吉利情迷沃爾沃

　　市值30億元人民幣的吉利汽車，要并購(gòu)市值60億美元的沃爾沃，這是意亂情迷之下“一只癩蛤蟆的天鵝夢(mèng)”，還是經(jīng)濟(jì)危機(jī)中一次千載難逢的騰飛契機(jī)？

　　■文/陳 煉，廣州錦眾汽車貿(mào)易有限公司市場(chǎng)總監(jiān)

　　吉利汽車的車賣得不貴，可緋聞倒是滿天飛。2009年，歐美的汽車巨頭集體陷入困境之際，這些緋聞更加刺人耳目。

　　并購(gòu)歐寶的消息，被媒體一陣哄炒之后便沒了下文；并購(gòu)澳大利亞DSI的消息，稍不經(jīng)意間便成為事實(shí)。虛虛實(shí)實(shí)中，吉利汽車將并購(gòu)沃爾沃的消息又不脛而走。然而，對(duì)于最后一則消息，雖然已經(jīng)流傳半年之久，新聞界都趨之若鶩，但汽車界卻嗤之以鼻。吉利并購(gòu)沃爾沃？無(wú)論從彼此的規(guī)模，還是從各自的定位，都仿佛注定是“一只癩蛤蟆的天鵝夢(mèng)”。

　　直到2009年8月，瑞典《工商業(yè)日?qǐng)?bào)》一篇報(bào)道稱“中國(guó)吉利汽車是福特旗下沃爾沃汽車公司的唯一競(jìng)標(biāo)者”，這事兒才顯得頗為微妙。而2009年9月8日，吉利汽車行政總裁和執(zhí)行董事桂生悅在港承認(rèn)，吉利的母公司正在參與沃爾沃股權(quán)收購(gòu)的部分工作。

　　世人都明白，即便看似落魄的沃爾沃已被福特插上草標(biāo)出售，但仍標(biāo)出了60億美元的售價(jià)，約合人民幣412.4億元，而目前吉利汽車的市值僅有30多億元人民幣。僅從經(jīng)濟(jì)實(shí)力相比，吉利與沃爾沃存在云泥之距，更遑論文化整合、品牌文化、工會(huì)組織、生產(chǎn)技術(shù)等后續(xù)細(xì)節(jié)了。

　　吉利收購(gòu)沃爾沃究竟是李書福汽車王國(guó)之夢(mèng)的開始，還是吉利炒作自己的資本？

　　成長(zhǎng)的煩惱

　　中國(guó)的自主品牌汽車，幾乎都是以一種卑賤的草根身份登上歷史舞臺(tái)的。

　　1990年的李書福還在生產(chǎn)煤氣灶，1994年他突然花100多萬(wàn)買來(lái)一輛嶄新的進(jìn)口奔馳，一公里還沒開就把車大卸八塊地給拆了。拆完奔馳拆紅旗，李書福最后得出結(jié)論：“汽車不就是兩排沙發(fā)上安四個(gè)輪子嘛！”然后買來(lái)紅旗(奧迪100)的底盤，用玻璃鋼車身，模仿奔馳，造出了“吉利一號(hào)”。

　　王傳福也拆車，只是比李書福拆得更闊氣。2003年，王傳福買下秦川汽車，又一下子買來(lái)幾十輛車，都交給技術(shù)人員拆解，當(dāng)時(shí)年輕的工程師看到價(jià)值近百萬(wàn)的奔馳轎車都不忍心下手，王傳福一看，二話不說(shuō)，上去就用車鑰匙在車身上劃出好幾道印子，讓工程師們目瞪口呆；奇瑞也拆車，只是沒有像李書福與王傳福那樣從頭開始，因?yàn)槠嫒鹩幸粋€(gè)來(lái)自一汽的車間主任尹同耀，他在一汽干的活兒就是組裝捷達(dá)，尹同耀模仿捷達(dá)的底盤，利用大眾在國(guó)內(nèi)的配套體系，造出了奇瑞的第一款車——風(fēng)云。

　　模仿再創(chuàng)造，幾乎是初涉汽車制造的國(guó)產(chǎn)新軍們共同的模式。也正是通過(guò)這個(gè)模式，國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車們漸漸完成了原始積累。然而，在造車的路上走得越遠(yuǎn)，自主品牌來(lái)自市場(chǎng)的壓力就越大。

　　李書福一直揚(yáng)言要造“老百姓買得起的車”，這句話讓吉利進(jìn)入消費(fèi)者的視線，也正因?yàn)檫@句話讓吉利至今仍不能摘掉“價(jià)低、物廉”的帽子。

　　李書福絕對(duì)是個(gè)“天馬行空”的人，這一點(diǎn)可以從原有吉利生產(chǎn)的車型上看出來(lái)，在趙福全加盟吉利之前，除了“自由艦”外，吉利幾乎沒有擁有大規(guī)模銷量的車型，從金剛到美人豹，從中國(guó)龍到風(fēng)隱，李書福十分偏愛“新、奇、特”的產(chǎn)品，或許這與他的“炒作”性格也有關(guān)系。甚至2009年吉利推出的“中國(guó)的勞斯萊斯”GE概念車，還在延續(xù)這種性格。

　　然而，汽車畢竟不同于一般的快速消費(fèi)品，“新、奇、特”固然能抓人眼球，但是這種注意力能否轉(zhuǎn)換為購(gòu)買體驗(yàn)甚至產(chǎn)生實(shí)際的規(guī)模銷量，似乎也一直是李書福的糾結(jié)之處。

　　非但如此，與穩(wěn)重、成熟的跨國(guó)品牌相比，一點(diǎn)都“不嚴(yán)肅”的吉利，更是引起了眾多的不屑和鄙視。雖然在部分車型吉利也實(shí)現(xiàn)了重大的突破與成長(zhǎng)，可長(zhǎng)期以來(lái)，李書福的造車熱情，一直飽受這種來(lái)自市場(chǎng)的冷漠的煎熬。

　　當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)遭遇井噴期的時(shí)候，李書福請(qǐng)來(lái)了在浙江財(cái)政系統(tǒng)工作的李剛和上汽集團(tuán)的南陽(yáng)，正因?yàn)閮烧吡己玫恼P(guān)系和行業(yè)關(guān)系讓吉利順理成章地度過(guò)了襁褓期。而之后更是三顧茅廬請(qǐng)來(lái)了在華晨工作的趙福全，趙福全理順了吉利原有的“天馬行空”式的產(chǎn)品車型。李書福力圖通過(guò)內(nèi)部體系的規(guī)范化與系統(tǒng)化，來(lái)提升吉利車內(nèi)在的產(chǎn)品規(guī)劃能力和外在的品牌高度。

　　不可否認(rèn)，在技術(shù)上，吉利汽車已經(jīng)完成了由“山寨”向成熟車企的轉(zhuǎn)變，在很多關(guān)鍵技術(shù)上，甚至實(shí)現(xiàn)了很大的突破。比如在其他自主品牌汽車還在使用外資的自動(dòng)波箱的時(shí)候，吉利自己研發(fā)的自動(dòng)波等技術(shù)，已經(jīng)頗具成熟風(fēng)范。

　　然而，吉利所宣稱的越來(lái)越精湛的技術(shù)，與越來(lái)越低廉的價(jià)格，在并不堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者在驚嘆之余，也越來(lái)越猶疑。更何況，中國(guó)人與外國(guó)人在汽車消費(fèi)心理上，有較大的差異。外國(guó)人是尋求適合自己的代步工具，而中國(guó)人則對(duì)自己的座駕更附加了“面子”等因素。

　　吉利急需產(chǎn)品與品牌的轉(zhuǎn)型。

　　轉(zhuǎn)型是痛苦的，這是任何普通人所感受不到的，雖然每個(gè)公司都會(huì)想著轉(zhuǎn)型，但是有魄力將原有豪情、美日、優(yōu)利歐三款“吉利老三樣”車型的產(chǎn)品線全部關(guān)閉的人并不多，李書福是其中一個(gè)。產(chǎn)品線改造、現(xiàn)有工人工資的發(fā)放、新產(chǎn)品的開發(fā)等都將耗去吉利大量的資金，這對(duì)于原本資金就不富裕的吉利來(lái)說(shuō)是一次艱難的考驗(yàn)。

　　對(duì)于正在轉(zhuǎn)型中的吉利，自身產(chǎn)品線的優(yōu)化和管理能力的提升，并不能直接有效地轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)業(yè)績(jī)，核心技術(shù)和國(guó)際品牌地位已成為轉(zhuǎn)型的短板和瓶頸，而沃爾沃高貴的品牌以及出色的安全技術(shù)正是吉利迫切渴望得到的資源。

　　垂涎已久

　　對(duì)于土生土長(zhǎng)的本地土著而言，“洗澡、換衣、學(xué)英語(yǔ)”自然是轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，然而僅僅如此，在外人看來(lái)卻是緩慢而微小。那為何不娶個(gè)“漂亮、洋氣的外國(guó)媳婦”呢？

　　全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之后，李書福有兩個(gè)驕傲。第一個(gè)驕傲是提前感覺到宏觀環(huán)境的變化，吉利督促經(jīng)銷商盡快清貨，既避免了渠道的產(chǎn)品積壓也實(shí)現(xiàn)了資金的回籠。這個(gè)驕傲他幾乎見人就說(shuō)。然而第二個(gè)驕傲，卻是低調(diào)摸索、悄悄行動(dòng)，那就是在全球經(jīng)濟(jì)惡化的情況下尋求并購(gòu)目標(biāo)。昔日高高在上的同行，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，已經(jīng)低下高昂的頭顱，正是曾經(jīng)貧賤的吉利汽車出手之時(shí)，所以有把全球第二大自動(dòng)變速箱生產(chǎn)商澳大利亞DSI收入囊中的成就，以及并購(gòu)歐寶的傳聞，以及曖昧已久而剛剛才浮出水面的沃爾沃。

　　“我說(shuō)沃爾沃，她是一個(gè)非常神秘的、非常靚麗的女孩，是福特培養(yǎng)出來(lái)的，她現(xiàn)在呢，亭亭玉立站在世界的西方，全世界汽車行業(yè)都在看著她，吉利也在看著她，大家都可以有想法。”面對(duì)媒體，李書福用如此比喻來(lái)形容吉利與沃爾沃之間的定位。

　　但是在具體執(zhí)行上，李書福很顯然早已預(yù)見到并購(gòu)的難度和壓力，“要掂量一下自己的實(shí)力到底夠不夠，站在那里的這樣一個(gè)女孩，她到底在想什么，雖然她也開口了，條件也有了，可是她內(nèi)心世界是怎么回事，我們搞不清楚，所以不敢輕易地去靠近，慢慢來(lái)?！?/p>

　　或者正是如此心態(tài)，吉利對(duì)收購(gòu)沃爾沃一直是欲說(shuō)還休。

　　即便吉利竭盡所能地否認(rèn)，但對(duì)沃爾沃有收購(gòu)的沖動(dòng)已經(jīng)是李書福公開的秘密。2009年年初，吉利汽車提出，要將吉利打造成中國(guó)的沃爾沃，它的“最安全、最節(jié)能和最環(huán)?！?，也正和沃爾沃所代表的形象吻合。

　　吉利汽車和沃爾沃轎車的接觸最早可以回溯到2008年年初，吉利汽車的高管團(tuán)隊(duì)拜訪了位于瑞典哥德堡的沃爾沃總部。更有消息稱吉利汽車已經(jīng)同沃爾沃的擁有者福特汽車進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的接觸，2007年參加底特律車展時(shí)李書福就曾和福特汽車的高層包括福特家族的比爾·福特會(huì)晤，在李書福正式向福特汽車提出收購(gòu)沃爾沃轎車的要求時(shí)，福特汽車甚至還沒有出售沃爾沃轎車的計(jì)劃。

　　而據(jù)接近李書福的人士稱，不久前李書福率團(tuán)訪問(wèn)瑞典沃爾沃總部時(shí)對(duì)沃爾沃表現(xiàn)出了濃厚的興趣，除了對(duì)福特的高報(bào)價(jià)感到驚訝外，李書福對(duì)沃爾沃的車型和生產(chǎn)設(shè)備、一流的工廠設(shè)施贊不絕口。李書福在媒體訪談中談到對(duì)沃爾沃的印象時(shí)稱：“沃爾沃這個(gè)品牌大家都覺得比較好，它也是一個(gè)技術(shù)、管理、人才以及各個(gè)方面的綜合底蘊(yùn)比較好的企業(yè)?！?/p>

　　另外收購(gòu)沃爾沃還可能會(huì)為吉利提供生產(chǎn)技術(shù)和分銷渠道，改變發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)吉利產(chǎn)品質(zhì)量的既定認(rèn)識(shí)，期望這一品牌收購(gòu)能給吉利品牌帶來(lái)積極的溢出效應(yīng)。自主品牌造豪車的“山寨現(xiàn)象”已經(jīng)成為業(yè)界的笑柄，如果收購(gòu)已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可的高端品牌能夠運(yùn)營(yíng)成功的話，那么也可以給一些造低端車為主的類似企業(yè)指明一條新的出路。

　　除了沃爾沃本身的技術(shù)和品牌基礎(chǔ)外，收購(gòu)沃爾沃更是李書福打造汽車王國(guó)的重要戰(zhàn)略計(jì)劃：吉利計(jì)劃在2010年全球銷售80萬(wàn)輛車，出口占三之一，即27萬(wàn)輛；到2013年全球銷量150萬(wàn)輛，出口占二分之一，即75萬(wàn)輛；到2015年全球銷售200萬(wàn)輛車，出口占三分之二。通過(guò)收購(gòu)和兼并國(guó)外汽車公司，來(lái)達(dá)到吉利汽車的宏偉目標(biāo)，顯然是李書福的重要戰(zhàn)略。

　　并不輕松

　　收購(gòu)沃爾沃，對(duì)于自主品牌而言自然是好事。華爾街的偽道者們讓“視信用為商場(chǎng)金科玉律的洋人”現(xiàn)出了“紙老虎”原形，沒必要再對(duì)這些西方企業(yè)存在過(guò)多敬畏之心，在商言商，抱著盲目追隨和崇拜的心態(tài)是永遠(yuǎn)無(wú)法超越對(duì)手的。

　　只不過(guò)，吉利要真的收購(gòu)沃爾沃并不是件輕松的事，擺在吉利面前最大的困難主要有三件大事：資金、管理與品牌。

　　吉利轉(zhuǎn)型了，這個(gè)自去年開始就以新面孔示人的新吉利的確展現(xiàn)出新的形象。熊貓的上市、帝豪的塑造，無(wú)論從產(chǎn)品質(zhì)量還是產(chǎn)品包裝，吉利整體實(shí)力的提升是有目共睹的。只不過(guò)，為了打造全新的品牌形象，吉利斷然撤掉了“老三樣”的生產(chǎn)線，推出熊貓產(chǎn)品，甚至還特意拿出一筆費(fèi)用為“全球鷹”做品牌廣告，轟轟烈烈的造勢(shì)讓吉利終于有了“城市人”的模樣，只不過(guò)所有這些換來(lái)的還只是月銷售3000～4000輛的業(yè)績(jī)，因?yàn)榧呀?jīng)將工作重心又轉(zhuǎn)向帝豪品牌的打造。金融危機(jī)下，澳洲D(zhuǎn)SI又成為吉利的囊中物，如此頻繁的品牌重塑、收購(gòu)行為必然消耗吉利龐大的資金鏈。而從1998年開始到現(xiàn)在十余年時(shí)間吉利賺的錢是否能夠填補(bǔ)目前如此大的胃口實(shí)在值得擔(dān)憂，即便李書福和吉利汽車也曾嘗試著努力去開誠(chéng)布公。

　　不聯(lián)手，無(wú)法買下沃爾沃。

　　吉利汽車行政總裁及執(zhí)行董事桂生悅在香港指出，母公司吉利集團(tuán)正在參與競(jìng)購(gòu)福特汽車旗下的沃爾沃汽車，“要收就收沃爾沃全部股權(quán)，但以集團(tuán)的市值計(jì)算，單獨(dú)競(jìng)購(gòu)很難成功。吉利集團(tuán)將聯(lián)手國(guó)內(nèi)非同業(yè)，但具投資性質(zhì)公司合作，該公司有政府背景。”

　　非整車企業(yè)、投資性質(zhì)、政府背景，三項(xiàng)加總考慮，中投公司自然而然走進(jìn)媒介的視野。當(dāng)然，在收購(gòu)沃爾沃事件塵埃落定之前一切仍存變數(shù)，中投公司在這一事件上也將會(huì)保持沉默。顯然，猜測(cè)不一定準(zhǔn)確，我們很難判定吉利的合作方是誰(shuí)，但我們似乎從桂生悅的話語(yǔ)中，察覺出吉利汽車已經(jīng)尋找到資金問(wèn)題破解的方法。

　　當(dāng)然，前段時(shí)間瑞典工程師聯(lián)合會(huì)的反對(duì)聲音也給吉利收購(gòu)行為帶來(lái)不少的思考。沃爾沃轎車的最大軟肋在于它的車型過(guò)于單一。其原因正是沃爾沃轎車高昂的研發(fā)成本。而在吉利收購(gòu)沃爾沃之后，李書福會(huì)順理成章地將所謂“中國(guó)優(yōu)勢(shì)”嫁接到沃爾沃轎車上。他會(huì)利用沃爾沃已有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)數(shù)倍于已有數(shù)量的中國(guó)工程師，然后極大縮短沃爾沃推出新車型的速度。

　　但是擺在吉利面前的，卻是一對(duì)似乎無(wú)法破解的矛盾。

　　一者，要保證沃爾沃高端、高質(zhì)、高品位的品牌，吉利需要沃爾沃工程師們的支持和持續(xù)運(yùn)作，但是本土粗獷的管理模式無(wú)疑無(wú)法適應(yīng)歐美市場(chǎng)，而如果將沃爾沃的生產(chǎn)線強(qiáng)硬地搬到國(guó)內(nèi)必然會(huì)遭到西方工會(huì)的強(qiáng)烈反對(duì)，更勿談收購(gòu)事項(xiàng)。二者，吉利要真正扭轉(zhuǎn)沃爾沃的持續(xù)虧損的現(xiàn)狀，又必須依賴本土低成本的運(yùn)營(yíng)模式。如何有機(jī)統(tǒng)一，又如何通過(guò)收購(gòu)沃爾沃實(shí)現(xiàn)贏利，都是棘手的問(wèn)題。

　　另外，吉利薄弱的品牌影響力是否能夠很好地支撐沃爾沃長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，是個(gè)未知數(shù)。剛剛打造帝豪品牌的吉利在品牌方面還算是姍姍起步，長(zhǎng)久積累的品牌形象一時(shí)內(nèi)無(wú)法扭轉(zhuǎn)。對(duì)吉利品牌的提升以及管理經(jīng)驗(yàn)的提升需要與整合結(jié)合起來(lái)。2009年8月底，得知吉利很可能入圍競(jìng)購(gòu)者名單后，沃爾沃的部分工人甚至進(jìn)行了抗議，他們擔(dān)心吉利的入主將令沃爾沃的品牌價(jià)值降低。實(shí)際上，這種擔(dān)心并不是沒有道理的。對(duì)于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的吉利，品牌形象還未完全牢固的時(shí)候，收購(gòu)沃爾沃究竟是對(duì)吉利品牌形象加分還是對(duì)沃爾沃品牌形象的減分，都是不得而知的事情。

　　機(jī)會(huì)還是陷阱

　　吉利20周年慶典的主題語(yǔ)是“汽車王國(guó)不是夢(mèng)”，可以看出李書福和吉利汽車的雄心。

　　如果吉利汽車真的能夠成功并購(gòu)沃爾沃汽車，那將會(huì)是李書福宏大戰(zhàn)略中更進(jìn)一步的標(biāo)桿。但不管國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，并購(gòu)案成功的案例一直是少之又少，雖然吉利從2006年并購(gòu)錳銅、2009年并購(gòu)DSI中獲得了充分的信心，但是可以預(yù)見的是，收購(gòu)沃爾沃絕對(duì)不是件簡(jiǎn)單的事。而南汽收購(gòu)名爵、上汽收購(gòu)雙龍等案例也讓人們對(duì)吉利收購(gòu)沃爾沃心存疑慮。

　　無(wú)疑，吉利收購(gòu)沃爾沃又是一次賭博，只不過(guò)不知道對(duì)于一直在逆境中化險(xiǎn)為夷的吉利而言，沃爾沃到底是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，還是一個(gè)意亂情迷的陷阱？■