虛擬搭配 美麗錢景

　　作者：周瑩

　　關鍵詞：新財富；虛擬搭配

　　以虛擬搭配吸引用戶，用品牌植入創(chuàng)造收入，依靠娛樂和社交功能帶動電子商務的方式或將成為今后網(wǎng)絡售賣服飾的一個主流方向。

　　美劇《緋聞女孩》(Gossip Girl)第三季開播以來，除了跌宕起伏的劇情和青春亮麗的主演之外，時尚出挑的穿著搭配再度成為追逐的熱點。自從兩年前《緋聞女孩》在全美乃至全球范圍熱播開始，該劇已經(jīng)如同當年的《欲望都市》一樣，成為一個跨年度的大型服裝秀場，四位緋聞女孩布萊爾(Blair)、塞琳娜(Serena)、簡尼(Jenny)和凡妮薩(Vanessa)戲里戲外的穿著搭配都成為時尚達人膜拜的對象。在劇集播出的當晚，各大時尚網(wǎng)站和BBS上，她們的服裝造型圖片總會在第一時間更新，供人揣摩模仿。而在DIY搭配網(wǎng)站Polyvore.com上，劇中人物的造型照片同步登場的同時，模仿 “搭配秀”也不斷緊跟，達人們利用Polyvore提供的截圖工具把從各個網(wǎng)站搜羅來的、劇中出現(xiàn)過或是風格類似的單品照片“保存”下來，自由組合搭配，打造出類似布萊爾的華麗美艷、塞琳娜的自由簡約、簡尼的青春甜美或是凡妮薩的硬朗帥性。在新一輪圍繞《緋聞女孩》的搭配秀比賽中，至今已有超過1800組參賽作品。

　　從2007年2月正式上線以來，用戶自主“編寫”內容的Polyvore.com就依靠DIY的虛擬搭配秀來積聚人氣，單月訪問量不斷攀升，至2009年6月的獨立訪問人數(shù)達到83.5萬，比由時尚雜志《Vogue》主辦的網(wǎng)站Style.com和另一個大型時尚網(wǎng)站Instyle.com的訪問量高出25%，成為了當下最熱門的時尚網(wǎng)站。在這里人人都可以過一把時尚雜志編輯的癮，還能給其他人帶來意想不到的搭配靈感。而用戶在瀏覽的過程中不僅能隨意發(fā)表評論，一旦相中了某套搭配或是某件單品，只需就會顯示品牌、價格等相關信息，并鏈接到出售此商品的購物網(wǎng)站。隨著Polyvore.com用戶隊伍的不斷壯大以及影響力的日益擴散，不僅由購物網(wǎng)站帶來的分成收入顯著提高，并且也吸引來時尚品牌與之合作、通過贊助搭配秀比賽等方式來推薦自己的產(chǎn)品。迄今，集聚社交功能、時尚雜志和電子商務于一體的網(wǎng)站模式已經(jīng)為Polyvore.com收獲了兩輪總共810萬美元的風險投資。

　　時尚DIY，積聚人氣

　　Polyvore.com由三位雅虎軟件工程師共同創(chuàng)立，其創(chuàng)意其實并不復雜。創(chuàng)立人之一在雅虎工作時參與推出了聚合工具Yahoo Pipes，幫助用戶將不同網(wǎng)站上的內容“粘貼”在一起，而這正是Polyvore.com的核心賣點。用戶在安裝了Polyvore的工具欄之后，瀏覽任何網(wǎng)站看到她們所心儀的模特、外套、連衣裙、首飾、彩妝或者鞋包等圖片時，都能將其剪裁后保存在工具欄中，隨后在Polyvore的網(wǎng)站上按照自己的創(chuàng)意隨意組合搭配，調整擺放位置，撰寫題圖說明，或者插入各種音頻片段，并輔以各種背景讓整個構圖看起來就像時尚雜志上精心拍攝的效果圖。這些原創(chuàng)的搭配圖可以供其他用戶任意瀏覽、評論、分享，甚至“轉載”至Facebook或博客等其他個人空間。

　　Polyvore.com的時尚DIY概念讓眾多的時尚愛好者找到了一個盡情展示自己的搭配功力和穿衣風格的舞臺，不僅能自由行使時尚編輯權利，還能實現(xiàn)及時的互動，輕易就擄獲了時尚達人的芳心。每天，Polyvore.com都有約3萬幅各種風格的“新品面世”，用戶可以按照自己喜歡的明星風格、品牌、顏色或是流行元素等標準找到某一類搭配。為了盡可能地吸引人氣，除了《緋聞女孩》的“模仿秀”以外，Polyvore.com還不時舉辦多種主題的搭配比賽，并且設立了時尚、名人、室內設計以及婚禮四個板塊。過去一年中，Polyvore.com的流量翻了三番，至 2009年8月，獨立訪問人數(shù)突破400萬人/月(附圖)，而月流量達到了1.5億人次。

　　品牌植入，打造多個收入來源

　　目前，Polyvore.com擁有近百萬注冊用戶，每位用戶在網(wǎng)站上的平均逗留時間長達10分鐘。其典型用戶形象是一位22歲的女性，當然，她首先是時尚愛好者，追逐潮流又具自己的風格，既崇尚品牌又樂于接受新鮮事物，同時，通常情況下她還是網(wǎng)絡購物的忠實擁躉。如此龐大且持續(xù)增長中的用戶數(shù)量自然讓Polyvore.com成為廣告主的新寵。除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡標語廣告之外，對廣告主而言，Polyvore.com最大的吸引力在于，用戶在“創(chuàng)作”搭配時選用自己的產(chǎn)品，就等于為品牌打了廣告，這種巨大的品牌宣傳效應是同樣具有口口相傳功能的普通社交類網(wǎng)站所不能比擬的。

　　Polyvore.com本身擁有一個十分龐大的圖片庫，這些圖片實際上就相當于一個產(chǎn)品目錄，不僅包括了品牌、價格等信息，還有鏈接直接指向出售此商品的購物網(wǎng)站，而中的任何單品也會顯示出類似的信息。通過與各大電子購物網(wǎng)站建立合作關系，傭金成為了目前Polyvore.com的主要收入來源，指向網(wǎng)站以外的鏈接中大約有1/4能為其帶來金額各異的收入。

　　隨著影響力的日益擴大，Polyvore.com也獲得了越來越多與品牌直接牽手的機會，從而帶來相應的收入。美國時尚女裝品牌Tory Burch在今年夏季就在Polyvore.com舉辦了一個圍繞威尼斯風格的搭配比賽，作為宣傳其威尼斯風的夏季新款的主要方式之一。而休閑品牌Gap和運動品牌耐克等曾先后推出過類似的活動，讓參賽者用其產(chǎn)品為主要搭配元素，塑造出不同的風格。與品牌合作的另一個好處在于讓Polyvore.com自身的圖片擁有合法的“出身”，一定程度上解決“盜版”的問題—目前在網(wǎng)站上出現(xiàn)的單品或模特圖片中，有95%來源于用戶從其他網(wǎng)站上的剪貼，這讓Polyvore.com經(jīng)常收到來自攝影師或其他相關人士的投訴，要求撤掉版權所有的圖片。

　　此外，Polyvore還打算利用搭配網(wǎng)站的先天優(yōu)勢，向商家出售各種有關顧客喜好的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。其網(wǎng)站上的商業(yè)計劃案顯示，品牌在準備正式發(fā)布新品之前可以將新品發(fā)布到Polyvore.com，根據(jù)該圖片的搭配利用率來測試顧客的反應，并決定是否最終生產(chǎn)該商品以及其產(chǎn)量。除了類似新品調研的數(shù)據(jù)產(chǎn)品之外，幫助品牌按照地域差別來配置不同的商品也是Polyvore計劃中的主打數(shù)據(jù)產(chǎn)品之一。

　　網(wǎng)上購物的娛樂化

　　不管是網(wǎng)上出售電子產(chǎn)品還是服裝，電子商務在很長一段時間內都單純遵循著亞馬遜網(wǎng)上售書的模式，而服飾本身的特性決定了它實際上并非個體，需要與其他的單品搭配才能形成一個整體。淘寶網(wǎng)站上的服裝賣家最初都是簡單地使用實物照片，如今搭配效果圖和真人秀都已經(jīng)成為了呈現(xiàn)商品的主流方式，而有些商家還會不定期舉辦真人秀比賽來提升自己的人氣，這與虛擬搭配在網(wǎng)絡服飾銷售中所起到的作用基本上是一致的。

　　迄今為止，Polyvore.com虛擬搭配的概念經(jīng)營得頗為成功，不僅流量持續(xù)攀升，并且與其他新興網(wǎng)站相比，其收入模式也相對成熟—2009年8月，繼首輪250萬美元的融資后，又收獲了560萬美元的資本注入。在獲得風投機構青睞的同時，更為重要的是，隨著虛擬搭配的日益流行，它不僅為越來越多的時尚網(wǎng)站所采用，也帶動了一批模仿者，甚至在中國也出現(xiàn)了依葫蘆畫瓢的搭配網(wǎng)(Dapeiwang.com)；盡管這會為Polyvore.com帶來更多的市場競爭者，但從另一個意義上來說，以娛樂和社交功能來推動電子商務的方式或將成為今后網(wǎng)絡售賣服飾的一個主流方向。畢竟，網(wǎng)絡購物的出現(xiàn)讓許多人習慣了利用搜索引擎直接找到某一類或某件商品，少了購物的樂趣，而虛擬搭配的出現(xiàn)則可以提供另一種不同的樂趣，讓人們在瀏覽搭配圖片的同時“不經(jīng)意”地發(fā)現(xiàn)自己心儀的商品，在與風格相投人群的交流中覓得自己的下一個目標，然后迅速下手。

　　事實上，一些小型的購物網(wǎng)站已經(jīng)向Polyvore購買了其虛擬搭配的技術來改善與提升購買體驗—這也成為了Polyvore的另一個收入來源。另有一些規(guī)模較小的商家則選擇將自己的產(chǎn)品目錄整個上傳至Polyvore.com，然后打造出不同的搭配圖供人瀏覽，提高知名度的同時增加銷量。而在另一個典型的社交購物網(wǎng)站Kaboodle.com(2008年8月被赫斯特出版集團(Hirst Corp。)收購)上，虛擬搭配也成為了其社區(qū)互動的重要內容：用戶不僅能從其他人的購物清單上找到物美價廉的產(chǎn)品，還能通過虛擬搭配找到風格類似的人群，與之交朋友，互相點評搭配，分享折扣信息，讓購物的過程融合更多的樂趣與娛樂元素?！?/p>