(tǒng)籌全局的宰相，喬布斯則是運(yùn)籌帷幄的元帥。

　　斯庫(kù)利一到蘋果就試圖讓蘋果成為 PC 機(jī)市場(chǎng)的主流。為了迎合市場(chǎng)的需要，斯庫(kù)利在蘋果搞出了無數(shù)種機(jī)型，同時(shí)提高了銷售價(jià)格，將利潤(rùn)用來發(fā)展蘋果新的成長(zhǎng)點(diǎn)—Newton PDA（蘋果的牛頓 PDA），最早的掌上機(jī)。喬布斯和斯庫(kù)利頭一年合作得很好；第二年，將相就開始失和了。喬布斯和斯庫(kù)利之爭(zhēng)持續(xù)了一年多，董事會(huì)最后站在了斯庫(kù)利的一邊。1985 年，斯庫(kù)利勝利了，同時(shí)喬布斯被踢出他自己創(chuàng)辦的蘋果公司。那一年，喬布斯剛?cè)畾q。一般的創(chuàng)業(yè)者三十歲時(shí)還未必能創(chuàng)建自己的公司，喬布斯這一年已經(jīng)被自己的公司開除了。喬布斯一氣之下，賣掉了他所有的蘋果的股票。當(dāng)時(shí)工作站很紅火，喬布斯創(chuàng)立了一個(gè)做工作站的公司 NeXT，不是很成功。NeXT 工作站的圖形功能很強(qiáng)，使得喬布斯想在動(dòng)畫制作上發(fā)展。于是他用五百萬美元買下了電影“星球大戰(zhàn)”導(dǎo)演盧卡斯創(chuàng)辦的一個(gè)極不成功的動(dòng)畫制作室，并把它重構(gòu)成一個(gè)用圖形工作站做動(dòng)畫的工作室 Pixar 公司，這是今天世界上最好的動(dòng)畫工作室，后來被迪斯尼公司以七十四億美元的高價(jià)收購(gòu)，很多很好的動(dòng)畫片都是 Pixar 制作的。事實(shí)上，喬布斯從 Pixar 掙到的錢比他從蘋果掙的還多。

　　斯庫(kù)利在趕走喬布斯以后，讓麥金托什順著個(gè)人電腦的技術(shù)潮流向前飄了七八年。斯庫(kù)利很清楚，以蘋果領(lǐng)先的技術(shù)，即使不做任何事，也可以掙十年錢。他始終致力于開發(fā)新產(chǎn)品，努力為公司找新的成長(zhǎng)點(diǎn)。但始終不得要領(lǐng)。到后來，不太大的蘋果公司居然有上千個(gè)項(xiàng)目，大大小小的各級(jí)經(jīng)理，為了提高自己的地位，到處招兵買馬，上新項(xiàng)目。這些項(xiàng)目中，90% 都是沒用的。事實(shí)證明，所有的項(xiàng)目中最后只有蘋果新的操作系統(tǒng)是成功的。就連斯庫(kù)利寄予厚望的牛頓 PDA 也沒有形成什么氣候。蘋果的股票九十年代開始是上升的，這就是電影中的阿甘覺得持有了蘋果的股票就不用為錢發(fā)愁的原因。如果那個(gè)電影晚拍幾年，導(dǎo)演就不得不找另一家公司的股票給阿甘了。在斯庫(kù)利當(dāng)政的后期，麥金托什的市場(chǎng)占有率漸漸被微軟擠得越來越小，而攤子卻越鋪越大，蘋果公司開始虧損，斯庫(kù)利不得不下臺(tái)。斯庫(kù)利的兩個(gè)繼任者也是回天無力。蘋果被微軟打得一塌糊涂，差點(diǎn)被賣給 IBM 和太陽公司（Sun Microsystems），但這兩公司誰也看不上蘋果這個(gè)市場(chǎng)不斷萎縮的 PC 制造商。如果賣成了，今天大家就沒有 iPod 了。

　　九十年代，蘋果和微軟還未就 Windows 侵權(quán)蘋果的操作系統(tǒng)一事，打那好幾年的官司。在微軟推出 Windows 3.1 以后，IBM PC 機(jī)的用戶也可以享受圖形界面了，蘋果的市場(chǎng)迅速萎縮。蘋果公司將微軟告上了法庭，因?yàn)?Windows 的很多創(chuàng)意實(shí)實(shí)在在是復(fù)制蘋果的操作系統(tǒng)。在法庭上，微軟的蓋茨指出蘋果的窗口式圖形界面也是抄施樂的。蓋茨說，憑什么你能破窗而入去施樂拿東西，我不可以從門里走到你那里拿東西呢？最后，法庭還是以 Windows 和蘋果的操作系統(tǒng)雖然長(zhǎng)得像，但不是一個(gè)東西為由，駁回了蘋果的要求。那時(shí)硅谷的公司不但在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中被微軟壓著一頭，連打官司也打不贏微軟，十幾年來硅谷一直夢(mèng)想著有一個(gè)可以和微軟抗衡并且占到上風(fēng)的公司。

　　1998 年，蘋果走投無路的董事會(huì)不得不把他們十三年前趕走的喬布斯請(qǐng)回來，執(zhí)掌用喬布斯的話說“底下有個(gè)大洞的船”。在美國(guó)，董事會(huì)趕走一個(gè)公司創(chuàng)始人的情況雖然不常見，但還是發(fā)生過的。但是，再把那個(gè)被趕走的創(chuàng)始人請(qǐng)回來執(zhí)掌公司，不僅以前沒聽說過，以后也很難再有。

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　　3. 再創(chuàng)輝煌

　　蘋果董事會(huì)起先對(duì)喬布斯的能力也沒譜，便給了他一個(gè)臨時(shí) CEO 的職務(wù)。喬布斯也不在乎這個(gè)，他甚至答應(yīng)一年只拿一塊錢的工資。畢竟蘋果公司是他的親兒子，只要讓他回蘋果就什么都好說。我和硅谷很多創(chuàng)業(yè)者聊過，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)自己的公司，哪怕再小的公司，在感情上也象對(duì)自己的孩子一樣親。喬布斯上臺(tái)后推出了一些樣子很酷的 PC 機(jī)，那時(shí)蘋果機(jī)已經(jīng)比 IBM 兼容機(jī)貴了很多，成了高端的產(chǎn)品，用戶主要是很多搞藝術(shù)的人—他們很喜歡蘋果優(yōu)于其它個(gè)人電腦的圖形功能——和一些趕時(shí)髦的學(xué)生和專業(yè)人士。喬布斯自己也更像一個(gè)才華橫溢的藝術(shù)家，而不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ處?。既然蘋果在微機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)不可能替代兼容機(jī)和微軟的地位了，他干脆往高端發(fā)展，講究性能、品味和時(shí)尚。慢慢地，蘋果的產(chǎn)品成了時(shí)尚的東西。

　　喬布斯的運(yùn)氣很好，一上臺(tái)就趕上了網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)代，那時(shí)什么公司的業(yè)績(jī)都上漲，蘋果也跟著上漲。由于蘋果已經(jīng)將自己定位在很窄的高端市場(chǎng)，就避免了與微軟、戴爾和惠普的競(jìng)爭(zhēng)。加上微軟當(dāng)時(shí)正被反壟斷官司搞得焦頭爛額，也無暇顧及蘋果這個(gè)小弟弟了。蘋果在喬布斯接手的兩年里恢復(fù)得不錯(cuò)，董事會(huì)也在一年后將喬布斯扶正，任命他為正式的 CEO。

　　好景不長(zhǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破碎，蘋果公司的發(fā)展面臨再次受到阻礙的可能。當(dāng)然只要它老老實(shí)實(shí)地固守自己的高端市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，蘋果還會(huì)慢慢好起來，成為高端PC的制造商。如果只是這樣的話，蘋果就不值得我們?cè)诖舜髮懱貙懥?；而喬布斯也就不是喬布斯了。喬布斯的超人之處在于他善于學(xué)習(xí)，并且能把得準(zhǔn)時(shí)代的脈搏。經(jīng)過十幾年磨練的喬布斯已經(jīng)不是當(dāng)年那個(gè)毛頭小伙子了。他已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了蘋果封閉式的軟硬件，從成本上講，無法和微軟加兼容機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，也無法為用戶提供豐富的應(yīng)用軟件。喬布斯做了兩件事，他在蘋果的微機(jī)中逐漸采用了英特爾的通用處理器，同時(shí)采用 Free BSD 作新的蘋果操作系統(tǒng)的內(nèi)核。這樣相對(duì)開放的體系使得全社會(huì)大量有興趣的開源工程師很容易地為蘋果開發(fā)軟件。但是，至關(guān)重要的是如何為蘋果找到 PC 以外的成長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)際上，他已經(jīng)接受了當(dāng)年斯庫(kù)利的觀點(diǎn)。

　　斯庫(kù)利明白新成長(zhǎng)點(diǎn)的重要，但是他沒有找到，蘋果歷任 CEO 都想做這件事而沒有做到的。斯庫(kù)利搞的個(gè)人助理想法不錯(cuò)，但是時(shí)機(jī)不成熟，因?yàn)槟菚r(shí)無論是手機(jī)、電話還是互聯(lián)網(wǎng)都沒有發(fā)展起來，很少有人愿意花幾百美元買一個(gè)無法聯(lián)網(wǎng)的高級(jí)記事本。因此，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)即使存在，也不過是一個(gè)很窄的市場(chǎng)，這樣的產(chǎn)品不可能掀起一個(gè)潮流。斯庫(kù)利的運(yùn)氣不太好，因?yàn)樵谒麍?zhí)掌蘋果的年代，移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)還沒有發(fā)展起來以前，除了微機(jī)的發(fā)展形成了一種潮流，沒有別的潮流。雖然蘋果本來有可能成為微機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，但它封閉式的做法，使得它戰(zhàn)勝微軟的可能性幾乎是零。喬布斯比較幸運(yùn)，他再次接掌蘋果時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入了到了網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)代。雅虎似乎代表了一種潮流，很多公司在跟隨著雅虎，但事實(shí)證明，他們都面對(duì)著網(wǎng)絡(luò)泡沫而且因此會(huì)面臨嚴(yán)重的危機(jī)。喬布斯在網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)代，能高屋建瓴，不去趟互聯(lián)網(wǎng)這灘渾水，而是看到了網(wǎng)絡(luò)大潮下面真正的金沙。

　　上個(gè)世紀(jì)最后的十年，以互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)為核心的一場(chǎng)技術(shù)革命開始了?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息傳播的渠道，多媒體技術(shù)則提供了數(shù)字化的信息源。原來的錄音帶和錄像帶很快被激光唱盤和 DVD 代替，隨著聲音和圖像壓縮技術(shù)的出現(xiàn)，這些數(shù)字化了的音樂和錄像很容易在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。到九十年代末，互聯(lián)網(wǎng)上充斥了各種盜版的音樂和電影。以前，音樂唱盤屬于一個(gè)壟斷的暴利行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的一位朋友告訴我，音樂 CD 平均一張十美元左右，而除去版稅后的制作成本總共只有十幾美分到幾十美分，視批量而定?，F(xiàn)在網(wǎng)上有了不要錢的，音樂下載很快占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的四分之一，廣大網(wǎng)民一下子學(xué)會(huì)了聽下載的音樂、看下載的錄像。同時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些小的音樂播放器，但做的都不是很理想。雖然唱片公司集體告贏了幫助提供盜版音樂的 Napster 公司，盜版的音樂和錄像很快從互聯(lián)網(wǎng)中消失了。但是，用戶用一個(gè)小播放器聽音樂和歌曲的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成了。

　　喬布斯看到了兩點(diǎn)最重要的事實(shí)，第一，雖然已經(jīng)有了不少播放器，但是做的都不好，尤其是當(dāng)音樂數(shù)量多了以后，查找和管理都很難。要知道，從一千首歌里面順序找到自己想聽的可能要花幾分鐘時(shí)間。另外，要把自己以前買的幾十張 CD 上的歌倒到播放器上更是麻煩；第二，廣大用戶已經(jīng)習(xí)慣戴著耳機(jī)從播放器中聽歌而不是隨身帶著便攜的 CD 唱機(jī)和幾十張光盤。因此，它不需要花錢和時(shí)間培養(yǎng)出一個(gè)市場(chǎng)?；谶@兩點(diǎn)的考慮，喬布斯決定開發(fā)被稱為 iPod 的音樂和錄像播放器。

　　蘋果公司很好地解決了上面提到的兩個(gè)技術(shù)問題。他們?cè)诓シ牌魃显O(shè)計(jì)了一個(gè)用手轉(zhuǎn)圈劃的音樂查找手段，使用戶可以非常快地找到自己要聽的歌。同時(shí)他們?cè)O(shè)計(jì)了一種叫 iTune 的軟件裝在個(gè)人電腦上，可以自動(dòng)地把電腦上和光盤中的歌曲音樂傳到 iPod 中。另外，iPod 的電池一次充電后的可播放的時(shí)間高達(dá)十個(gè)小時(shí)，比以往的各種播放器都長(zhǎng)得多。同時(shí)，蘋果 iPod 的外觀設(shè)計(jì)非常漂亮，所以，從它在 2001 年一推出來，就很受愛聽音樂的年輕人喜歡。僅一年，iPod 的銷售就突破一億美元。又過了一年多，iPod 的銷售額接近 10 億美元，占公司營(yíng)業(yè)額的 15%。去年，iPod 的銷售額近八十億美元，占整個(gè)蘋果收入的四成。蘋果公司的股票從 2003 年的最低點(diǎn)開始，至今已經(jīng)漲了 20 倍。今天，iPod 已經(jīng)不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的播放器，而是一個(gè)不小的產(chǎn)業(yè)。不同的廠家，從音箱生產(chǎn)廠到汽車公司，都在主動(dòng)為 iPod 設(shè)計(jì)和制造各種配套產(chǎn)品，比如音箱、耳機(jī)、汽車音響，甚至是皮套等等。就有點(diǎn)像有無數(shù)軟件公司在微軟的操作系統(tǒng)上主動(dòng)開發(fā)應(yīng)用程序。神奇小子喬布斯終于再現(xiàn)輝煌。

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　　4. 大難不死

　　從 2004 年到 2006 年，喬布斯和蘋果都經(jīng)歷的兩場(chǎng)大的劫難，但都奇跡般地生存下來。

　　2004 年，喬布斯患上癌癥，醫(yī)生估計(jì)他最多還能活 3 到 6 個(gè)月。醫(yī)生建議他回去把一切都安排好，其實(shí)就是在暗示他"準(zhǔn)備后事"。醫(yī)生馬上給他做了手術(shù)，很幸運(yùn)的是，那是一種少見的可治愈的惡性腫瘤。手術(shù)后，他很快就好了。這次經(jīng)歷，使喬布斯對(duì)死亡有了真正的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為，死亡推動(dòng)著生命進(jìn)化和變遷，舊的不去，新的不來?，F(xiàn)在，新的人和新的技術(shù)，在不久的將來，也會(huì)逐漸成為舊的，也會(huì)被淘汰。蘋果沒有沉浸在 iPod 的成功中，加緊了新品的開發(fā)。

　　蘋果公司這兩年也不太順，經(jīng)歷了產(chǎn)品受阻和期權(quán)風(fēng)波。

　　華爾街總是期望上市公司不斷創(chuàng)造營(yíng)收的奇跡。為了獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)，在壟斷了播放器市場(chǎng)后，2003 年蘋果開始尋求在高額利潤(rùn)的音樂市場(chǎng)上分一杯羹。世界上整個(gè)音樂市場(chǎng)當(dāng)時(shí)被五家大的唱片公司百代（EMI）、環(huán)球（Universal）包括下屬的寶麗金、華納兄弟（Warner Brothers）、Sony 和 BMG 壟斷。后兩家今天已經(jīng)合并。這五家基本上各自簽約不同的藝術(shù)家、各賣各的音樂，共同維持著一個(gè)高利潤(rùn)的市場(chǎng)。大部分聽眾可能都有一個(gè)體驗(yàn)，就是每個(gè)人可能只喜歡一張唱片中的一兩首曲子而不是全部，但是，買 CD 時(shí)必須整張 CD 一起買。蘋果建議唱片公司和它一起開發(fā)音樂付費(fèi)下載市場(chǎng)，把一個(gè)專輯拆成一首首的曲子來賣，這樣聽眾可以只選擇自己喜歡的來下載。這個(gè)主意當(dāng)然很好，問題是唱片公司和蘋果如何分成，當(dāng)然誰都想多得一些。喬布斯是個(gè)非常優(yōu)秀的談判高手，他把在價(jià)格上最強(qiáng)硬的 Sony 放在最后，他和其它四家公司共同達(dá)成了協(xié)議，Sony 只好就范，否則就永遠(yuǎn)被隔離在廣大的 iPod 用戶群以外。蘋果推出音樂付費(fèi)下載以來，下載量遠(yuǎn)比想象的要增長(zhǎng)得慢。整個(gè) 2006 年，蘋果公司在股市上的表現(xiàn)都不好，這時(shí)，蘋果又爆出了期權(quán)風(fēng)波，更是雪上加霜。關(guān)于這個(gè)風(fēng)波媒體上報(bào)道很多，大致情況如下：

　　想了解美國(guó)的高科技公司，必須了解它的股票期權(quán)制度。在傳統(tǒng)的公司里，一個(gè)員工的收入和福利包括獎(jiǎng)金和退休金等現(xiàn)金。一般員工并不擁有公司的一部分。很多高科技公司，為了將員工的利益和公司的前途綁在一起，發(fā)給員工一些股票的期權(quán)（Stock Option）。所謂期權(quán)就是在一定時(shí)間，比如十年內(nèi)，按一定價(jià)格，比如當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)購(gòu)買股票的權(quán)利。獲得期權(quán)的員工，會(huì)對(duì)公司有主人翁的責(zé)任感。如果公司的股票上漲，那么擁有股票期權(quán)的人可以以過去低的價(jià)格買進(jìn)股票，即所謂的 exercise，然后以現(xiàn)在高的價(jià)錢賣出，從中賺到差價(jià)。股權(quán)只有當(dāng)公司股票不斷上漲時(shí)才有意義。遺憾的是，沒有一個(gè)公司的股票只漲不落，因此股權(quán)有時(shí)會(huì)變得毫無意義。一些公司為了讓股權(quán)變得有意義，在中間做手腳，修改股權(quán)授予時(shí)間，用最低的價(jià)錢將股票授予管理層和員工。蘋果公司就是在這件事上栽了跟頭。2006 年，美國(guó)證監(jiān)會(huì)開始調(diào)查蘋果公司這一行為。經(jīng)過長(zhǎng)期調(diào)查，證監(jiān)會(huì)掌握了確鑿的證據(jù)，蘋果公司終于低頭了，并交了罰款。最后，蘋果公司首席財(cái)務(wù)官安德森（Fred Anderson）為此受罰。

　　從后來的情況發(fā)展看，這位被解雇的財(cái)務(wù)官覺得委屈，跑到《華爾街日?qǐng)?bào)》去鳴冤。喬布斯一手對(duì)付證監(jiān)會(huì)的調(diào)查，一手開發(fā)新品。2006 年底，蘋果公司推出了 Apple TV。Apple TV 不是任何意義上的電視機(jī)，而是一個(gè)豆腐塊大小的計(jì)算機(jī)，這個(gè)盒子可以存儲(chǔ)幾千小時(shí)的音樂或者幾十小時(shí)的電影。它一頭可以和互聯(lián)網(wǎng)連接，下載音樂和電影，另一頭，和家里的電視機(jī)和音響連接，播放出環(huán)繞立體聲、高清晰度的音像。別小看了這個(gè)價(jià)格和 iPod 差不多的豆腐塊，它很有可能成為未來每一個(gè)家庭客廳的娛樂中心。很多人認(rèn)為，在個(gè)人電腦之后，家庭的娛樂中心將成為一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，十年前，蓋茨在他的"未來之路"中預(yù)言音像制品將數(shù)字化，可以根據(jù)用戶特殊需求下載并存在一個(gè)服務(wù)器中，這個(gè)服務(wù)器可以管理和控制所有的家電?，F(xiàn)在蓋茨的這個(gè)夢(mèng)想快實(shí)現(xiàn)了，但是卻讓蘋果搶先了一步?，F(xiàn)在，在這個(gè)領(lǐng)域有三個(gè)候選者，蘋果、微軟和 Sony，后兩者靠各自的游戲機(jī)作為家庭娛樂中心。蘋果擁有最大的 iPod 用戶群，微軟有很強(qiáng)的技術(shù)儲(chǔ)備，Sony 有領(lǐng)先的藍(lán)光（Blu-Ray）DVD 技術(shù)，誰能笑到最后還不知道。

　　蘋果的第二個(gè)新的拳頭產(chǎn)品就是前不久剛上市的 iPhone 手機(jī)。我有幸在第一時(shí)間目睹和試用了這個(gè)革命性的產(chǎn)品。說實(shí)話，這是我見到的最好的手機(jī)。它已經(jīng)超出一個(gè)普通的手機(jī)加 iPod 播放器，它還具有了一個(gè)完整的、聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)和一般電視機(jī)的主要功能。用它上網(wǎng)查郵件和沖浪的體驗(yàn)和用一般手機(jī)是不同的。至于其它很酷的功能，各種新聞已經(jīng)有了很多報(bào)道，我就不再贅述了。雖然它六百美元的價(jià)格實(shí)在貴了點(diǎn)，但是根據(jù)電器十八個(gè)月降一半價(jià)錢的規(guī)律，iPhone 很有可能成為今后普及的手機(jī)，成為蘋果即 iPod 以后新的成長(zhǎng)點(diǎn)，它甚至?xí)_擊傳統(tǒng)的手機(jī)行業(yè)。

　　如果稍微比較一下蘋果十年前的產(chǎn)品和現(xiàn)在的產(chǎn)品，我們很容易發(fā)現(xiàn)，蘋果早已經(jīng)不是一個(gè)單純的個(gè)人電腦生產(chǎn)廠商，因?yàn)樗写罅款愃萍译姷漠a(chǎn)品，比如 iPod、Apple TV 和 iPhone。因此，一些專家認(rèn)為，蘋果正在從計(jì)算機(jī)公司像家電公司過度。但是，這些產(chǎn)品和傳統(tǒng)的家電又不一樣，每樣?xùn)|西都給人耳目一新的感覺，讓 人看了后，不由地發(fā)出感慨—原來這東西還可以這么玩兒。今天，蘋果已經(jīng)成為一種時(shí)尚家電的品牌。如果要問什么是創(chuàng)新，這就是創(chuàng)新！

　　結(jié)束語

　　三十年來，蘋果公司經(jīng)歷了從波峰到低谷再回到浪尖之巔的過程。它的興衰和它創(chuàng)始人的沉浮完全重合。從蘋果公司誕生到它開發(fā)出麥金托什，可以認(rèn)為是它的第一個(gè)發(fā)展期，麥金托什的出現(xiàn)，使得它領(lǐng)先于微軟而站在了浪尖上。中間的近二十年，蘋果到了幾乎被人遺忘的地步。好在它像藝術(shù)家一般的創(chuàng)新的靈魂未死，并且在它的創(chuàng)始人再次歸來之后，得到再生和升華。喬布斯送給年輕人兩句話，永遠(yuǎn)渴望、大智若愚（Stay Hungry. Stay Foolish），愿與諸君共勉。