任天堂：簡(jiǎn)單的暴利

　　當(dāng)對(duì)手一味強(qiáng)調(diào)游戲機(jī)的高科技性能時(shí)，它卻用普通的技術(shù)制造出暢銷的產(chǎn)品；

　　當(dāng)對(duì)手將游戲變得越來(lái)越復(fù)雜時(shí)，它卻提供了簡(jiǎn)單有趣的游戲體驗(yàn)。

　　■文/本刊記者 陳 力

　　楊宇良，IT評(píng)論員

　　2009年10月，美國(guó)《商業(yè)周刊》公布了“2009年全球最佳企業(yè)排名榜”，任天堂從遴選的全球2500家頂尖上市公司中脫穎而出，以過(guò)去5年36%的年復(fù)合增長(zhǎng)率獨(dú)占鰲頭，力壓Google和蘋果，成為全球最佳企業(yè)中的王中王。

　　而此前公布的任天堂2008財(cái)年財(cái)報(bào)(截至于2009年3月31日)更是業(yè)績(jī)驕人：186億美元的銷售額，高達(dá)56億美元的利潤(rùn)，凈利潤(rùn)28億美元。在金融危機(jī)余波未平，公司業(yè)績(jī)普遍下滑的艱難時(shí)世，這一業(yè)績(jī)足以讓任何一家企業(yè)嫉妒到眼紅。

　　任天堂逆風(fēng)飛揚(yáng)的秘訣究竟何在？

　　任天堂過(guò)去5年股價(jià)走勢(shì)圖(單位：日元)

　　過(guò)時(shí)技術(shù)創(chuàng)造暢銷產(chǎn)品

　　任天堂的發(fā)展經(jīng)歷可謂傳奇，1889年9月23日，山內(nèi)房治郎在京都創(chuàng)立了一家制作花札的手工廠，隨后這家小公司先后涉足餐飲業(yè)、旅館業(yè)和出租車業(yè)，但多元化經(jīng)營(yíng)并不成功，后來(lái)從撲克開始切入娛樂(lè)業(yè)，乃至于1980年代進(jìn)軍電子游戲業(yè)，其間幾多沉浮，多次上演東山再起的奇跡，到今天終于發(fā)展成為全球最大的電視游戲公司。

　　任天堂今天的成功，很大程度得益于公司歷史上最大的危機(jī)中獲得的教訓(xùn)。

　　1973年春季，任天堂將整個(gè)公司的命運(yùn)都押在了新興休閑娛樂(lè)項(xiàng)目“激光飛碟射擊系統(tǒng)”的建設(shè)上。剛開始，世界各地游客蜂擁而至前來(lái)游玩。但不幸的是，這年的秋天日本受到“第一次石油危機(jī)”沖擊，人們開始小心謹(jǐn)慎地控制消費(fèi)支出，飛碟射擊場(chǎng)里一下子就不見了顧客的蹤跡，而國(guó)內(nèi)外要求取消飛碟射擊場(chǎng)定單的來(lái)函接踵而至。

　　這是任天堂歷史上最大的危機(jī)，公司背負(fù)上了巨額債務(wù)。這場(chǎng)危機(jī)讓任天堂意識(shí)到：娛樂(lè)不是生活必需品，娛樂(lè)市場(chǎng)隨時(shí)都有可能消失。

　　多種經(jīng)營(yíng)的失敗，加上石油危機(jī)的沖擊，直到1970年代末任天堂還一直在借債度日。但是一件創(chuàng)新產(chǎn)品的推出成為改變?nèi)翁焯妹\(yùn)的契機(jī)，這就是任天堂在1980年推出的世界上第一臺(tái)便攜式液晶游戲機(jī)“Game＆Watch”。

　　一天，曾為任天堂開發(fā)出多款熱銷產(chǎn)品的橫井軍平在乘坐新干線時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多上班族在擺弄電子計(jì)算器，這一現(xiàn)象激發(fā)了他的靈感而開發(fā)出了“Game＆Watch”。“Game＆Watch”空前熱銷，一舉還清了任天堂一直背負(fù)著的債務(wù)。依靠“Game＆Watch”所積累的資金，任天堂正式進(jìn)入街機(jī)游戲事業(yè)。街機(jī)游戲中誕生的“馬里奧兄弟”“大金鋼”等角色，在以后的家庭主機(jī)(FC)時(shí)代成為維持人氣的巨大財(cái)富。

　　這個(gè)時(shí)代任天堂學(xué)到的東西是——即使是過(guò)時(shí)陳舊的技術(shù)(Game＆Watch的小型液晶以及計(jì)算器等)，只要有精妙的創(chuàng)意，一樣可以創(chuàng)造出暢銷產(chǎn)品。

　　另辟蹊徑產(chǎn)品創(chuàng)新

　　在游戲機(jī)行業(yè)，近年來(lái)形成了三強(qiáng)鼎立的局面：任天堂、索尼、微軟。任天堂的當(dāng)家產(chǎn)品是家用主機(jī)Wii和掌機(jī)DS系列；索尼則是家用主機(jī)PS3和掌機(jī)PSP系列；微軟則靠Xbox360系列獨(dú)打天下。而與其主機(jī)配套的游戲軟件也是三強(qiáng)收入的重要來(lái)源。

　　120年經(jīng)驗(yàn)積累，任天堂對(duì)消費(fèi)者善變的需求深有體會(huì)，也因此煉就對(duì)市場(chǎng)敏銳的觀察和判斷能力。在任天堂掀起Wii這場(chǎng)革命之前，玩家們已經(jīng)開始普遍厭倦電視游戲中那種漫長(zhǎng)的通關(guān)過(guò)程，希望能夠從游戲中獲得更多純粹的樂(lè)趣。

　　這種轉(zhuǎn)變，即使是玩家自己，也沒(méi)有馬上意識(shí)到，但任天堂敏銳地抓住這一點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絞盡腦汁將最新高科技運(yùn)用到產(chǎn)品時(shí)，任天堂考慮得更多的是消費(fèi)者的真實(shí)需求和感受。這讓任天堂在開發(fā)Wii時(shí)，沒(méi)有與對(duì)手比拼畫面的高清晰度，而是從游戲的操控方式上創(chuàng)新，運(yùn)用已有的技術(shù)，開發(fā)出簡(jiǎn)單、有趣，更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

　　在2006年12月2日任天堂推出Wii之前，微軟和索尼已先后推出新一代家用主機(jī)Xbox360和PS3。論產(chǎn)品的高技術(shù)含量，善于科技創(chuàng)新的微軟和索尼更勝一籌，兩者在游戲的高清度、3D特效等方面對(duì)玩家有著強(qiáng)烈的誘惑。Xbox360以游戲多見長(zhǎng)，游戲畫質(zhì)1080P，音質(zhì)模擬5.1聲道； PS3注重的是高清視覺享受，可以享受藍(lán)光DVD。

　　而Wii注重的是體感操作，主打運(yùn)動(dòng)休閑游戲。所謂體感操作，在于Wii識(shí)別動(dòng)作僅僅是靠玩家對(duì)控制器方位的變化和角度軌跡來(lái)進(jìn)行動(dòng)作識(shí)別的，比如用Wii Sports打網(wǎng)球，你完全可以坐在沙發(fā)上左右抖手腕就可以做出接發(fā)球動(dòng)作。盡管Wii游戲的畫面質(zhì)量為480P，還停留在上一代產(chǎn)品水平，但更適合一家人玩。這與微軟和索尼的市場(chǎng)目標(biāo)有所不同。與索尼、微軟相比，任天堂最重要的是創(chuàng)造出不論男女老少、老手還是新手都能享用的游戲環(huán)境。

　　在Wii上市后，休閑游戲、動(dòng)感控制器成為該款游戲機(jī)銷售增長(zhǎng)的助力器。Wii實(shí)現(xiàn)了任天堂的一個(gè)理念：游戲人人都能玩。Wii向消費(fèi)者提供了最大的樂(lè)趣和最高的價(jià)值，受到的不僅是核心玩家——而是全體家庭成員的歡迎。

　　在短短3年間，Wii橫掃歐美亞。根據(jù)電玩雜志商《Enterbrain》和研究公司NPD在2009年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，任天堂Wii游戲機(jī)在日本銷量是索尼PS3的3倍，在美國(guó)銷量為PS3的2倍多。

　　相反，持技術(shù)畫面制勝論的索尼卻陷入了曲高和寡的困境，因?yàn)樗{(lán)光DVD光碟價(jià)格昂貴，一張游戲光碟動(dòng)輒價(jià)值人民幣300～500元。即使PS3有強(qiáng)大的主機(jī)功能，3D高清晰度畫面也著實(shí)驚人，但是更多的游戲開發(fā)廠商卻對(duì)于高額的開發(fā)費(fèi)用叫苦不迭，因此對(duì)PS3游戲項(xiàng)目開發(fā)的減少，也導(dǎo)致了PS3主機(jī)銷量的銳減。

　　勞民傷財(cái)?shù)?D游戲，動(dòng)輒耗資幾千萬(wàn)乃至上億美元，這樣的高投入令游戲廠商神經(jīng)緊繃，為了回本，不惜一切代價(jià)，結(jié)果銷量過(guò)百萬(wàn)套就慶幸不已，否則血本無(wú)歸必然元?dú)獯髠６翁焯脛t低調(diào)得多，雖然它的開發(fā)成本控制得很低，但是游戲性始終名列前茅，因此也倍受專業(yè)玩家推崇，游戲產(chǎn)品銷量屢破千萬(wàn)套的記錄。

　　主機(jī)和游戲相輔相成

　　對(duì)游戲機(jī)行業(yè)而言，主機(jī)和游戲的銷售是相輔相成的。每增加一個(gè)游戲平臺(tái)(無(wú)論是Wii還是DS)，都需要有相應(yīng)的游戲主打，作為支撐，而且彼此之間還不能相互拆臺(tái)。多年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，使得任天堂一直秉持這樣一個(gè)理念：只有創(chuàng)造出能讓游戲開發(fā)商輕松開發(fā)游戲的環(huán)境，才有可能誕生出好的游戲作品。

　　在任天堂的游戲產(chǎn)業(yè)鏈中，任天堂掌握游戲主機(jī)Wii、掌機(jī)DS的制造和銷售，擁有最優(yōu)秀的第一方開發(fā)團(tuán)隊(duì)，也通過(guò)參股和投資，聚集了一大批優(yōu)秀的第二方、第三方游戲開發(fā)公司，同時(shí)在全球建立龐大的游戲軟件銷售系統(tǒng)，集產(chǎn)供銷一體。

　　任天堂有一套獨(dú)特的市場(chǎng)管理體制。這套體制，正是沿用至今的“日本游戲業(yè)界規(guī)則”的開端。任天堂研發(fā)的、防止軟件“粗制濫造”的獨(dú)特管理體制就是，游戲廠商只有得到任天堂的許可才能夠開發(fā)適合Wii以及DS系列的游戲。游戲廠商的游戲內(nèi)容須接受任天堂的審查，并委托任天堂生產(chǎn)游戲光盤，唯有如此方能在市場(chǎng)發(fā)賣游戲。

　　在定價(jià)方面，由于游戲行業(yè)跟很多藝術(shù)品行業(yè)一樣，是內(nèi)容為王的。因此，任天堂嘗試著讓玩家(即消費(fèi)者)來(lái)評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，發(fā)表評(píng)論，給它打分，這樣在測(cè)試階段，任天堂就可以敏銳而準(zhǔn)確地得到產(chǎn)品的定價(jià)密碼，再按圖索驥因地制宜，進(jìn)行批量生產(chǎn)及市場(chǎng)推廣。

　　任天堂的定價(jià)涉及到標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)、分眾定價(jià)和組合定價(jià)的關(guān)系問(wèn)題。所謂標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)是對(duì)于主流游戲的一個(gè)標(biāo)尺與參考；分眾定價(jià)就是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、偏好等細(xì)分市場(chǎng)；組合定價(jià)就是考慮家庭、團(tuán)體的打包策略。

　　任天堂特別注意游戲機(jī)和游戲的拆分定價(jià)，要知道很多人花掉1.5萬(wàn)日元買個(gè)DS或者1.68萬(wàn)日元買個(gè)DSL，這些投入都是為了玩2800日元的游戲，所以硬件價(jià)格不能太低，否則無(wú)法激起消費(fèi)者的補(bǔ)償心理。軟件價(jià)格要訂得適中，按照游戲本身的定位、數(shù)量及成本合理安排，這樣才能讓消費(fèi)者多次購(gòu)買。對(duì)于新游戲的定價(jià)與調(diào)價(jià)，任天堂非常小心謹(jǐn)慎，從來(lái)都是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　在市場(chǎng)推廣策略上，Wii的成功靠的不是一味地砸錢，主要是由于任天堂及時(shí)地轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。任天堂公關(guān)部高級(jí)負(fù)責(zé)人喬治·哈里森說(shuō)：“當(dāng)我們注意到網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)于玩《Wii Sports》能夠減肥這種有趣的事情后，我們立刻會(huì)想辦法讓其引起媒體和大眾的關(guān)注。就是因?yàn)樽プ×诉@樣點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小事，我們的市場(chǎng)業(yè)務(wù)才能不失時(shí)機(jī)地獲得發(fā)展……當(dāng)我們留意到大眾的動(dòng)向或是有創(chuàng)造性的新思路，我們就會(huì)拿來(lái)利用。”

　　來(lái)自蘋果的威脅

　　過(guò)去一兩年中，游戲業(yè)界的型態(tài)悄然發(fā)生著重大的變化，手機(jī)作為一種游戲平臺(tái)已經(jīng)加入到與家用主機(jī)、掌機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的行列之中。蘋果以iPhone與iPod Touch產(chǎn)品進(jìn)攻游戲市場(chǎng)，低價(jià)的休閑小游戲吸引了不少玩家，對(duì)任天堂、索尼、微軟這三大主機(jī)廠商的銷售造成較大的沖擊。

　　10月，蘋果推出升級(jí)版iPod Touch，把該產(chǎn)品推升到和任天堂掌機(jī)DS、索尼掌機(jī)PSP同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中。而蘋果攻勢(shì)所威脅的不只是掌上型機(jī)種，還可能侵略到Wii、PS3、Xbox 360等家用主機(jī)，因?yàn)槿碌挠螒蚪?jīng)驗(yàn)將集中在手機(jī)領(lǐng)域。相對(duì)于主機(jī)廠商每款30美元以上的游戲軟件，每款下載費(fèi)用不到1美元的iPhone游戲在成本上有著獨(dú)特的成本優(yōu)勢(shì)。

　　有分析師指出，在游戲市場(chǎng)上能夠吸引玩家的已不再是硬件，而是軟件。蘋果的在線商店 App Store上有超過(guò)2.1萬(wàn)款不同游戲，遠(yuǎn)比任天堂與索尼旗下游戲總和還多。另一個(gè)例證是，今年9月的東京電玩展展出的758款新游戲中，就有168款以手機(jī)為平臺(tái)，數(shù)量比往年多了一倍。

　　而對(duì)游戲開發(fā)商而言，iPhone平臺(tái)具有相當(dāng)?shù)奈?，因?yàn)檠邪l(fā)簡(jiǎn)單、費(fèi)用便宜，又有龐大的獲利潛力。這種轉(zhuǎn)變對(duì)任天堂等3大主機(jī)廠自然不利，因?yàn)樗鼈兌夹枰S富的游戲產(chǎn)品線，才能帶動(dòng)主機(jī)銷量。若主機(jī)銷量不佳，游戲開發(fā)商也將較不愿意為該主機(jī)開發(fā)游戲，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。

　　為了刺激主機(jī)銷售，微軟與索尼早已展開家用主機(jī)的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。而任天堂也終于在9月24日加入戰(zhàn)場(chǎng)，宣布調(diào)降北美與日本地區(qū)的Wii售價(jià)。

　　任天堂在2008年推出的DS系列新型掌機(jī)DSi，增加了通過(guò)Wi-Fi聯(lián)機(jī)方式下載音樂(lè)、圖片、影片與游戲的功能，使其與iPhone的功能接近。而在2009年10月發(fā)布的更新型掌機(jī)DSiLL，更是將屏幕尺寸增加了93%。此外，任天堂還考慮在下一代DS掌機(jī)中捆綁免費(fèi)的3G互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。巖田聰認(rèn)為，3GDS能夠提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有力對(duì)抗蘋果iPhone。

　　新挑戰(zhàn)

　　面對(duì)新老對(duì)手的夾攻，消費(fèi)者熱度的減退，任天堂產(chǎn)品需求明顯遇冷。同時(shí)，與日本其他依賴國(guó)際市場(chǎng)的公司一樣，任天堂利潤(rùn)也受到日元堅(jiān)挺的蠶食。

　　10月29日，該公司在發(fā)表2009年上半財(cái)年財(cái)報(bào)的同時(shí)下調(diào)了全財(cái)年利潤(rùn)預(yù)期。這將是任天堂最近6年來(lái)首次出現(xiàn)全財(cái)年利潤(rùn)下降。而在2006～2008財(cái)年，任天堂曾連續(xù)3年刷新公司的純利潤(rùn)記錄。

　　任天堂上半年財(cái)報(bào)顯示，公司上半年銷售額同比下降34.5%，為5480億日元；純利潤(rùn)下降52%，為694億日元(7.22億美元)。任天堂預(yù)計(jì)，本財(cái)年公司銷售額也將比上財(cái)年下降18.4%，約為1.5萬(wàn)億日元，比最初預(yù)測(cè)低3000億日元；純利將減少17.6%，約為2300億日元；Wii的銷量將下降23%至2000萬(wàn)臺(tái)；相關(guān)軟件銷量將下降12%至1.8億套。這一銷量預(yù)測(cè)與最初的預(yù)期相比分別減少了600萬(wàn)臺(tái)和4000萬(wàn)套。

　　任天堂總裁巖田聰表示：“市場(chǎng)需求低迷，以及缺乏足夠的游戲主題，導(dǎo)致Wii銷量開始放緩，要想從需求低迷中反彈是很困難的。”盡管如此，巖田聰仍對(duì)Wii銷量充滿信心。有消息表示，任天堂下一代游戲機(jī)Wii 2將于2010年第三季發(fā)售。

　　Wii2以及新一代DS是否能延續(xù)任天堂的神奇，人們拭目以待。