軟實(shí)力的硬財(cái)富

　　文/本刊記者 郭正

　　“降低準(zhǔn)入門檻，積極吸收社會(huì)資本和外資進(jìn)入政策允許的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域”

　　繼鋼鐵、汽車等十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃后，中國(guó)國(guó)務(wù)院于7月22日再度重拳出擊，原則通過(guò)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》(以下簡(jiǎn)稱《振興規(guī)劃》)。其后，業(yè)內(nèi)奔走相告，尤其是對(duì)社會(huì)資本和外資進(jìn)入門檻的降低，讓投資者深受鼓舞。

　　金沙江創(chuàng)業(yè)投資董事總經(jīng)理潘曉峰說(shuō)：“投資文化產(chǎn)業(yè)原先有一定的進(jìn)入門檻，且缺乏有效的退出機(jī)制，《振興規(guī)劃》的出臺(tái)必將帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的投資?！?/p>

　　當(dāng)各產(chǎn)業(yè)尚未擺脫金融危機(jī)陰影時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)卻因“口紅效應(yīng)”而獲得良機(jī)。此外，中國(guó)人均GDP剛邁過(guò)3000美元大關(guān)，從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這也將是文化產(chǎn)業(yè)爆發(fā)點(diǎn)。

　　這是中國(guó)的機(jī)會(huì)，更是文化產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。

　　產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前夜

　　國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明言，通過(guò)《振興規(guī)劃》，是為“應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的新形勢(shì)”，“擴(kuò)大內(nèi)需特別是居民消費(fèi)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整”。

　　美國(guó)二十世紀(jì)二三十年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，好萊塢崛起。亞洲金融危機(jī)中的韓國(guó)，“文化立國(guó)”戰(zhàn)略確立，“韓流”開始洶涌。

　　中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)集結(jié)號(hào)，也在金融危機(jī)中吹響。

　　除金融危機(jī)的大背景外，人均GDP達(dá)至3000美元，也為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)筑就了基礎(chǔ)。

　　北京市新媒體技師學(xué)院院長(zhǎng)梁軍表示，2008年，中國(guó)人均GDP已經(jīng)突破3000美元大關(guān)，達(dá)到3266.8美元?！皬膰?guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這將是文化產(chǎn)業(yè)爆發(fā)點(diǎn)。”

　　2008年，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)總體增長(zhǎng)維持了以往3年的增速，總量增加值將近7600億元。

　　然而，制約中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痼疾重重，一直未能有效清理。如地方與部門壁壘森嚴(yán)、民資與外資進(jìn)入門檻過(guò)高等等。

　　《振興規(guī)劃》為之開出“藥方”。據(jù)規(guī)定，主要有八項(xiàng)重點(diǎn)工作：

　　一是加快發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂(lè)、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)。

　　二是充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面力量，加快推進(jìn)具有重大示范效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)作用的重大項(xiàng)目。

　　三是推動(dòng)跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，培育骨干文化企業(yè)。

　　四是統(tǒng)籌規(guī)劃，加快建設(shè)一批產(chǎn)業(yè)示范基地，發(fā)展具有地域和民族特色的文化產(chǎn)業(yè)群。

　　五是不斷適應(yīng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)新變化和審美新需求，創(chuàng)新文化產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大文化消費(fèi)。

　　六是發(fā)展文藝演出院線，推進(jìn)有線電視網(wǎng)絡(luò)、電影院線、數(shù)字電影院線和出版物發(fā)行的跨地區(qū)整合，繁榮城鄉(xiāng)文化市場(chǎng)。

　　七是積極發(fā)展移動(dòng)多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機(jī)廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

　　八是落實(shí)鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品與服務(wù)出口的政策，擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易。

　　光線傳媒、博瑞傳播、時(shí)代出版、歌華有線、電廣傳媒、東方明珠、新華傳媒等國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)公司都介紹說(shuō)：《振興規(guī)劃》的出臺(tái)以及公布的內(nèi)容均符合預(yù)期。

　　光線傳媒總裁王長(zhǎng)田表示：“《振興規(guī)劃》出臺(tái)，將推動(dòng)中國(guó)的文化像經(jīng)濟(jì)一樣走向國(guó)際市場(chǎng)?！?/p>

　　降低準(zhǔn)入門檻

　　對(duì)投資者而言，“降低準(zhǔn)入門檻，積極吸收社會(huì)資本和外資進(jìn)入政策允許的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域”，是《振興規(guī)劃》中最具吸引力的地方。

　　在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，文化產(chǎn)業(yè)中也活躍著民營(yíng)資本。自1999年提出建設(shè)文化大省目標(biāo)以來(lái)，浙江文化產(chǎn)業(yè)異軍突起，逐漸成長(zhǎng)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興支柱產(chǎn)業(yè)。2007年浙江省文化產(chǎn)業(yè)增加值為869.70億元(含體育?旅游?教育)，占浙江省第三產(chǎn)業(yè)比重的15.3%，占GDP比重為6.0%。

　　“這次的政策松綁主要將表現(xiàn)在資金準(zhǔn)入門檻的降低和審批程序的簡(jiǎn)化上，包括為文化企業(yè)提供稅收優(yōu)惠、幫助解決文化企業(yè)融資困難、推動(dòng)文化企業(yè)改制上市等方面。具體要等國(guó)家細(xì)則及各個(gè)省份出臺(tái)的投資指導(dǎo)目錄。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院文化金融研究中心主任、研究員喻文益如是解讀。

　　王長(zhǎng)田說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)投資商對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投資熱情一直很高。但受制于渠道等瓶頸，很多投資難以收到高效回報(bào)。如在音樂(lè)、電影和電視劇等內(nèi)容制造領(lǐng)域，主要面臨的問(wèn)題是渠道如何平等對(duì)待民營(yíng)和國(guó)有企業(yè)的問(wèn)題。此前渠道未對(duì)民資與外資開放。

　　據(jù)介紹，每年上映的優(yōu)秀影片絕大部分是民營(yíng)公司制作的，但民營(yíng)公司和渠道商交易時(shí)，常常面臨著限價(jià)、拖欠賬款、濫用版權(quán)等問(wèn)題?！皣?guó)家應(yīng)對(duì)民營(yíng)和國(guó)有文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和權(quán)限進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，國(guó)家在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也應(yīng)該引入反壟斷競(jìng)爭(zhēng)法?！?/p>

　　“《振興規(guī)劃》將帶動(dòng)這一現(xiàn)狀的改變?！迸藭苑宸Q，金沙江創(chuàng)業(yè)投資公司正在積極籌劃文化產(chǎn)業(yè)的投資。

　　按照文化部《關(guān)于鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意見》，演出業(yè)、影視業(yè)、音像業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)、文化旅游業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)、圖書報(bào)刊業(yè)、文物和藝術(shù)品業(yè)以及藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)等行業(yè)都列在國(guó)家鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)范圍之內(nèi)。

　　國(guó)家此次將重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)包括：文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂(lè)、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等。這些行業(yè)將在已逐步放寬準(zhǔn)入的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低門檻，鼓勵(lì)支持非公有制經(jīng)濟(jì)以獨(dú)資、合資、合作、聯(lián)營(yíng)、參股、特許經(jīng)營(yíng)等多種方式進(jìn)入。

　　在《振興規(guī)劃》出臺(tái)前，今年4月，新聞出版總署頒發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，5月，商務(wù)部出臺(tái)了《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見》，要求共同搭建文化、金融合作平臺(tái)，以支持文化企業(yè)和項(xiàng)目“走出去”為重點(diǎn)，全面支持文化貿(mào)易發(fā)展。

　　據(jù)報(bào)道，5月8日，首個(gè)國(guó)家級(jí)版權(quán)交易系統(tǒng)在國(guó)際版權(quán)交易中心正式開通，北京版權(quán)產(chǎn)業(yè)融資平臺(tái)也同步啟動(dòng)。利用版權(quán)信托的創(chuàng)新模式，中小文化創(chuàng)意企業(yè)、版權(quán)企業(yè)可以方便地獲得金融機(jī)構(gòu)的資金支持，解決一直以來(lái)因?yàn)闊o(wú)形資產(chǎn)評(píng)估困難和實(shí)力擔(dān)保人缺位等造成的融資難題。

　　文化部于今年5月發(fā)布《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)2009投融資項(xiàng)目手冊(cè)》，精選800多個(gè)項(xiàng)目，涉及全國(guó)20多個(gè)省區(qū)市，涵蓋影視音像、娛樂(lè)演藝、動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文化、傳媒出版、文化旅游、文化設(shè)施、工藝美術(shù)、文化用品等多個(gè)產(chǎn)業(yè)類別。

　　史坦國(guó)際總裁蘇綱憲說(shuō)，如果只有政策沒(méi)有資本，沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義，文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)是絕大多數(shù)企業(yè)是微型企業(yè)，應(yīng)鼓勵(lì)民營(yíng)、外資的介入，出臺(tái)引導(dǎo)基金，成立專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，建立傳媒產(chǎn)業(yè)金融服務(wù)體系迫在眉睫。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸是資本問(wèn)題，應(yīng)發(fā)揮民間金融機(jī)構(gòu)的作用，合法化、陽(yáng)光化。

　　破除產(chǎn)業(yè)壁壘

　　《振興規(guī)劃》明確提出，“推動(dòng)跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，培育骨干文化企業(yè)”，業(yè)內(nèi)人士稱，此語(yǔ)極具針對(duì)性。

　　據(jù)報(bào)道，幾年前，北方一個(gè)省曾經(jīng)想組建發(fā)行集團(tuán)，整合區(qū)域內(nèi)的圖書發(fā)行資源，然而當(dāng)時(shí)新華書店系統(tǒng)在各市、各縣都是屬地管理，誰(shuí)都不愿意放開，有的縣甚至把新華書店當(dāng)成支柱產(chǎn)業(yè)，這一設(shè)想難以行得通。

　　電影領(lǐng)域也普遍存在這種產(chǎn)業(yè)壁壘：北方一家電影院線公司成立后，積極吸收鄰省放映單位加入，沒(méi)想到碰了壁，因?yàn)猷徥“l(fā)文要求省內(nèi)電影公司只允許加入本地院線，即使有的電影公司靠打欠條度日，也不允許與外地院線合作。

　　文藝演出領(lǐng)域的地方保護(hù)更讓文藝院團(tuán)頭疼不已。一位曾擔(dān)任過(guò)一家省歌舞團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的人士說(shuō)，有一段時(shí)間，當(dāng)?shù)亟舆B發(fā)生省、市級(jí)劇團(tuán)到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)演出遭拒的情況，理由很簡(jiǎn)單，省、市劇團(tuán)搶了縣劇團(tuán)飯碗。

　　還有部門壁壘。有些電視臺(tái)的戲劇節(jié)目水平不高，缺少名角，卻不與當(dāng)?shù)氐奈乃囇莩鰡挝缓献鳎欢乃囇莩鰡挝粓?jiān)壁清野，不讓電視臺(tái)錄節(jié)目。沒(méi)有優(yōu)秀演員與節(jié)目，電視臺(tái)的戲曲節(jié)目是不可能辦好的。

　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)業(yè)壁壘阻礙文化產(chǎn)業(yè)的壯大發(fā)展，實(shí)行“對(duì)內(nèi)開放”迫在眉睫。

　　據(jù)報(bào)道，近幾年來(lái)，在山東、河北、上海、浙江等地，一些文化單位不斷探索打破各種壁壘。有的文藝院團(tuán)主動(dòng)同電視臺(tái)聯(lián)系，把舞蹈節(jié)目搬上電視屏幕；有的省市組建大型出版集團(tuán)、廣電集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)，突破重重困難，嘗試跨地域、跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)。

　　一年前，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)就走出本省，與山西太原市新華書店實(shí)現(xiàn)跨省連鎖經(jīng)營(yíng)，開創(chuàng)了一條對(duì)省外新華書店不投資，通過(guò)技術(shù)和業(yè)務(wù)鏈接進(jìn)行連鎖的新模式，太原新華書店合作后的銷售同比增長(zhǎng)了40%以上。

　　6月27日，遼寧出版?zhèn)髅焦竟娣Q，該公司分別與內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團(tuán)、天津出版總社簽訂跨地區(qū)合作框架協(xié)議。該協(xié)議的簽署，宣告了三省、區(qū)、市在國(guó)內(nèi)出版業(yè)率先達(dá)成合作共識(shí)，跨地區(qū)聯(lián)合打造大型出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)集團(tuán)和戰(zhàn)略投資者。

　　不過(guò)，分析人士指出，這些打破壁壘的個(gè)體合作并不系統(tǒng)，沒(méi)有政策與制度的保障，顯得比較零散。而作為全國(guó)性政策的《振興規(guī)劃》，提出“推動(dòng)跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組”，還提出“發(fā)展文藝演出院線，推進(jìn)有線電視網(wǎng)絡(luò)、電影院線、數(shù)字電影院線和出版物發(fā)行的跨地區(qū)整合”，為文化資源的跨區(qū)域、跨領(lǐng)域整合提供了政策支撐，一個(gè)統(tǒng)一開放的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系可望形成。

　　中信證券研究部皮舜表示，指出振興文化產(chǎn)業(yè)，需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)整合；為了充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面力量，需加快推進(jìn)具有重大示范效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)作用的重大項(xiàng)目。

　　面對(duì)即將到來(lái)的整合潮，分析人士提醒，有必要防止三種現(xiàn)象：一是文化產(chǎn)業(yè)“集團(tuán)化”不要盲目跟風(fēng)，文化資源的整合需要市場(chǎng)支撐，而不能強(qiáng)行用行政手段“拉郎配”，有的地市一級(jí)甚至縣一級(jí)都紛紛提出要組建集團(tuán)，招牌與名頭都很大。如果不按市場(chǎng)規(guī)律辦事，一哄而上，重復(fù)建設(shè)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有可能遇到更大的集團(tuán)壁壘；

　　二是集團(tuán)化不要搞成“合作社”，單純?yōu)樽非蠹瘓F(tuán)化而出現(xiàn)的簡(jiǎn)單聯(lián)合，只是形式上把各單位捆綁在一起形成“合作社”，就不會(huì)達(dá)到實(shí)質(zhì)性整合的目的；

　　三是避免有產(chǎn)業(yè)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)者的局面，必須盡快培育既懂文化又懂管理、營(yíng)銷的文化產(chǎn)業(yè)CEO。

　　培育數(shù)字文化

　　中國(guó)此時(shí)振興文化產(chǎn)業(yè)，與八十年前的美國(guó)、十年前的韓國(guó)，先不可同日而語(yǔ)。中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究中心主任趙子忠認(rèn)為，現(xiàn)在的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域正發(fā)生著一場(chǎng)革命，其內(nèi)涵極大地拓寬，以數(shù)字技術(shù)為代表的“新文化產(chǎn)業(yè)”概念開始以全新的面貌，對(duì)過(guò)去以文藝文學(xué)、新聞出版、廣播影視等為代表的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)行改造。

　　針對(duì)當(dāng)前基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的，包括數(shù)字出版、數(shù)字影音、數(shù)字游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容文化產(chǎn)業(yè)的新型業(yè)態(tài)，《振興規(guī)劃》中提出，“積極發(fā)展移動(dòng)多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機(jī)廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)”。

　　在《振興規(guī)劃》出臺(tái)前，近幾年，數(shù)字文化業(yè)態(tài)已由多個(gè)部門、地方的政策密集培育。

　　2008年年初，廣電總局出臺(tái)扶持?jǐn)?shù)字電視發(fā)展的政策性文件，同年還制訂完善包括數(shù)字電影放映、數(shù)字電影質(zhì)量技術(shù)管理、移動(dòng)多媒體廣播電影電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定等政策與管理辦法。

　　其效應(yīng)是，2008年，中國(guó)有線數(shù)字電視在全國(guó)大中城市全面推開，全國(guó)有千余城市進(jìn)行了有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，其中30多個(gè)城市已完成了整體轉(zhuǎn)換，全國(guó)有線數(shù)字電視用戶4501萬(wàn)戶，接近全國(guó)有線電視用戶總數(shù)的1/3。此外，業(yè)內(nèi)并購(gòu)頻繁，產(chǎn)業(yè)集聚度提高。

　　2008年2月，新聞出版總署出臺(tái)電子出版物出版管理規(guī)定，結(jié)束了數(shù)字出版多年來(lái)無(wú)法可依的局面，加上此前的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例、互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法等，數(shù)字出版行業(yè)的政策建設(shè)與管理體系日趨完善。

　　是年7月，新聞出版總署新設(shè)科技與數(shù)字出版司，專門負(fù)責(zé)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體部署與審批、標(biāo)準(zhǔn)制定、內(nèi)容監(jiān)管等工作。

　　同月，全國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地在上海張江高科技園區(qū)揭牌。

　　次月，廣東省制定《關(guān)于加快推進(jìn)廣東數(shù)字出版的若干意見》，對(duì)數(shù)字出版作出具體規(guī)定。浙江、湖北與陜西等地也在積極向新聞出版總署申報(bào)建立國(guó)家級(jí)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地。

　　大型文化企業(yè)也開始主動(dòng)謀求變化，加速自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型。去年5月，中國(guó)出版集團(tuán)投資千萬(wàn)元組建了中國(guó)出版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司，廣東出版集團(tuán)隨后成立廣東省出版集團(tuán)新媒體出版中心。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商、大型門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲公司等也開始進(jìn)軍數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。

　　電影數(shù)字化也進(jìn)入成熟應(yīng)用期。據(jù)報(bào)道，至2008年底，全國(guó)已完成1600部影片數(shù)字化轉(zhuǎn)換，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸和數(shù)字硬盤傳送等，實(shí)現(xiàn)了電影數(shù)字化發(fā)行。移動(dòng)音樂(lè)是數(shù)字技術(shù)的新內(nèi)容。中國(guó)聯(lián)通率先實(shí)現(xiàn)的黃金7秒炫鈴廣告業(yè)務(wù)，在充分挖掘無(wú)線音樂(lè)新媒體傳播屬性的同時(shí)減小了用戶的使用成本。

　　趙子忠說(shuō)，3G進(jìn)程的加快、音樂(lè)手機(jī)終端的不斷普及，使移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)在2008年進(jìn)入成熟期，包括運(yùn)營(yíng)商收入等在內(nèi)的整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)達(dá)170多億元。

　　推動(dòng)文化消費(fèi)

　　曾有三份地方宣傳部門的調(diào)研，充分顯示了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)需求不振的情況。

　　杭州市委宣傳部的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前大多的文化消費(fèi)已從基本型走向發(fā)展型和享受型，教育、旅游與娛樂(lè)正成為文化消費(fèi)的熱點(diǎn)領(lǐng)域。22%的群眾經(jīng)常觀看演出，但希望經(jīng)?？囱莩龅娜罕娺_(dá)64%；參觀展覽需求增長(zhǎng)迅速，其中68%的群眾一年參觀5次以下，27%在5次以上。

　　四川省委宣傳部的調(diào)查顯示，82.5%的人認(rèn)為文化產(chǎn)品的精品不夠多，75.9%的人認(rèn)為國(guó)有文化資源的巨大潛力還有待挖掘，87.2%的人認(rèn)為農(nóng)村文化發(fā)展相對(duì)滯后。不管是發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，還是中西部農(nóng)村，人們對(duì)健康有益文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給都表現(xiàn)出極大的渴望。

　　湖南懷化宣傳部門對(duì)部分縣區(qū)農(nóng)民的抽樣調(diào)查也顯示，63%的農(nóng)民表示對(duì)文化的需求“很強(qiáng)烈”或“較強(qiáng)烈”；51%的農(nóng)民表示目前離滿足自己的文化需求還“差得遠(yuǎn)”；79%的農(nóng)民希望改變現(xiàn)狀。

　　上述情況，無(wú)論地域、城鄉(xiāng)，皆普遍存在。據(jù)《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》中的測(cè)算數(shù)據(jù)，目前我國(guó)的人均文化消費(fèi)水平只達(dá)到了發(fā)達(dá)國(guó)家的1/4，文化消費(fèi)潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有釋放出來(lái)。中國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展程度也低于發(fā)達(dá)國(guó)家10個(gè)百分點(diǎn)左右，以文化產(chǎn)業(yè)為代表的“新興服務(wù)業(yè)”遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

　　《振興規(guī)劃》提出，要“不斷適應(yīng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)新變化和審美新需求，創(chuàng)新文化產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大文化消費(fèi)”。

　　“擴(kuò)大文化消費(fèi)”，針對(duì)之一是過(guò)高的消費(fèi)門檻。以演出和電影為例，高票價(jià)已成為抑制文化內(nèi)需的瓶頸。即使一般都市白領(lǐng)，都不會(huì)把動(dòng)輒上百、數(shù)百的演出、電影作為經(jīng)常性的文化活動(dòng)。有調(diào)查顯示，一個(gè)健康的演出市場(chǎng)，至少要保證60%以上的是散客，它的效益才有保障，市場(chǎng)才會(huì)長(zhǎng)久。