營銷策略失誤的癥結(jié)

　　生存與發(fā)展之間的抉擇。先生存，穩(wěn)定中求發(fā)展才是該企業(yè)決策人首要思考的事情

　　文/皇尚(香港）實(shí)業(yè)有限公司營銷總監(jiān)劉海

　　閱讀深圳嘉華通訊科技有限公司從競爭激烈的通訊市場異軍突起到衰落消失的故事，內(nèi)心不由唏噓不已，這樣的企業(yè)興衰存亡，在中國絕不是少數(shù)，也極具典型性。

　　盲目擴(kuò)張引發(fā)的惡性循環(huán)：嘉華公司在其品牌“心語”手機(jī)剛占據(jù)一部分市場之后，盲目將市場擴(kuò)大，上電視，找明星代言，而忽略自身內(nèi)功的修煉，比如技術(shù)的研發(fā)和更新，及售后服務(wù)，把有限的資金用于廣告等，實(shí)際上是短時間內(nèi)將“心語”牌國產(chǎn)手機(jī)信息傳播到了目標(biāo)用戶中，并取得一定成績，銷量上升了，業(yè)績也不錯。但是由于國產(chǎn)品牌同外企品牌相比，還有相當(dāng)差距，如技術(shù)。當(dāng)然，另一種因素也不可忽視：在大陸地區(qū)人們對國產(chǎn)品牌并不怎么認(rèn)可，接受程度比較低。再者，如果一款新穎別致的手機(jī)在用戶手里，沒多久就出現(xiàn)這樣那樣的問題，加之售后服務(wù)跟不上，用戶的不滿意對企業(yè)極端負(fù)面。要想把這種差距縮小，在現(xiàn)階段沒可能，中國企業(yè)需要正視這種現(xiàn)狀，我們可以看到嘉華通訊盲目擴(kuò)張的惡果是原先占有的市場份額也將慢慢消失。

　　營銷步雷區(qū)，策略失誤葬送企業(yè)好局：嘉華通訊營銷負(fù)責(zé)人周星，本是一塊營銷上的好材料，然而該企業(yè)從組建到運(yùn)作，明顯是小作坊式，帶有改革開放初期中國部分一夜致富的暴發(fā)戶心態(tài)，將企業(yè)營銷帶入市場區(qū)域求大，渠道貪廣求快的雷區(qū)，加之負(fù)責(zé)銷售的周星面臨企業(yè)生死存亡時缺乏決斷力，讓步于經(jīng)驗(yàn)主義者，終使策略失誤并導(dǎo)致企業(yè)走向解體。企業(yè)起落之間不僅傷了創(chuàng)業(yè)者的激情，更讓這筆帳算在了營銷人的頭上。營銷的目的不是為當(dāng)前的顧客創(chuàng)造更多業(yè)務(wù)，而是為當(dāng)前業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多顧客。

　　生存與發(fā)展之間的抉擇。先生存，穩(wěn)定中求發(fā)展才是該企業(yè)決策人首要思考的事情。這也是一個企業(yè)生存的法則。如果一個企業(yè)內(nèi)外交困，生存都困難，那么抗風(fēng)險的能力就會大打折扣，可以這樣說，嘉華通訊在打開一部分市場后如果可以保持冷靜與遠(yuǎn)見，是不會盲目擴(kuò)張的。中小企業(yè)內(nèi)部往往發(fā)生分岐就在于經(jīng)營者與營銷人不可調(diào)和的矛盾上，經(jīng)營者認(rèn)為營銷人永遠(yuǎn)都是市場為上，而營銷人看不習(xí)慣的是經(jīng)營者目光短，無策略，經(jīng)驗(yàn)主義至上。每個企業(yè)管理者都有自身的局限性，只有不斷提升突破自已的能力極限，才能突破企業(yè)的增長極限。從而不斷創(chuàng)新并為企業(yè)帶來價值促使企業(yè)更健康發(fā)展?；钕聛?，不管面前是怎樣的嚴(yán)寒，只要堅持內(nèi)心的追求，終將看到明天的陽光燦爛。嘉華通訊三位高管，忽略的不僅是自身基本功修煉，更重要的是丟失掉一種精神與意志品質(zhì)。

　　企業(yè)要發(fā)展，其核心競爭力是什么？人才與過硬的產(chǎn)品。人才如果不放在一個使其發(fā)揮的舞臺，人才也不叫人才，而過硬的產(chǎn)品在嘉華通訊更談不上，因?yàn)樵谑謾C(jī)這種行業(yè)，中國大陸地區(qū)市場競爭空前的激烈，拼殺間，眾多的企業(yè)早已倒下，嘉華通訊能夠創(chuàng)造一種好的局面實(shí)屬不易，單從人才角度講，周星好的營銷策略得不到支持，企業(yè)存亡間，周星其實(shí)也就是擺設(shè)并喪失了決策力。