安利轉(zhuǎn)型后收獲意外之喜

　　文/本刊記者 楊麗媛

　　增加店鋪營(yíng)銷渠道，改變計(jì)酬模式，安利近年來的一系列變革雖出于被動(dòng)，但轉(zhuǎn)型過程中卻不乏意外之喜。

　　《直銷管理?xiàng)l例》2005年頒布至今，是直銷企業(yè)最受考驗(yàn)的5年，對(duì)直銷行業(yè)領(lǐng)軍者安利來說，正式拿到直銷牌照，只是通過了考驗(yàn)的第一關(guān)。

　　應(yīng)《直銷管理?xiàng)l例》要求，安利將原來的團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式改為按單個(gè)直銷員銷售業(yè)績(jī)計(jì)酬，安利由此遭受了經(jīng)銷商、基層直銷人員因利益損失而快速流失的轉(zhuǎn)型陣痛。

　　此外，按照政府要求直銷企業(yè)變無店鋪營(yíng)銷為有店鋪營(yíng)銷的相關(guān)規(guī)定，安利亦在逐漸建立其“直銷+經(jīng)銷+店銷”相結(jié)合的銷售模式。

　　“十幾年前直銷業(yè)內(nèi)有這樣一個(gè)說法：直銷企業(yè)不投放廣告，不設(shè)店鋪，靠口耳相傳。”安利大中華區(qū)副總裁、大中華及東南亞地區(qū)培訓(xùn)中心院長(zhǎng)劉明雄對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說：“我們省下來的營(yíng)銷費(fèi)用，一方面可以使銷售人員獲得更多利潤(rùn)，而另一方面也可以使消費(fèi)者用比較便宜的價(jià)格買到相同質(zhì)量的好產(chǎn)品。”

　　但現(xiàn)在顯然時(shí)代不同了。

　　“現(xiàn)在的世界，行業(yè)邊界迅速模糊化。”他說，“電信業(yè)與電視、電視購(gòu)物的邊界，網(wǎng)絡(luò)與通信、娛樂的邊界，貨運(yùn)業(yè)與零售業(yè)，這些行業(yè)的邊界都在逐漸模糊。”安利，也不再因循傳統(tǒng)，而是積極尋找更適應(yīng)時(shí)代與國(guó)情的直銷模式。

　　意外之喜

　　安利轉(zhuǎn)型迫于被動(dòng)，但四年的轉(zhuǎn)型過程中卻不乏意外之喜。

　　以店銷為例，1998年轉(zhuǎn)型時(shí)，按照政府規(guī)定，安利開始在全國(guó)開設(shè)店鋪。直銷條例頒布后，法規(guī)已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)制要求開店，但安利已嘗到開店的甜頭，于是店鋪越開越多，目前已達(dá)241家，覆蓋全國(guó)201個(gè)城市。劉明雄介紹，店鋪銷售雖然不可避免地抬高了運(yùn)營(yíng)成本，但在一定程度上也提高了服務(wù)人員的信譽(yù)度。

　　“中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)有實(shí)體店鋪的廠家顯然信任度更高。正如我們中國(guó)人所說‘跑得了和尚跑不了廟’。”他說。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在安利店鋪的經(jīng)銷管理系統(tǒng)已逐漸步入正軌，安利在臺(tái)灣、馬來西亞、泰國(guó)甚至歐洲等地的分公司，甚至也開始模仿中國(guó)市場(chǎng)嘗試店鋪銷售。

　　為了穩(wěn)固因計(jì)酬方式改變而流失的銷售人員，安利近幾年也加大了自身品牌建設(shè)力度。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任，仍然有很大的一部分來自于媒體，來自于電視廣告。”劉明雄說。

　　由于在中國(guó)投入大量資金進(jìn)行品牌建設(shè)，中國(guó)安利銷售人員的銷售難度，較之美國(guó)要小得多。他對(duì)記者說，在美國(guó)，銷售員每次都要向消費(fèi)者解釋什么是安利，而在中國(guó)，廣泛的大眾媒體傳播使得品牌早已家喻戶曉。

　　然而，無論是市場(chǎng)推廣還是店鋪銷售，似乎都有悖于直銷行業(yè)的基本原則。有人問劉明雄：“一個(gè)直銷企業(yè)，既要給員工發(fā)銷售獎(jiǎng)金，又得開店鋪，哪來的錢？”他的回答：規(guī)模。

　　“公司的規(guī)模很重要。”劉明雄說：“安利投入一個(gè)品牌活動(dòng)時(shí)，分?jǐn)偰硞€(gè)產(chǎn)品的售價(jià)可能只有幾毛、幾分錢，如果做廣告那可能更少。”

　　安利公司業(yè)績(jī)跳躍式成長(zhǎng)帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，使其探索出了一個(gè)不易復(fù)制的直銷道路。

　　“代言人”培訓(xùn)

　　2006年出臺(tái)的《直銷管理?xiàng)l例》在第三章十六條中明文規(guī)定：“直銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)擬招募的直銷員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考試”。

　　這意味著，任何人只要有意愿加入企業(yè)，在其未正式成為直銷員之前，公司就已負(fù)有對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)的責(zé)任，而這無疑對(duì)企業(yè)培訓(xùn)能力提出了更高要求。安利的優(yōu)勢(shì)則在于，早在條例生效之前，公司就已經(jīng)建成了較為完善的培訓(xùn)系統(tǒng)。

　　2004年，在安利董事長(zhǎng)鄭李錦芬的竭力推動(dòng)下，一個(gè)由公司為主導(dǎo)的培訓(xùn)中心正式成立，由副總裁劉明雄統(tǒng)轄，當(dāng)時(shí)向董事長(zhǎng)直接匯報(bào)，這種重視程度在其他直銷企業(yè)中并不多見。

　　“培訓(xùn)中心成立第一天就定下目標(biāo)：安利的培訓(xùn)，不僅要增大安利營(yíng)銷人員獲得事業(yè)成功的機(jī)會(huì)，而且要在沒有銷售成功時(shí)，也不要給消費(fèi)者留下不良的印象。”劉明雄說。

　　在直銷行業(yè)，銷售人員從加入公司第一天，就直接成為了公司的“代言”，一舉一動(dòng)都關(guān)系到公司的“臉面”。而銷售人員參差不齊的素質(zhì)與復(fù)雜的加入動(dòng)機(jī)，決定了如不加系統(tǒng)培訓(xùn)就將他們推向市場(chǎng)，必然會(huì)將直銷企業(yè)的聲譽(yù)置于險(xiǎn)境。

　　安利每年在直銷人員的培訓(xùn)上投入大筆資金，其中一個(gè)很重要的動(dòng)因，就是要減少銷售人員的違規(guī)操作，維護(hù)企業(yè)商譽(yù)。

　　此外，加強(qiáng)從業(yè)者的知識(shí)技能，促進(jìn)其獲得事業(yè)成功，減少員工流失率也是培訓(xùn)的主要目的。

　　在直銷行業(yè)，每家企業(yè)都面臨員工流失的問題，對(duì)安利來講，許多由公司培訓(xùn)出來的員工會(huì)直接跳到競(jìng)爭(zhēng)者那里。對(duì)此，劉明雄認(rèn)為：“培訓(xùn)并為整個(gè)行業(yè)提供人才，是作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的責(zé)任。無論是IT產(chǎn)業(yè)還是零售業(yè)，行業(yè)內(nèi)大公司自然要承擔(dān)起為這個(gè)行業(yè)提供人才培訓(xùn)的歷史使命，而長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，整個(gè)行業(yè)也會(huì)因此受益。中國(guó)有個(gè)成語叫‘楚弓楚得’，每個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)都要有這種胸懷。”

　　直銷產(chǎn)業(yè)在美國(guó)興起時(shí)最早售賣的產(chǎn)品是百科全書——一般生活中，人們不會(huì)意識(shí)到自己有購(gòu)買百科全書的需要，只有經(jīng)過銷售員的提示，消費(fèi)者才能意識(shí)到自己的購(gòu)買需求。

　　作為產(chǎn)業(yè)的直銷

　　11月30日在北京大學(xué)召開的“直銷發(fā)展與就業(yè)論壇”上，安利、完美、玫琳凱等幾家直銷企業(yè)就員工培訓(xùn)議題進(jìn)行了討論。論壇上，寶健(中國(guó))日用品有限公司總裁李道主張將直銷定位于“單純的銷售渠道”，而非特殊行業(yè)。

　　對(duì)此，劉明雄給出了不同意見：“認(rèn)為直銷只是一個(gè)渠道而非行業(yè)，我既同意也不同意。”他進(jìn)一步解釋說：“如果就產(chǎn)品的渠道而言，直銷的確是一個(gè)渠道。”

　　他向記者舉了一個(gè)例子：臺(tái)灣地區(qū)有一種橄欖油，質(zhì)量上乘，在臺(tái)灣安麗與有機(jī)商店均有銷售。臺(tái)灣安麗作為直銷渠道特色是，每一個(gè)對(duì)橄欖油感興趣的消費(fèi)者，在購(gòu)買之前，都能聽到銷售員對(duì)橄欖油與食用大豆油區(qū)別的講解。

　　對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者，除非特別關(guān)心養(yǎng)生、飲食健康，否則，對(duì)于擺在超級(jí)市場(chǎng)里的大豆油、橄欖油、葵花油等的常識(shí)性知識(shí)往往十分有限，常常是沖動(dòng)性購(gòu)買。但是，當(dāng)有一種途徑，通過它消費(fèi)者之間彼此認(rèn)識(shí)，可以相互交流產(chǎn)品信息，直銷作為一種渠道的優(yōu)勢(shì)就可以體現(xiàn)出來。

　　“直銷所賣商品的特點(diǎn)是——你的需求是需要被提醒。”他說，“你可以發(fā)覺，在直銷行業(yè)里所銷售的產(chǎn)品，大多不是米、面、油這樣擺在架上的大宗商品，它們總是有一些故事可以去說。”

　　直銷在美國(guó)的發(fā)展可以作為又一個(gè)例證。他介紹說，當(dāng)年直銷產(chǎn)業(yè)在美國(guó)興起時(shí)最早售賣的產(chǎn)品是百科全書——一般生活中，人們不會(huì)意識(shí)到自己有購(gòu)買百科全書的需要，只有經(jīng)過銷售員的提示，消費(fèi)者才能意識(shí)到自己的購(gòu)買需求。

　　“如果從商品消費(fèi)者的角度來看，直銷只是一個(gè)渠道。但以從業(yè)者的角度看，便會(huì)了解，直銷從業(yè)者跟其他行業(yè)相比，需要不同的知識(shí)和技能。”他說。

　　劉明雄認(rèn)為，直銷業(yè)銷售員必須精于推銷產(chǎn)品，更要長(zhǎng)于人際交往。消費(fèi)者在選擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往不僅因?yàn)樾刨嚻放?，更是出于?duì)銷售員的信任。

　　“安利幾十萬個(gè)營(yíng)銷人員彼此也是競(jìng)爭(zhēng)者。他們賣的產(chǎn)品都一樣，消費(fèi)者愿意選誰去買？這就要求銷售員自己的個(gè)人品牌足夠好。”他說，從這個(gè)意義上來說，直銷是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，政府也為該產(chǎn)業(yè)制定了一整套條例來規(guī)范，“所以直銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是渠道而已。”