惡搞也營銷

　　做生意無定法，山寨也是戰(zhàn)術(shù)，惡搞也是生產(chǎn)力。

　　□ 文／宋麥文

　　雷雷更健康

　　炎炎夏日，坐在空調(diào)房里的李勁松還是無法心平氣和。他本是做成衣起家。俗話說，衣鞋不分家?？吹教夭健蔡臅x江這個小地方走向了全國，幾乎有走向世界的好勢頭，也就動了心思。李勁松看中了運動鞋生意。這玩意兒，可高端也可親民，就看你怎么操作了。

　　可是現(xiàn)在的消費者被養(yǎng)刁了胃口，認的是牌子，看的是知名度，穿的是面子。明星+廣告的宣傳套路當(dāng)然好，可那是用錢場捧人場，不是李勁松這種剛完成原始積累的小老板砸得起的。

　　李勁松和不少同行一樣，打了一記擦邊球，搗鼓出自己的運動鞋品牌“愛迪達斯”。愛迪達斯從LOGO到廣告語“一切皆可變”都生拉活扯地與阿迪達斯攀上了關(guān)系——全部“山寨”過來唄。用他自嘲的話：“好歹也混個眼熟，說不定就看上了呢?！?/p>

　　這點小伎倆，很快就被揭穿了。有好事者在網(wǎng)上發(fā)帖《我今天見到一個牌子叫“愛迪達斯”》寫道：“我今天見到一個運動鞋的牌子叫愛迪達斯，口號是‘一切皆可變’。這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號也都有，并且都是學(xué)別人的……”當(dāng)然有圖有真相，這位網(wǎng)友還特意貼上了愛迪達斯專賣店的圖片。下面的網(wǎng)友也大呼“雷人”，跟帖者眾，說什么“雷啊雷的就習(xí)慣了”、“雷雷更健康”……任誰都看出這里面的挖苦和嘲笑。

　　這個爆紅的帖子李勁松也看到了，還懷著復(fù)雜的心理不時關(guān)注這個帖子的動向?；蛟S是悄悄觀望這股挖苦風(fēng)什么時候能過去，或許想從中找到指點迷津的好點子。愛迪達斯因為投入的成本低，虧本談不上，但要賺錢，卻不知道要等到猴年馬月。

　　李勁松還真看出了名堂。愛迪達斯的紅帖沒有淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中，因為一個《每個人心中都有一雙愛迪達斯》的回帖讓這個事件有新亮點，受到啟發(fā)的網(wǎng)友紛紛開始變體回帖：《今天我穿著愛迪達斯新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個非主流》、《我終于按揭買了愛迪達斯》……這些文章不僅標(biāo)題標(biāo)新立異，而且題材豐富、體裁多變，要是自己手下的文案有這水平就好了！

　　當(dāng)這些帖子上了幾個著名論壇的頭條推薦時，李勁松的眼睛發(fā)亮了，這可是免費的廣告??！

　　一個“宇宙巔峰品牌”的誕生

　　李勁松立即召集人馬，方向很明確：大家就圖個樂子嘛，只要網(wǎng)友笑了，愛迪達斯這個品牌也就被記住了。得，那咱就不走尋常路，“山寨”到底好了。

　　首先，把產(chǎn)品的視覺識別系統(tǒng)做更系統(tǒng)的“模仿”。有了中文口號還得加上英文版：Anything is possible。在指揮美編把阿迪達斯的原版LOGO拉長、變色、加寬、變形種種嘗試后，李勁松從鏡子得到啟發(fā)，直接把阿迪達斯的LOGO反轉(zhuǎn)90度，再把adidas中的字母i提前就成了aiddas。以后愛迪達斯和阿迪達斯就是孿生兄弟了，兩個LOGO放一起，和照鏡子的效果差不多。

　　代言人也是需要的。是，李勁松請不起NBA大腕，也沒機會設(shè)計哪個不明真相的球星拿著自己的鞋咧嘴一笑。但是本著跑龍?zhí)滓惨獙I(yè)的態(tài)度，他還真簽下一個黑人籃球運動員，配套的廣告都想好了：

　　運動員一聲怒吼，扣籃。那姿勢是喬丹的招牌動作。動作不到位？沒關(guān)系，重在神似。至于這位運動員吼的是什么，當(dāng)然是那句經(jīng)典臺詞：“I am coming?！?有人問這是不是借鑒過度了，李勁松胸有成竹，他給廣告配上了幾個大字：艾慷密。人家就叫這名字！

　　重新包裝的產(chǎn)品一上市，真把網(wǎng)友們逗樂了。網(wǎng)友們像較勁似的，把愛迪達斯的廣告瘋傳。一個網(wǎng)友總結(jié)得好，無恥到一定境界就會上升為行為藝術(shù)，歸到“無厘頭”范疇。

　　李勁松趁熱打鐵，開辟了專區(qū)，要搞個“我與愛迪達斯，不得不說的故事”征文，稿酬嘛，當(dāng)然是相當(dāng)豐厚的。

　　此舉一出，應(yīng)者無數(shù)?？粗窒滤蛠碚淼暮梦木?，李勁松不僅拍案叫絕，高手果然在民間啊。

　　有名人名言愛好者：孩子穿上愛迪達斯，就如同有了一雙隱形的翅膀；《名人說愛迪達斯》：約克——要不是布什搶買了我預(yù)定的限量版愛迪達斯，選舉我不會輸?shù)模鄣仙觳胖恍枰?%的靈感和汗水，其他99%在于你是否穿愛迪達斯。比爾·蓋茨——錢不是不能達到萬能，當(dāng)它的面值能夠支撐一雙限量版的愛迪達斯時，它離萬能就不遠了！牛頓——如果說我所看的比笛卡爾更遠一點，那是因為我站在穿愛迪達斯的巨人肩上的緣故……

　　有玄幻小說愛好者：我們坐在高高的土堆上面，聽媽媽講愛迪達斯的事情。我出生在一個不太普通的家庭，媽媽會預(yù)知術(shù)，在我小的時候，媽媽就常跟我說：“在未來的世界，有一種叫愛迪達斯的東西成為比石油、黃金還重要……”那時，我癡癡地聽著，一聽就到半夜，聽到入迷，任由鼻涕流到自己的嘴里。長大后，我終于知道愛迪達斯是什么東西。它是對于億萬人來說比自身生命還重要的神物……

　　李勁松想，這些東西直接拿來做文案好了。

　　還有高手開始給愛迪達斯設(shè)計新鞋。他把各大名牌的LOGO全反轉(zhuǎn)90度、東歪西倒地堆在愛迪達斯上面，“體現(xiàn)出愛迪達斯橫掃天下名牌，藐視上流的態(tài)度?！崩顒潘煽戳撕蠹拥胤懦龇枪俜较?，愛迪達斯要推新款，這系列就叫“上上流?！?/p>

　　手下那個愛穿彪馬的美編也在此啟發(fā)下惡搞了一把彪馬。他把彪馬那只可憐的豹子PS成金錢豹、或是懷孕的母豹、或是在人家尾巴上打蝴蝶結(jié)、或把一對豹子拼成接吻狀，然后把這些圖片堆到愛迪達斯鞋上。

　　于是又一次惡搞狂潮開始了。愛迪達斯榮登百度百科。后來網(wǎng)友們甚至人肉搜索出了艾慷密的身份，該人確實在NBA低級別聯(lián)賽效力，網(wǎng)友戲稱他“是繼喬丹、科比之后，又一籃壇新星”。而簽下這位“未來不可限量的球星”的愛迪達斯，自然也被加冕成為“宇宙巔峰品牌”了。

　　咱們網(wǎng)友有力量

　　女孩掏出帶著體溫的100元錢買了兩雙愛迪達斯，剛要走出店門時，男服務(wù)員對她喊：“你的愛迪達斯！”女孩回眸一笑：“是你的愛迪達斯。”男服務(wù)員當(dāng)時就臉紅了。女孩走后，男服務(wù)員把所有的愛迪達斯從柜臺里都拿出來一只一只數(shù)：“她明天會來，她明天不會來……”

　　把最近電視上播放頻率頗高的益達口香糖廣告換成愛迪達斯，李勁松看到出現(xiàn)這樣的視頻廣告后，實在忍俊不禁。而跟風(fēng)改編廣告的視頻一哄而上，銷售經(jīng)理們還從中梳理出不少經(jīng)典段子。找代理商談生意前先來兩段，效果可是相當(dāng)?shù)睾谩?/p>

　　當(dāng)然，愛迪達斯通過這種非常規(guī)路徑打出去的名氣也有人質(zhì)疑是惡意炒作。不知道什么原因，愛迪達斯百度詞典的注解被神秘地刪除了好幾次。

　　沒想到，李勁松還沒說話，網(wǎng)友們先不干了。好歹這個“宇宙巔峰品牌”是咱們捧起來的，你刪一次我加一次，刪兩次我加一雙，嘿，咱上面沒人，可咱有的是人。網(wǎng)友號召大家“誓死捍衛(wèi)這個由所羅門群島愛迪達斯體育發(fā)展集團有限公司在中國注冊的獨資公司生產(chǎn)的，可以和阿迪達斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌。”

　　“刪帖門”事件讓李勁松喜憂參半。要是按照常規(guī)思路，要組織這么聲勢浩大的宣傳攻勢，管理成本肯定居高不下。只有在互聯(lián)網(wǎng)這個神奇的地方，網(wǎng)友因為感興趣自發(fā)形成群體，這個無組織的組織產(chǎn)生的協(xié)同力量以幾何級擴散。愛迪達斯正是借助了這股力量，聚集了一群鐵桿粉絲，也以最低的成本完成了宣傳。

　　但讓李勁松擔(dān)憂的是這樣的惡搞營銷實際上是取巧，總有一天大家會對惡搞審美疲勞。其實自己的產(chǎn)品質(zhì)量還算不錯，為什么銷售就不正常增長呢？怎么把關(guān)注力轉(zhuǎn)化為購買行動還得再加一把火。

　　“合鞋”傳說

　　這個時候，北京奧運會開始了，李勁松出不起高額的贊助費，但是一樣可以借這個東風(fēng)。

　　自己的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)，一定要把奧運精神跟自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來，再加上前段時間惡搞愛迪達斯的視頻活動因為缺少一個叫得響的噱頭，一直處于草根階段，說不定什么時候這股風(fēng)潮就過去了?，F(xiàn)在，李勁松決定千萬大獎?wù)骷瘖W運創(chuàng)意視頻，選拔方式當(dāng)然是在網(wǎng)絡(luò)互動平臺上由網(wǎng)友進行觀看和投票，最后根據(jù)人氣評選出優(yōu)勝的作品。而勝出者除了獲得獎金，還會獲得愛迪達斯限量版球鞋。這系列鞋子有個充分體現(xiàn)惡搞趣味的名字——“合鞋”，同時還暗合了主旋律要求：“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，歸根結(jié)底就是和諧奧運嘛。

　　果然，網(wǎng)友們對這個“和諧”的創(chuàng)意表示滿意。阿甘版、駭客版、越獄版、貓和老鼠版、小雞快跑版、大灌籃版等創(chuàng)意視頻層出不窮。還傳說《一個饅頭引發(fā)的血案》的創(chuàng)作者、惡搞派的開山始祖胡戈也披著馬甲上陣爭奪“合鞋”了。

　　這天，李勁松一邊在網(wǎng)上搜索視頻，一邊等著看劉翔的比賽，等來的卻是劉翔因傷退賽的消息。

　　很快，在愛迪達斯視頻大賽的官方網(wǎng)站上，出現(xiàn)了一個視頻：一個小男孩的夢想是要在全宇宙奧運會中戰(zhàn)勝火星人。為了實現(xiàn)這個夢想，他付出了很多?？勺詈螅€是失敗了。比如男孩為了保持身體素質(zhì)，忍著不吃肉，在贏了一次比賽后，記者問他，最大的愿望是什么，男孩迷離的眼神充滿了神往：“一碗紅燒肉?！笔『?，鏡頭不斷回放以前男孩得獎的畫面，訓(xùn)練的場景，再配上煽情感人的背景音樂，當(dāng)氣氛達到高潮，畫面一轉(zhuǎn)，以無人可擋的氣勢落下七個字：不以成敗論英雄。

　　惡搞的外衣加上溫情的內(nèi)涵，這個視頻的點擊率、回復(fù)率居高不下。雖然不夠爆笑，但大家都認為這個視頻最能體現(xiàn)“和諧”精神。

　　不久，劉翔原來代言的運動品牌在網(wǎng)上撤下了劉翔的廣告，支持劉翔的網(wǎng)友們開了個請愿帖：《劉翔，合約到期了就去代言“合鞋”吧》。據(jù)說，愛迪達斯為了支持劉翔，要為他特別定制一雙“合鞋”?！昂闲钡纳韮r又一次提升了，有人都開始在淘寶預(yù)售炒號了，當(dāng)然，與“合鞋”本是同根生的愛迪達斯其他款式，也開始熱賣。

　　后來有人問李勁松，最初那個叫《我今天見到個牌子叫“愛迪達斯”》的帖子，和下面那些起到聚集人氣、扭轉(zhuǎn)乾坤的跟帖越想越可疑，不會是你故意的吧。李勁松故作神秘地一笑，卻不回答。

　　通過這一系列的搗鼓，愛迪達斯當(dāng)年的年銷售額突破了歷史性的千萬元大關(guān)。眼下經(jīng)濟不景氣，李勁松正在忙著策劃《最新消息，愛迪達斯出3000萬億美元救市》的惡搞新聞，再推波助瀾一把呢。

　　在愛迪達斯專賣店，那些慕名而來的粉絲終于不再是“某某論壇觀光團”，雖然在掏錢買的時候還是忘不了耍耍嘴皮子：“啊，你也來買愛迪達斯?。　?/p>

　　“是啊，你覺得怎么樣啊？”

　　“開玩笑，銀河免檢產(chǎn)品呢。你，值得擁有！”

　　“那是，咱又不差錢?！?/p>