中國戶外行業(yè)增長迅速 戶外運動仍處啟蒙狀態(tài)

　　文/本刊記者 熊莉

　　2006年，張靜葳加盟戈爾，從此開始了職業(yè)生涯的新旅程。在戈爾，有激情，有創(chuàng)新，也有挑戰(zhàn)，而張靜葳一直以積極樂觀的生活態(tài)度來面對工作。

　　“活力四射”——這是《成功營銷》記者見到戈爾北京分公司總經(jīng)理、紡織品部中國區(qū)市場總監(jiān)張靜葳女士時，腦海里蹦出的第一個形容詞。當(dāng)戶外運動在中國市場迅猛發(fā)展的時候，張靜葳選擇加入戈爾；進入戈爾不久之后的西藏之旅，讓張靜葳徹底愛上了戶外運動；而戶外運動的精神，使得張靜葳在中國區(qū)的整個市場活動中游刃有余。

　　“一說起戶外就比較開心，”張靜葳打趣道：“像我們這樣的戶外公司應(yīng)該搬到西山去，或者搬到798工廠，豎一面攀巖墻，才符合我們公司的范兒！”正是戈爾這種特殊的企業(yè)文化不斷地激發(fā)張靜葳的工作熱情，廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷、售后服務(wù)、零售、市場調(diào)研……一樣都不能少。

　　“麻雀雖小，五臟俱全。”張靜葳如此形容自己和團隊的工作狀態(tài)。而戈爾品牌的推廣，是張靜葳的年度重頭戲。就在這次專訪過后的12月20日，戈爾公司啟動了第五屆“體驗無止境——戈爾特斯™戶外夢想實現(xiàn)”活動，“這個活動的目的就是讓更多人了解戶外，倡導(dǎo)戶外的理念。”張靜葳說道。打開戈爾的網(wǎng)頁，我們看到，“體驗無止境——2010戈爾特斯™戶外夢想實現(xiàn)”獲得冠軍的方案：蜀山探險——達多漫因峰攀登、鴨綠江徑流全程徒步、穿越追尋雪域鄉(xiāng)郵路、戈爾特斯重返玉樹行動，而每一個方案都是一次身體與心靈的雙重洗禮。

　　在中國，戶外行業(yè)整體以每年20%～30%的速度增長，但是規(guī)模還很小，多數(shù)消費者并沒有戶外意識，而且存在對戶外運動的一些認識誤區(qū)。針對此，戈爾組織了“體驗戶外，享受人生——戈爾戶外訓(xùn)練營”活動，邀請北京登山協(xié)會的講師，為參與者講解戶外運動知識。“這一活動就是為了讓更多人走向戶外，體驗戶外帶來的樂趣和享受，但不是去受苦。”張靜葳解釋道。

　　在戶外運動還處于啟蒙狀態(tài)的中國市場，要在13.6億人群中找到戈爾的目標(biāo)消費群并不容易。對此，張靜葳和她的團隊自有一套體系。“首先要了解我們的消費者是誰。”張靜葳說。公司曾邀請知名的戶外調(diào)研公司做過兩次市場調(diào)研，摸清楚哪些人更傾向于購買戶外服裝，他們了解戶外信息的媒介是什么，他們具備哪些特點，怎樣才能引導(dǎo)他們購買。“在此基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是這群人的重要信息來源，比如以網(wǎng)站形式出現(xiàn)的戶外俱樂部綠野、8264等，并且年齡段集中在80后。”

　　因此，公司的網(wǎng)絡(luò)營銷部門主要抓兩大塊工作：一是將全國最好的戶外網(wǎng)站集合到一起，成立戶外網(wǎng)站聯(lián)盟，使得戶外運動愛好者在一個更廣闊的平臺上實現(xiàn)信息的共享，戈爾會聯(lián)合這些網(wǎng)站做一些活動；另一部分則是網(wǎng)絡(luò)營銷，關(guān)注消費者對戈爾的評論。

　　除了網(wǎng)絡(luò)推廣，張靜葳和她的團隊需要照顧到市場的方方面面。“戶外愛好者一個很明顯的特征就是會選擇一本有名的戶外雜志來看，而占這一人群多數(shù)的男性群體還會看一些男性時尚雜志和商務(wù)雜志，因此，戈爾會針對這群人做不同的公關(guān)宣傳。”張靜葳說。而在消費終端，張靜葳還不能忽略對零售店員的培訓(xùn)，以便消費者更好地了解戈爾特斯TM面料。

　　由于戈爾的面料提供商身份，張靜葳的工作重心是和戈爾的品牌客戶合作，做更多的植入營銷工作，在推廣客戶產(chǎn)品的同時提升自身品牌，這也是位于幕后的戈爾卻一直在戶外人群中知名度很高的原因。“戶外愛好者看重的是產(chǎn)品的功能，戈爾恰恰掌握了這一核心要素。因此，戈爾選擇和全球100多家戶外產(chǎn)品制造商合作，而不是獨創(chuàng)自己的戶外產(chǎn)品品牌和他們競爭，這就是戈爾的聰明之處。”張靜葳說。

　　采訪結(jié)束，張靜葳聊起自己六歲的女兒如何克服困難徒步十公里，自豪之情溢于言表。可見這位積極、樂觀的媽媽對女兒的影響。“2011年的銷售目標(biāo)是在2010年已經(jīng)增長了30%的基礎(chǔ)上再增長30%。”說著，張靜葳已經(jīng)擺出克服萬難、積極面對的姿態(tài)。