iPhone模式中國之癢

　　iPhone進(jìn)入中國市場出人意料地選擇聯(lián)通為戰(zhàn)略合作伙伴，她料想的是：作為相對弱勢運(yùn)營商的聯(lián)通，在電信產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張上不會(huì)與其構(gòu)成沖突。iPhone的如意算盤敲得準(zhǔn)嗎？

　　■文/黃垂志，賽立信競爭情報(bào)事業(yè)部

　　今年8月末，中國聯(lián)通與著名的智能手機(jī)蘋果iPhone正式簽署三年入華協(xié)議，市場頓時(shí)一片嘩然，消息提前透露，正式發(fā)布前一天聯(lián)通A股在午后暴漲5%。10月末，iPhone手機(jī)如約而至，中國聯(lián)通為其舉行隆重的首銷儀式。限售999臺(tái)，最低價(jià)4999元，當(dāng)紅明星代言，聯(lián)通總經(jīng)理親自為第一個(gè)用戶頒發(fā)證書，31個(gè)省會(huì)城市接連舉行首銷儀式……一直受中國移動(dòng)“欺凌”的聯(lián)通仿佛一夜間找到了復(fù)仇的利器，迸發(fā)出難以抑制的亢奮。

　　一個(gè)手機(jī)憑什么讓公眾，甚至讓掌握著壟斷資源的運(yùn)營商如此亢奮？

　　市場行情：手機(jī)與運(yùn)營商的捆綁

　　買手機(jī)再充話費(fèi)？這樣陳舊的消費(fèi)模式已經(jīng)成為明日黃花，現(xiàn)在的市場玩法是：買話費(fèi)送手機(jī)。

　　電信運(yùn)營商通過為用戶提供一定的終端補(bǔ)貼，來降低通信服務(wù)的進(jìn)入門檻，從而最大限度爭取潛在用戶。隨著終端廠商競爭的加劇以及移動(dòng)普及率的提高，無論是對終端廠商還是對電信運(yùn)營商，手機(jī)營銷“均”顯示出極為重要的價(jià)值。

　　對終端廠商而言，手機(jī)定制最大的好處莫過于將銷售壓力轉(zhuǎn)移到運(yùn)營商，自己可以專注于手機(jī)研發(fā)與創(chuàng)新等核心業(yè)務(wù)；而運(yùn)營商雖然在表面上承擔(dān)了手機(jī)的銷售風(fēng)險(xiǎn)，但是憑借其所掌握的用戶數(shù)據(jù)和詳細(xì)資料，完全可以通過精確的用戶行為分析和市場預(yù)測將潛在風(fēng)險(xiǎn)化解為高利潤。

　　手機(jī)對這個(gè)世界的影響深度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是作為一個(gè)通話工具能描述的。

　　隨著技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)終端對手機(jī)廠商和運(yùn)營商的意義逐漸發(fā)生了變化，被賦予了更為豐富的內(nèi)涵。一方面，手機(jī)終端本身發(fā)生了巨大的變化，終端種類更加多樣化和個(gè)性化，目標(biāo)市場更加細(xì)分，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得手機(jī)不僅僅能滿足消費(fèi)者基本的通話需求，更已成為集商務(wù)、生活、娛樂等多種信息功能于一身的互聯(lián)網(wǎng)終端。

　　正是看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的巨大潛在價(jià)值，蘋果、Google、微軟等企業(yè)紛紛進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)終端的生產(chǎn)和研發(fā)領(lǐng)域，并企圖憑借其核心競爭優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)鏈的高價(jià)值環(huán)節(jié)滲透，并最終改變手機(jī)終端制造行業(yè)的盈利模式。

　　對蘋果們而言，手機(jī)營銷不僅意味著新的市場機(jī)會(huì)，而且還是一種產(chǎn)業(yè)鏈延伸與擴(kuò)張的有效手段。

　　運(yùn)營商們也是笑得合不攏嘴，因?yàn)樵陔娦女a(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的地區(qū)，用戶數(shù)量逐漸飽和，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長日益放緩。手機(jī)營銷的出現(xiàn)，無疑為運(yùn)營商爭奪和保留用戶提供了強(qiáng)有力的武器，運(yùn)營商不僅可以通過終端定制來滿足細(xì)分市場用戶的個(gè)性化需求，而且還可以通過終端使用情況的跟蹤對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，從而為客戶價(jià)值挖掘和精耕細(xì)作奠定良好的基礎(chǔ)。

　　iPhone：強(qiáng)悍的后來居上者

　　在競爭激烈的手機(jī)終端市場中，本沒有蘋果的身影，但是蘋果公司憑借強(qiáng)大的品牌號召力、革命性的手機(jī)應(yīng)用創(chuàng)新以及“設(shè)計(jì)比技術(shù)更為重要”的制造理念，在3G版iPhone上市僅一年半的時(shí)間里，就創(chuàng)造了巨大的市場成功。

　　iPhone憑借什么能后來居上呢？

　　一是強(qiáng)大的產(chǎn)品號召力，二是革命性的應(yīng)用體驗(yàn)，兩者共同構(gòu)成了其獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢不僅創(chuàng)造了銷量上的成功，而且還使App Store成為了充分挖掘終端潛在價(jià)值的重要平臺(tái)。

　　除以App Store為中心構(gòu)造的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系之外，蘋果公司也將其價(jià)值挖掘的思路沿用到與運(yùn)營商的合作當(dāng)中：

　　在收益分配方面，蘋果公司不僅要求運(yùn)營商提供高額的終端補(bǔ)貼，還要求對iPhone用戶的套餐收入進(jìn)行分成；在內(nèi)容業(yè)務(wù)方面，蘋果公司要求iPhone應(yīng)用程序的下載只能通過iTunes獲取，內(nèi)容業(yè)務(wù)的排他性改變了以往運(yùn)營商發(fā)展的合作模式，削弱了運(yùn)營商對內(nèi)容業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)，將運(yùn)營商的作用管道化；在終端掌控方面，iPhone的激活不僅需要運(yùn)營商的SIM卡，而且還需要在iTunes上進(jìn)行注冊才能完成，與傳統(tǒng)模式相比，這一模式弱化了運(yùn)營商對用戶的掌控關(guān)系，而突出了iTunes對用戶的管理。

　　此外，在傳統(tǒng)的手機(jī)營銷模式中，運(yùn)營商往往采取深度定制的方式來與手機(jī)廠商合作，品牌和渠道方面往往體現(xiàn)的是運(yùn)營商的意志，而蘋果公司不僅拒絕深度定制，堅(jiān)持原有模式，而且品牌體現(xiàn)和營銷渠道方面，都明確而強(qiáng)烈地體現(xiàn)出蘋果的主導(dǎo)性，不僅管道化了運(yùn)營商的作用，而且管道化了運(yùn)營商的品牌。

　　iPhone為何棄移動(dòng)而選聯(lián)通

　　在iPhone入華策略選擇上，蘋果公司始終以博弈的思維對中國移動(dòng)和中國聯(lián)通進(jìn)行比較。對比合作的直接收益，不難發(fā)現(xiàn)首選與中國移動(dòng)合作是蘋果公司的占優(yōu)選擇。一時(shí)間，分析人士紛紛預(yù)言：iPhone進(jìn)入中國市場嫁給中國移動(dòng)，鐵板釘釘，毫無懸念。

　　首先，蘋果公司往往傾向于選擇某一國家或地區(qū)的主導(dǎo)運(yùn)營商，以爭取迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模。

　　比如在西班牙、墨西哥和新西蘭，蘋果公司選擇的合作運(yùn)營商都占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。而長期以來對中國市場的漠視使蘋果公司在中國市場的業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對手，蘋果中國公司的業(yè)績不足全球市場的1%，因此對蘋果公司來講，中國市場的進(jìn)入和擴(kuò)張是目前首要的任務(wù)，而中國移動(dòng)龐大的用戶群和豐富的渠道為蘋果公司的擴(kuò)張?zhí)峁┝酥匾馁Y源基礎(chǔ)，盡管蘋果公司生產(chǎn)TD制式的iPhone還需要大量的研發(fā)投入，但是這與高起點(diǎn)、大規(guī)模的獲取高端用戶來講顯得微不足道。

　　其次，中國移動(dòng)良好的品牌形象和高端客戶群更符合蘋果公司對合作運(yùn)營商的要求。

　　盡管蘋果公司通過減少功能而降價(jià)推出了99美元的iPhone，但低價(jià)iPhone能否在中國推出還是未知，因?yàn)槿绻鸄pp Store模式受限或者運(yùn)營商分成較少，則蘋果公司無法提供保障低價(jià)iPhone的交叉補(bǔ)貼；加之蘋果相對高端的品牌定位，因此估計(jì)未來中國市場的iPhone還是會(huì)以中高端用戶為主，這就與中國聯(lián)通長期以來面向中低端市場發(fā)展的品牌定位形成矛盾。而iPhone的重要價(jià)值在于App Store，如果用戶屬性與其知識(shí)結(jié)構(gòu)相關(guān)的話，應(yīng)用程序交易平臺(tái)的使用對中低端用戶來講多少存在著一定的技術(shù)門檻。

　　因此，無論從相對用戶數(shù)量還是用戶結(jié)構(gòu)來講，中國聯(lián)通都不是蘋果公司的最優(yōu)選擇。

　　再次，中國移動(dòng)對TD終端的重視為蘋果公司增加了談判籌碼。中國移動(dòng)發(fā)展TD的大任在身，而終端約束是目前TD發(fā)展的最大瓶頸，因此中國移動(dòng)對TD終端極為重視，這從移動(dòng)高層對國內(nèi)外手機(jī)終端制造商求賢若渴的表態(tài)中可見一斑，因此蘋果公司可以充分利用中國移動(dòng)對TD終端需求的迫切性來爭取有利的談判地位。

　　但iPhone卻最終選擇以聯(lián)通為戰(zhàn)略合作方。在她看來，中國移動(dòng)的強(qiáng)大對其利空大于利好，反而會(huì)造成事實(shí)上的鉗制，更加關(guān)鍵的是：中國移動(dòng)和蘋果公司分別在其領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢發(fā)展到一定程度后便會(huì)向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，一旦條件具備，兩者的競爭則不可避免，使其原本可能雙贏的合作，演變?yōu)榫植康牧愫筒┺?。而中國?lián)通無論從用戶數(shù)量、市場掌控力度都遠(yuǎn)弱于中國移動(dòng)，如果沒有營銷策略的重大調(diào)整，則落后現(xiàn)狀難以改變，因此以利益犧牲為手段來改善競爭狀況成為了中國聯(lián)通目前的較好選擇，這也是世界上大部分運(yùn)營商愿意與iPhone進(jìn)行高代價(jià)合作的主要原因。

　　聯(lián)通是好欺負(fù)的嗎？

　　在iPhone的盈利模式中，高額終端補(bǔ)貼、運(yùn)營商收入分成和應(yīng)用程序商店是三大關(guān)鍵要素，在很多國家和地區(qū)都獲得了實(shí)施并為蘋果公司帶來了豐厚的利潤，iPhone的盈利模式在中國能否取得成功？iPhone選擇相對弱勢的聯(lián)通，就會(huì)獲得相對強(qiáng)勢的控制權(quán)嗎？

　　未必！

　　首先，iPhone可以作為打破競爭均衡局面的著力點(diǎn)，但是并不能作為扭轉(zhuǎn)乾坤的神器，聯(lián)通也不會(huì)傻到妄圖借iPhone一蹴而就。只有在運(yùn)營商數(shù)量較多、份額均衡和競爭充分的電信市場中，iPhone的產(chǎn)品號召力才能得到較好的體現(xiàn)。

　　中國聯(lián)通目前的用戶數(shù)量還不足中國移動(dòng)的1/3，因此中國聯(lián)通肯定不會(huì)存在著利用iPhone達(dá)到市場份額飛躍的幻想，對iPhone作用的合理預(yù)期使得中國聯(lián)通不會(huì)付出巨大代價(jià)與蘋果公司合作。

　　此外，中國聯(lián)通獲得的是WCDMA制式的3G牌照，而相應(yīng)的終端種類繁多，足以適應(yīng)各種層次的市場需求，加之iPhone的目標(biāo)市場有限，因此估計(jì)中國聯(lián)通在與蘋果公司合作時(shí)不會(huì)犧牲長遠(yuǎn)的利益來換取近期的業(yè)績增長，而是會(huì)采取相對謹(jǐn)慎和保守的態(tài)度，例如提供較少的終端補(bǔ)貼，或?qū)τ脩籼峁┫鄬^高的資費(fèi)套餐，以確保在向蘋果公司支付收入分成后仍能保持一定的收益。

　　其次，中國運(yùn)營商對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)的控制欲與蘋果公司的App Store模式存在根本的分歧。

　　從國內(nèi)電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，內(nèi)容和用戶是國內(nèi)3G產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，由于中國移動(dòng)通信普及率遠(yuǎn)未飽和，因此以犧牲內(nèi)容控制權(quán)換取用戶增長的模式對中國運(yùn)營商來講顯得極為得不償失，不僅會(huì)直接影響中國運(yùn)營商的切身利益，而且內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要性的日益提升會(huì)使運(yùn)營商逐漸失去對3G產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，最終淪為iPhone的管道。

　　從社會(huì)影響的角度來看，手機(jī)內(nèi)容不僅僅是一種產(chǎn)業(yè)，還是一種文化，承載的不僅僅是信息，還有道德取向、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)等方方面面，潛在的戰(zhàn)略意義不能以一時(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值衡量，因此手機(jī)內(nèi)容的控制權(quán)旁落他人是無論中國電信管理部門還是電信運(yùn)營商都不愿意看到的結(jié)果。

　　最后，iPhone面對的市場環(huán)境，產(chǎn)品發(fā)布時(shí)更為復(fù)雜和不確定。

　　一方面，電信行業(yè)特有的山寨文化使iPhone對用戶的吸引力大大削弱，不僅國內(nèi)水貨iPhone泛濫、山寨版iPhone橫行，而且就連三星、LG等著名廠商也紛紛推出跟風(fēng)之作，好奇心的釋放已經(jīng)大大分流了人們對iPhone的需求。蘋果公司缺乏對iPhone的款式創(chuàng)新，使其競爭力難以得到長期保持。

　　另一方面，國內(nèi)用戶使用付費(fèi)軟件的消費(fèi)習(xí)慣還遠(yuǎn)沒有普及，應(yīng)用程序商店能否盈利還是一個(gè)懸念，并且蘋果公司的操作系統(tǒng)不僅要對抗微軟和Symbian，還要應(yīng)對由Google、宏達(dá)電、T-Mobile、高通、摩托羅拉、三星、LG以及中國移動(dòng)等組成的超豪華陣容——開放手機(jī)聯(lián)盟Android。而由于Android的開源和免費(fèi)，一旦應(yīng)用程序商店這一模式利潤豐厚，則蘋果的App Store極有可能成為下一個(gè)被山寨化的對象。

　　其實(shí)，iPhone的成功是特定環(huán)境下的產(chǎn)物，其商業(yè)模式并不是放之四海而皆準(zhǔn)的真理，但是其應(yīng)用程序商店確實(shí)開創(chuàng)了嶄新的商業(yè)模式，將電信產(chǎn)業(yè)鏈上不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)的互利者變成了利益相斥的競爭對手，終端廠商與運(yùn)營商之間的關(guān)系發(fā)生了微妙而巨大的變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了手機(jī)終端營銷的最初意義。

　　不過，對中國運(yùn)營商來講，如何在更為復(fù)雜和不確定的環(huán)境中把握發(fā)展機(jī)遇，尋求高起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新突破，是目前急需研究和解決的重要問題?！?/p>