方力鈞光頭營銷之道

　　方力鈞，可以說是中國內(nèi)地第一個懂得將自己和自己的作品捆在一起營銷的畫家。他今天取得的成就，都是在他極其冷靜的商業(yè)策劃下，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營得到的。他的營銷之道值得借鑒。

　　■文／本刊特邀撰稿人黃海 發(fā)自上海

　　從2008年下半年起，動輒以人民幣上千萬元成交的中國當代藝術作品在國內(nèi)外各個拍賣會上表現(xiàn)不佳，經(jīng)常出現(xiàn)流標。即使是號稱中國當代藝術四大天王的方力鈞、張曉剛、王廣義、岳敏君等人的作品也未能幸免。批評界聲音不一，有人驚呼中國當代藝術品市場“崩盤了”，也有權威批評家如栗憲庭等認為，這是藝術品市場的理性回歸，是好事。不管怎么樣，一個超級大泡沫正在破裂中。

　　但是，即使是在金融危機的背景下，由于另一個叫做通脹的怪獸躲在暗處，人們不得不有意無意地制造新的泡沫，這些泡沫可以有多種表現(xiàn)形式：從豬肉到黃金，從湯臣一品到各大城市的地王……

　　從某種意義上說，營銷就是制造泡沫，高明的營銷就是能夠化腐朽為神奇，把白菜賣出豬肉價，把豬肉賣出金子價，把無任何實際價值的金融衍生品當成財富象征來賣，揣著明白裝糊涂地接盤根本不值這個價的天價財富符號，只要確定自己在這個擊鼓傳花的游戲中，接的不是最后一棒，后面還有一個冤大頭哭著喊著要買單就行了。暫時，天價中國當代藝術品的泡沫算是破了，可保不準它在不久的將來卷土重來，以更加洶涌之勢制造出新的泡沫甚至浪潮。因此，也許在這個當口，是審視這個泡沫的始作俑者的營銷手法的最佳時機，而我們借此可以更加清楚地理解藝術品市場的運作規(guī)則，甚至對所有文化產(chǎn)品的營銷，都能別具只眼。

　　此處選取的個案，是中國當代藝術家方力鈞。方力鈞可以說是中國內(nèi)地第一個懂得將自己和自己的作品捆在一起營銷的畫家，或者說是第一個職業(yè)畫家。他今天取得的成就，都是在他極其冷靜的商業(yè)策劃下，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營得到的。正是以他為代表的一批職業(yè)畫家，用自己的作品和經(jīng)營手腕，使中國當代藝術品在商業(yè)上和學術上，在國際藝壇和收藏界取得了巨大的成功。而他，正是這些藝術家中最精明、最具商業(yè)頭腦和營銷天賦的一位，因此也是最早取得成功的一位。他的成功經(jīng)歷和營銷之道值得研究。

　　1984年，方力鈞的一幅作品入選了在廣州舉辦的全國美展。當時，僅僅為了看一看他的作品在美術館墻上的樣子，他竟然千里迢迢地坐火車從河北邯鄲奔赴廣州看畫展。這至少說明了三點：這個小伙子很認真，很注重細節(jié)，很在意自己作品的傳播效果。而這些素質，恰恰是成功的商人必須具備的。

　　1985年，他進入中央美術學院學習。這一年，恰恰是中國當代第一次藝術運動“85新潮”的發(fā)軔年。當時的中國先鋒藝術家們，在西方現(xiàn)代主義思潮的影響下，創(chuàng)造出的藝術作品大多由觀念先導(評論家尹吉男稱之為“大觀念藝術”)，作品具有深刻的哲學和人文內(nèi)涵，其承載的內(nèi)容包含丑陋、苦難、郁悶、壓抑等主題，是非常沉重的，屬于現(xiàn)代主義。盡管方力鈞深受“85新潮”的影響，但他開始嘗試一種迥異于此的風格。在北京圓明園畫家村那幾年極度貧困和孤寒的玩命創(chuàng)作終于使他形成了自己的風格，從此方力鈞有了自己的品牌。栗憲庭把它稱為“玩世現(xiàn)實主義”。它決不沉重，而是充滿了嘲諷和自嘲的精神(藝術家開始把關注的中心從社會轉向個人)。方力鈞自己剃了個光頭，他就在自己的油畫畫面上堆滿了大大小小的光頭，或笑容可掬，或哈欠連天，或興高采烈，或意興闌珊—他們都有一種“輕逸”的精神，這正是卡爾維諾在《未來千年文學備忘錄》里所提倡的；他們解構了沉重的宏大敘事，似乎在告訴你：“也許我們不知道什么是幸福，但幸福就像我們背后的藍天白云一樣，只要在精神上從現(xiàn)實解脫就是幸福?！狈搅︹x畫筆下的光頭們?nèi)缤縿e林的大皮鞋一樣，具有極高的識別度，因此也就有了品牌力。那些光頭有一種滿不在乎的“痞氣”，正與當時走紅的王朔痞子文學和周星馳無厘頭喜劇相呼應，于是方力鈞一不小心成了中國第一位現(xiàn)代主義藝術家，邁出了成為中國安迪·沃霍爾的第一步。

　　機遇偏愛有準備的頭腦。

　　1992年，中國新藝術展在澳大利亞舉辦。很多藝術家由于賣掉了大部分作品而拿不出力作去參展，而方力鈞則由于惜售而保存了所有重要的作品，由此成為新南威爾士和布里斯班的主角。他的那些純凈鮮亮的光頭和藍天白云具有純粹簡潔的力量，非常符合“定位”法則中的獨特性這一要素，再加上尺幅巨大，具有極大的視覺沖擊力，老外收藏家們很快被這些畫迷住，海外畫商也從中嗅出了黃金和美鈔的味道(方力鈞的畫有著半政治波普的味道，十分對有著“毛情結”的美國收藏家的胃口)，于是西方一些重要美術館成了方力鈞的第一批客戶。

　　1993年，在藝術界有著極其重要地位的威尼斯雙年展也成了方力鈞的天下。美國《時代周刊》也把封面給了方力鈞打哈欠的光頭，他甚至超越了王朔和崔健，成為中國上個世紀90年代的標志性人物。

　　就像包攬了各大國際電影節(jié)大獎的中國導演一樣，方力鈞成了“第一流”的“國際”藝術家，也是出口轉內(nèi)銷的。你可以說這小子太走運了，可囤畫的舉動確實反映了方力鈞的耐心、預見力和把握機遇的能力。他的智慧可以和當年從柏林愛樂得到史無前例控制權的卡拉楊媲美。

　　潘石屹曾說，時代把幾乎每個人都逼成了商人。方力鈞則在骨子里天然具有商人的才能，這從他和媒體的關系就可見一斑。方力鈞對媒體十分友善，甚至彼此的利用程度可以說是水乳交融。一位意大利紀錄片導演為方力鈞拍攝了兩部長片，原因僅僅是他的配合。他把方力鈞比喻成貓，既十分嫵媚又十分狡猾，平時睡眼惺忪，碰到獵物才眼露兇光。方力鈞的畫和他幾乎是共同品牌，他每隔三五天就要請人把頭上不多的草割干凈，以保持他的純凈鮮亮的光頭形象。他在媒體前經(jīng)?！罢~媚”地擺出自己畫中人的姿勢，或打哈欠或瞇眼或做鬼臉或傻笑，這些舉動無非是為了加強他和他的作品的品牌力。他的插科打諢和瘋瘋癲癲看起來張狂，卻是精心設計的。經(jīng)濟基礎早就是達到紳士階層的他看起來還得像“流氓”，正如成名后的垮掉派詩人金斯堡還得胡子拉碴地住在格林威治村一樣。

　　方力鈞有很多朋友，而他一生中最重要的朋友當屬栗憲庭。栗憲庭早在上個世紀80年代就已經(jīng)是中國官方權威雜志《美術》的編輯，此后長期擔任策展人和批評家，中國最重要的當代藝術家?guī)缀醵际艿竭^他的提攜。他在中國美術界的地位相當于李陀在文學界、甘陽在學術界的地位，甚至更為重要。方力鈞初到北京就結識了這位邯鄲老鄉(xiāng)，并且很快“打得火熱”，這是渴望接近栗憲庭的青年藝術家所不能想象的。

　　方力鈞即使在最赤貧的歲月里在朋友們中間還是樂呵呵、笑容燦爛的，甚至是最會搞惡作劇的。方力鈞不愿意讓人看出他的困窘，只表現(xiàn)他的快樂和機智，所以他的人緣在藝術圈中是最好的，很多人很早就看出他會是所有人中最成功的。方力鈞在老外中也有很好的人緣，這些友誼為他贏得了很多機會。

　　方力鈞用很多手段來維系一些重要的友誼，其中一個是他在SOHO現(xiàn)代城3樓開設的餐廳茶馬古道。這個餐廳可以說是“談笑有鴻儒，往來無白丁”，座上客有潘石屹、張寶全等地產(chǎn)大老，有崔健、顧長衛(wèi)、張元等藝術家，也有洪晃這樣的媒體人士，它已經(jīng)成為中國藝術家重要的聚會地點。茶馬古道提倡在大眾生活中滲透藝術，現(xiàn)在已經(jīng)開到第六家，可以說是方力鈞開發(fā)的藝術衍生品吧。

　　對于藝術家生存空間的營造和拓展，方力鈞也非常敏銳。從圓明園到宋莊，方力鈞都是先行者。方力鈞還曾經(jīng)以自己的藝術品和策劃參與到顧長衛(wèi)的電影《孔雀》和張元的《綠茶》中。可以說，方力鈞在商界和文化藝術界的積極活動極大地提升了他的影響力和生存空間。方力鈞的痞子形象和“痞氣”藝術品長期以來飽受爭議，但他非常善于享受和利用這些爭議，連趙文卓訴方力鈞的“還我陽光”案和小堡村村民訴方力鈞違法購買宅基地案都強化了他的“玩世現(xiàn)實主義”風格，給他的藝術家形象加了分。

　　和很多藝術家的激情四溢截然不同的是，方力鈞非常理性、冷靜地對作品進行策劃和創(chuàng)作，在創(chuàng)作之前就十分注重客戶的接受程度和作品的傳播效果。而這正是營銷的真諦。長期參加歐美主流藝術大展的方力鈞深知，尺幅狹小的架上繪畫根本不具備視覺沖擊力，只能被淹沒在成百上千的同類作品之中，于是他決定以創(chuàng)作尺幅巨大的畫作為主。我們可以想象，當一個比我們的身體還要巨大的光頭聳立在我們面前時，我們會感受到怎樣的震撼。因此，方力鈞需要巨大的、廠房式的，甚至是如同“飛機庫”一般巨大的畫室。于是他瞄上了宋莊小堡村的宅基地，成了第一位擁有巨大畫室的中國畫家?，F(xiàn)在的畫家們就算有了比方力鈞更大的畫室，也不得不承認方力鈞的畫室永遠是最“牛逼”的。和第一次參加全國美展一樣，在每次展覽之前，方力鈞都要到現(xiàn)場踩點，觀看他畫作的位置，猜測觀眾可能的反應。傳播對他來說和制作一樣重要。

　　和安迪·沃霍爾一樣，方力鈞有很強的憂患意識。他經(jīng)常提到“淘汰”這個詞。處在他這個位置，別人可能會躺在那些賊忒兮兮的光頭上吃一輩子，但他不，他一直在變，但是每次都是小幅度地變。其實對于高度風格化的成名畫家來說，變要冒很大的風險，也會遇到很大的阻力，尤其是來自畫商和畫廊的阻力。他絕不能得罪衣食父母，因此他保留了光頭和藍天白云，但加入了水，碧波萬頃、汪洋恣肆的水。他還加入了似圣人或哲人一般的胖嬰兒，并且開始創(chuàng)作尺幅巨大的版畫。版畫使他的光頭扭曲、變形，更加懾人心魄。他的變與不變，其實和品牌的傳播法則高度吻合—在保持品牌一貫形象的同時不斷修正和微調(diào)傳播手段。

　　方力鈞對自己的價值心知肚明，他從不賤賣自己，也不“高賣”自己。他一直在冷靜地、不動聲色地投放自己的作品。自從1992年他的兩幅畫被新南威爾士國家美術館以每幅1500美元的價格收購以來，方力鈞幾乎只賣畫給公共收藏機構。在方力鈞的不懈經(jīng)營下，他的個展、公共收藏和私人收藏紀錄位居于中國藝術家之首。當別人把工作重心放在賣畫上時，方力鈞馬不停蹄地在世界各地搞個展。僅亞洲，他就在北京、上海、香港、東京、新加坡、雅加達等城市舉辦了個展。

　　當其他當代畫家的畫作拍賣價屢創(chuàng)新高的時候，方力鈞十分坦然。當代理陳逸飛作品的美國著名畫廊找上門來的時候，方力鈞絲毫不為所動。他當然知道自己放棄的是什么，是短期的經(jīng)濟利益。他也知道自己想要的是什么，是藝術史上的學術地位。他知道自己的營銷目標，而他所做的一切都是有的放矢的，他理所當然地成功了。他對自己的定位異常精確—中國先鋒藝術的代表。如果中國先鋒藝術的代表有五個人，那么他是其中之一；如果中國先鋒藝術的代表有兩個人，那么他是其中之一；如果只有一個人，那就是他方力鈞。正因為這樣，他才能耐得住寂寞，他才能犧牲一些眼前利益，他才能扛得住誘惑。

　　2009年，當天王們作品的拍賣價從8位數(shù)降為7位數(shù)甚至6位數(shù)的時候，方力鈞沒什么感覺(他的作品的拍賣價并不是最高的，在2008權力榜上僅列第6)，他仍然在忙著他的個展，4月份他在臺北舉辦了他的25年回顧展—他迄今為止最大規(guī)模的展覽。在他看來，金融危機當然還是會比他到處蹭飯吃的圓明園時代好一千倍。

　　方力鈞淡然而自信地表示，“只要這個世界還需要藝術，就會有人支持藝術家”，而他一定會是被支持的那幾個藝術家中的一個，或者是唯一的一個。方力鈞的自信當然是有底氣的，有一件小事足以證明他營銷的成功：1998年，科隆路德維希博物館，世界最重要的現(xiàn)代藝術館之一，對100年現(xiàn)代藝術進行回顧，選入那本畫冊的全都是“大師”，猜猜畫冊封面是什么？對了，正是那個賊忒兮兮、打著哈欠的光頭。