可口可樂乳業(yè)布局

　　好味道還要有營養(yǎng)，中國的乳飲料市場不僅吊足了國內(nèi)投資者的胃口，現(xiàn)在連碳酸飲料的巨頭可口可樂也來湊熱鬧，乳飲料市場的未來變得大有看頭。

　　文|《小康·財智》記者 胡柯

　　飲料巨頭可口可樂公司10月有了新動作，全面進軍中國的乳飲料市場。如今，在中國一線城市的各大賣場，可口可樂的新品，“美汁源”果粒奶優(yōu)就被擺放在中國的乳飲料老大娃哈哈的“營養(yǎng)快線”旁邊。

　　差不多的包裝，差不多的內(nèi)容，差不多的價格，表面上看起來風平浪靜，實際上，一場市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

　　乳業(yè)商機隱現(xiàn)

　　回顧一下中國的乳飲料市場，2005年，娃哈哈率先推出了自己的乳飲料產(chǎn)品：“果汁+牛奶”的“營養(yǎng)快線”，之后，“小洋人”、“旺旺”、“椰樹”等品牌的產(chǎn)品馬上就緊跟上來，連蒙牛和伊利這樣的乳業(yè)巨頭也沒閑著，蒙牛的“真果粒”和伊利的“果立享”很快也上市銷售，乳飲料市場可謂是一派春意。

　　那時，可口可樂正在專注地研發(fā)自己的茶飲料和果汁飲料，還沒有閑暇顧及到乳飲料市場的紛爭。事隔4年，當中國的乳飲料市場已經(jīng)基本上分割完成，市場被娃哈哈占走70%的情況下，這位巨頭卻突然高調(diào)亮相，在上海推出了自己的首款乳飲料，引來了業(yè)界的猜測。

　　這位巨頭究竟是剛睡醒，還是發(fā)現(xiàn)了什么不為人知的機會。更多的人想要知道可口可樂的此番動作究竟是目的何在？

　　在“美之源”果粒乳優(yōu)的新聞發(fā)布會上，可口可樂大中華區(qū)總裁戴嘉舜說：“‘美之源’果粒乳優(yōu)是由設在上海的全球研發(fā)中心獨立研發(fā)，特別針對中國消費者的需求量身定制而成的含乳飲品?！毖哉Z中的適合中國消費者，引起了各傳媒的注意。

　　而可口可樂資深市場總監(jiān)嘉景榮則表示：“‘美之源’果粒乳優(yōu)的推出是建立在公司針對中國市場所做的調(diào)研之上。”

　　綜合這兩位可口可樂高層的談話，我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂巨頭實際上是發(fā)現(xiàn)了中國乳飲料市場的機會，并且對能占領乳飲料市場信心十足。

　　說到這里，我們不得不提及中國的三聚氰胺事件，三聚氰胺對中國乳業(yè)的影響至今還未散盡。三聚氰胺事件后，中國整個乳業(yè)進行了重組，但民眾信心恢復的并不明顯。相反，和乳飲品相對的碳酸類、茶類、果汁類飲料的銷售卻非?；鸨艽蟮囊徊糠秩轱嬈废M者被分流到了這個市場。

　　可是飲料市場向來有季節(jié)性限制，每年的秋冬注定是淡季，而且從營養(yǎng)的角度來說，人們更傾向于乳飲品。就拿娃哈哈的“營養(yǎng)快線”來說，一年的銷售基本上都很穩(wěn)定。最新數(shù)據(jù)顯示，2008年，娃哈哈“營養(yǎng)快線”的銷售額達到90億元。

　　另外，據(jù)英國佳納地亞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年中國水果牛奶飲料的整體銷量已經(jīng)達到了62億升，并且這個需求還在呈穩(wěn)定的增長狀態(tài)。并且據(jù)記者了解，和純?nèi)轱嬈废啾?，果汁乳飲料的審查也沒有那么嚴格。因此，乳飲料在中國的未來潛力巨大。

　　從這里我們也就不難看出，可口可樂為什么會在已經(jīng)占有了很大的碳酸飲料和果汁飲料市場的情況下，又明知道現(xiàn)在的中國乳飲料市場基本上屬于娃哈哈的形勢下，積極布局乳飲料市場。

　　除了可口可樂在10月進軍乳飲料市場，雀巢的新品“雀巢果維”也上市了，“雀巢果維”也是由果汁與風味牛奶成分搭配而成。雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務單位總監(jiān)何文龍稱，雀巢還將推出適合兒童的營養(yǎng)固體飲料，作為兒童正餐以外理想的營養(yǎng)補充飲品。

　　各個巨頭的積極布局，讓中國的乳飲料市場再次陷入了一場混戰(zhàn)之中。戴嘉舜說，到今年年底，“美之源”果粒乳優(yōu)鋪貨將在中國達到300個城市。除此之外，匯源、統(tǒng)一等公司也都看好中國乳飲料市場，并且都在著手進行準備。

　　如此看來，中國乳飲料市場的博弈很快就會進入新一輪的白熱化。

　　可口可樂的玄機

　　表面上看，這場混戰(zhàn)是因為中國的乳飲料市場潛力巨大引起的。可是，從2005年娃哈哈布局開始，至今已經(jīng)有4年的時間，為什么到這個時候這些巨頭們才看到了這個商機？僅僅因為“營養(yǎng)快線”銷售額90億元，就激發(fā)了這些人的熱情嗎？對此，業(yè)內(nèi)有人提出了不同的看法。

　　不管是飲料也好還是乳飲料也好，都是快速消費食品，有人買賬廠家才能實現(xiàn)收益。2008年，經(jīng)濟危機爆發(fā)，不是生活必需品的飲料受到了很大的沖擊，尤其是中國外圍市場經(jīng)濟的不景氣，讓飲料的出口大幅下滑，中國飲料廠家的銷售受到了挑戰(zhàn)。

　　進入2009年，經(jīng)濟危機的影響由于經(jīng)濟的復蘇被慢慢稀釋，但是經(jīng)濟復蘇的速度遠遠不能滿足這些飲料巨頭的生產(chǎn)能力。加上業(yè)內(nèi)競爭的激烈，半年報披露以后，我們發(fā)現(xiàn)，中國的飲料業(yè)情況很不樂觀。

　　國投中魯、安德利、海升三大濃縮果汁巨頭發(fā)布的半年報數(shù)據(jù)，營收和凈利潤甚至下跌到了令人大跌眼鏡的地步。

　　2009年上半年，國投中魯營業(yè)總收入5.03億元，同比減少35.59%，凈利潤1114.7萬元，同比減少81.15%；安德利營業(yè)總收入2.91億元，同比減少70%；凈利潤1563萬元，同比減少93%；海升營業(yè)收入9.13億元，下滑17 .5%，凈利4998萬元，減少60.5%。這三家飲料巨頭的生產(chǎn)能力占到了全國生產(chǎn)能力的60%。

　　當然，可口可樂也好不到哪去。雖然它是業(yè)內(nèi)巨頭，但是隨著淡季的來臨，據(jù)稱，可口可樂四季度開始以后的營業(yè)額并不樂觀。俗話說，困境中，饑餓的動物鼻子最靈。在商場上，估計也是同樣的道理。

　　不理想的久了，就會想要尋找一個突破口來為自己找一個出路?？煽诳蓸返男滤{圖被認為就是這樣給逼出來的。當然，除了可口可樂，其他的飲料公司也被認為是基于同樣的原因開始尋找飲品市場新的商機。

　　碳酸飲料市場由于可口可樂和百事的盤踞，基本上已經(jīng)沒有插足的余地，市場飽和的程度讓很多廠家只能退，沒法進，而茶飲料市場由于康師傅，也是難以抗衡，果汁飲品市場更是廠家多的不知道從哪做起。純?nèi)槭袌?，由于成本和質檢的嚴格，也是不容易突破。

　　唯獨乳飲料市場變成了這個圈的一片空地。雖然在這個圈娃哈哈已經(jīng)占據(jù)了半壁多江山，但是市場的需求能力遠遠沒有被滿足。乳飲料結合了乳的清香和果汁的甜香，口感在果汁飲品和純?nèi)轱嬈分?。加上被認為是非常營養(yǎng)的飲料，價格又比純?nèi)轱嬈繁阋耍皇芗竟?jié)變換的影響，所以這里必然就成了兵家必爭之地。

　　當然，除了以上原因，還有一個最重要的原因是，相比飲料的利潤，乳飲料的利潤據(jù)稱最高。目前市場上一瓶450毫升的碳酸飲料售價大約為2.5元，一瓶純?nèi)榈氖蹆r大約為7元，而一瓶乳飲料的售價大約為4元。

　　對于已經(jīng)有成熟的生產(chǎn)車間、成熟的銷售渠道的飲料巨頭公司來說，乳飲料的成本只比碳酸飲料成本高出20%，可是利潤卻提升了60%的空間。既然如此有利可圖，商家怎么會不來搶一杯羹。

　　大規(guī)模部隊進駐乳飲料市場，多少也引起了人們的擔憂，本來欠缺的需求，在這些大軍進駐之后，到底能稀釋多少，中國的市場潛力真的就是無限的嗎？

　　新一輪奶源之爭

　　此次可口可樂進駐乳飲料市場，以它的生產(chǎn)能力來看，只要能得到消費者的認可，想要占據(jù)大部分市場不是不可能的事。中國共有13億人口，假如有6億人口來消費乳飲料，那這個市場就有300億元的市場潛力。

　　目前市場已經(jīng)發(fā)揮了1/5，還有4/5的空間可以發(fā)揮。依照可口可樂現(xiàn)在在中國的生產(chǎn)能力300萬噸計算，如果可口可樂的全部生產(chǎn)能力供應在乳飲料上，那么可口可樂的供應可以占到市場潛力的1/10。

　　問題是，目前進軍這個行業(yè)并和可口可樂有著同樣生產(chǎn)能力的廠家遠遠不止10家，每家1/10，超過10家的部分就會受到市場的冷淡。當然，這只是一個簡單的計算，實際的市場還會受到很多因素的影響而波動。

　　但是，在這里，我們至少看清了一個問題，那就是，市場總有飽和的時候，無限潛力的可能性并不存在。如果多家在這里打架，業(yè)內(nèi)人士稱，可能又會掀起新一輪的價格戰(zhàn)、口味戰(zhàn)。

　　除此之外，乳飲料和一般飲料還有一個最大的區(qū)別就是乳飲料必須添加牛乳。乳飲料的市場需求也許很大，但是牛乳的資源的供應卻是有限的。

　　目前，據(jù)可口可樂的官方發(fā)言人稱，可口可樂的新品“美之源”果粒乳優(yōu)的奶源地是新西蘭，在中國他們只有生產(chǎn)廠，而沒有奶源地。談及今后的發(fā)展，可口可樂中國區(qū)相關負責人稱，不排除今后在奶源方面與中國乳品企業(yè)合作的可能性。

　　眾所周知，在三聚氰胺事件之后，蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭因為奶源地已經(jīng)兵戎相見，在伊利盤踞了東北、內(nèi)蒙、新疆之后，如今又開始積極進軍西南地區(qū)。中糧插足蒙牛之后，蒙牛的奶源地也開始了新一輪的布局，西南地區(qū)也進入了蒙牛的視線中。

　　來自中糧的信息顯示，2008年4月，蒙牛眉山基地投資3億元的一期項目已經(jīng)啟動，設計能力為日處理鮮奶800噸，全面投產(chǎn)后可實現(xiàn)年產(chǎn)值12億元。蒙牛的此番做法， 業(yè)內(nèi)專家稱是蒙牛的新策略，意在占領優(yōu)勢奶源地，從奶源地上突破三聚氰胺事件給蒙牛帶來的影響。

　　其實，對于奶源地，并不是所有的地方都合適。國際上公認的黃金奶源帶，從地理學角度上看，位于北緯47°區(qū)域是最理想的，那里屬于北溫帶大陸性季風氣候，一般都是降水適宜，日照充沛，土地肥沃，并且有著豐富優(yōu)質的牧草資源的地方。

　　在中國，最適合作為奶源地的主要是北方地區(qū)，黑龍江、內(nèi)蒙古、吉林、新疆等地，南方地區(qū)由于氣候炎熱，奶牛容易生病，奶源的健康就會受到影響。但是乳業(yè)巨頭之間的爭奪，中國北方地區(qū)基本上可以用來分割的空間已經(jīng)很小。

　　如今，隨著外資和本土企業(yè)的再度追捧，中國的奶源地有專家預測，負數(shù)的程度會很深。但是如果從國外進口牛乳，無疑生產(chǎn)商的成本會提高，會對利潤產(chǎn)生影響，也會影響競爭實力。

　　奶源地的缺乏，會成為想要涉足中國乳飲料行業(yè)的巨頭們將要面臨的又一個新問題。

　　可口可樂的進軍，被譽為還是很有魄力的行為，對于可口可樂來說，專家認為，它的優(yōu)勢在于它有良好的銷售渠道，嘉景榮透露，“美汁源”今年還將進軍中國香港，以及菲律賓、泰國、印尼等地市場，銷售會復制“果粒橙”的模式。

　　成熟的銷售渠道，將緩解一部分它在奶源地上的劣勢，但是一位國內(nèi)飲料業(yè)人士評價說，“可口可樂作為后來者，想要追趕市場份額第一的產(chǎn)品，還是很困難的?！彼磥淼陌l(fā)展，必然是要和中國的本土企業(yè)合作，否則在乳飲料市場，它的勝算并不高。