中糧營銷看點(diǎn)：超越數(shù)字營銷戰(zhàn)

　　文/本刊記者 吳曉燕

　　這是一次充分挖掘微博媒體特性和價(jià)值、強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)并巧妙融入中糧品牌基因的成功嘗試。在這種思維的指導(dǎo)下，微博碎片化的信息匯聚成一個(gè)聲音：美好生活。

　　在不遠(yuǎn)的將來，當(dāng)我們把這個(gè)案例拿出來重新審視，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的創(chuàng)意已經(jīng)不再那么新鮮，它的數(shù)字也不再龐大。但就是這樣一個(gè)案例，注定要讓很多營銷人印象深刻。如果這個(gè)世界上有一本新媒體營銷記錄冊(cè)，它一定會(huì)因?yàn)閯?chuàng)造了一種成功的微博營銷模式而被載入其中。

　　這個(gè)案例就是世博期間中糧集團(tuán)與新浪微博合作的“美好生活@中糧”項(xiàng)目。從策劃到執(zhí)行，歷時(shí)7個(gè)月，橫跨春夏秋三季，直接參與活動(dòng)用戶506萬，用戶主動(dòng)發(fā)送活動(dòng)相關(guān)微博超過1000萬條?；顒?dòng)的官方微博賬號(hào)“中糧美好生活”粉絲數(shù)超過24萬，是活動(dòng)期間粉絲數(shù)最多、上升速度最快的企業(yè)微博。截止2010年12月初，“美好生活@中糧”項(xiàng)目連續(xù)獲得“2009-2010中國最具影響力網(wǎng)絡(luò)廣告作品獎(jiǎng)”、“2010年中國創(chuàng)新營銷案例特別獎(jiǎng)”。

　　然而，在打造“美好生活@中糧”項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)看來，數(shù)字和獎(jiǎng)項(xiàng)并不是值得稱道的地方。“重要的是，這是一次充分挖掘微博媒體特性和價(jià)值、強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)并巧妙融入中糧品牌基因的嘗試。在這種思維的指導(dǎo)下，微博碎片化的信息匯聚成一個(gè)聲音——美好生活。”中糧的何丹說。

　　2010年的一個(gè)冬日午后，記者在北京見到了“美好生活@中糧”項(xiàng)目的主要團(tuán)隊(duì)，聽他們講述如何在微博這樣一個(gè)高度個(gè)性化的平臺(tái)上，品牌引導(dǎo)萬千消費(fèi)者回憶過去，分享現(xiàn)在，暢想未來，一同發(fā)現(xiàn)生活中的美好。

　　此刻雖已是寒冬，但談到這次活動(dòng)，他們的臉上仍然洋溢著溫暖而又熱情的笑容。

　　平衡營銷術(shù) 用戶+媒體+品牌

　　“美好生活@中糧”，并不是中糧集團(tuán)在社會(huì)化媒體上的第一次發(fā)力。

　　把時(shí)間回溯到2009年，那一年，中糧集團(tuán)啟動(dòng)了“全產(chǎn)業(yè)鏈”品牌戰(zhàn)役，也是從那一年起，“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品讓生活更美好”這句話隨著戶外、平面、電視廣告、終端促銷、路演和社區(qū)活動(dòng)，走到消費(fèi)者身邊，同時(shí)將中糧創(chuàng)新的、負(fù)責(zé)任的、富有親和力的品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者。在這之后，中糧接著打造了“中糧生產(chǎn)隊(duì)”的全產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，以SNS社區(qū)游戲的方式，讓人們體驗(yàn)到中糧旗下產(chǎn)品以全產(chǎn)業(yè)鏈模式進(jìn)行嚴(yán)格生產(chǎn)的品牌事實(shí)。

　　“中糧生產(chǎn)隊(duì)”是中糧對(duì)于社會(huì)化媒體營銷的第一次試水，而結(jié)果也確實(shí)讓人驚喜，截至活動(dòng)結(jié)束，中糧擁有260萬“生產(chǎn)隊(duì)長”，參與用戶達(dá)1079萬人。這在中國的廣告史、傳播史上，無疑是一個(gè)近乎里程碑式的成就。

　　雖然有了“中糧生產(chǎn)隊(duì)”的成功經(jīng)驗(yàn)，2010年上半年，當(dāng)其他世博會(huì)合作伙伴啟動(dòng)自身的世博營銷戰(zhàn)役時(shí)，作為世博會(huì)高級(jí)贊助商的中糧面對(duì)“新浪微博”，仍然倍感壓力。

　　“微博營銷是中糧世博營銷的版塊之一，在此之外，我們有主題廣告、電視節(jié)目、產(chǎn)品的市場(chǎng)活動(dòng)等。但對(duì)于微博這個(gè)媒體，一方面，用微博的人更具有意見領(lǐng)袖氣質(zhì)，它有傳統(tǒng)媒體無法比擬的信息傳播速度與寬度，又沒有傳統(tǒng)媒體營

　　銷形式固化的束縛；另一方面，微博本身就是個(gè)新生事物，微博營銷可借鑒的案例更是非常稀缺。前人沒做過，中糧怎么做？”中糧的微博項(xiàng)目成員回憶了當(dāng)時(shí)的困惑。

　　因此，包括中糧、代理公司乃至新浪在內(nèi)的整個(gè)團(tuán)隊(duì)做足了對(duì)微博傳播規(guī)律的研究工作：“微博的高度互動(dòng)性決定你絕對(duì)不能像傳統(tǒng)媒體那樣進(jìn)行單向傳播。如果逆著這種媒體屬性去賣廣告，可能沒多久你就會(huì)被無情地踢下來。必須要尊重用戶，然后才能巧妙地傳播品牌的內(nèi)容。”

　　“從某種意義上說，品牌傳播和用戶體驗(yàn)并不沖突，關(guān)鍵是要找到連接二者的平衡木。”中糧這樣認(rèn)為，“而微博平臺(tái)的特性是‘隨時(shí)隨地分享’，我們要順應(yīng)這個(gè)平臺(tái)的特性，不能只考慮企業(yè)的體驗(yàn)，而不考慮用戶的體驗(yàn)。”

　　中糧的“平衡木”是“內(nèi)容”：用中糧倡導(dǎo)的“美好生活”為內(nèi)容引發(fā)用戶進(jìn)行微博話題參與。

　　感覺好像在一堆碎片化的信息中跳出來一個(gè)聲音在引領(lǐng)大家。它很自然，做這種營銷會(huì)讓人覺得很舒服。它既迎合了微博碎片式信息的平臺(tái)特征，同時(shí)又把中糧‘發(fā)現(xiàn)美好’這個(gè)訴求點(diǎn)連接在一起。

　　“碎片”聚成一個(gè)聲音——“美好生活”

　　于是，活動(dòng)主題被定義為“鏈上美好生活”，中糧通過

　　話題設(shè)置的方式，在新浪微博上將“美好生活”細(xì)化為過去、現(xiàn)在、未來三個(gè)時(shí)態(tài)下，與消費(fèi)者息息相關(guān)的多個(gè)“美好”話題。包括你忘記不了的童年游戲；記憶中的味道；今晚吃什么；分享你的假期；給未來的自己說一段話，還有你生活中發(fā)現(xiàn)的中糧產(chǎn)品，美好的世博之旅圖片等。而通過中糧的官方微博賬號(hào)“中糧美好生活”對(duì)用戶分享內(nèi)容的即時(shí)回復(fù)——贈(zèng)送有著子品牌信息的糧票，中糧旗下的各個(gè)子品牌進(jìn)行了統(tǒng)一的新鮮亮相。

　　聽起來似乎簡單，但創(chuàng)意的產(chǎn)生卻充滿了各種糾結(jié)與痛苦。而其中最痛苦的，莫過于每周一個(gè)話題的確立。在消費(fèi)者心中建立美好與中糧的關(guān)聯(lián)，并不是中糧單方面宣傳所能實(shí)現(xiàn)的，需要消費(fèi)者的主動(dòng)配合和感知。但現(xiàn)實(shí)的情況是，消費(fèi)者不斷被動(dòng)接受大量信息，主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、欣賞的眼光被海量的信息淹沒了。那么，每周一個(gè)“美好”話題是否能夠引起用戶的興趣，讓他們自主自發(fā)地分享美好，便成了決定整個(gè)活動(dòng)成敗的重中之重。

　　于是，依舊是“起步”3個(gè)小時(shí)、最長超過6個(gè)小時(shí)的討論會(huì)。頭腦風(fēng)暴的火熱程度從一個(gè)細(xì)節(jié)就能看出：在競立媒體的會(huì)議室里，四面墻上的白色背板經(jīng)常被大家碰撞出的各種想法和話題所寫滿。大家寫了擦，擦了寫，如此反復(fù)，最終從成千上萬個(gè)話題中遴選出最可能貼近用戶情感和分享需求的話題。

　　“規(guī)劃的時(shí)候是最難的。”競立媒體的吳俊德說，競立媒體是中糧的媒介代理公司，也是“美好生活@中糧”的締造者之一。“并不僅僅是話題，包括頁面的設(shè)計(jì)、互動(dòng)機(jī)制，乃至‘糧票’的設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)我們都必須全部討論一遍。產(chǎn)品還沒上線，不知道將會(huì)做成什么樣，也不知道用戶反應(yīng)好壞，所以我們總是在做一些‘無中生有’的工作。這個(gè)過程是困難的，但‘無中生有’之后，我們至少能知道自己將面對(duì)什么，有備無患。”

　　這樣的準(zhǔn)備不止于活動(dòng)初期，而是貫穿了整個(gè)活動(dòng)。從前期策劃到2010年11月執(zhí)行結(jié)束，整整七個(gè)月時(shí)間。這樣長時(shí)間跨度的活動(dòng)，不僅在微博，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌活動(dòng)中都是罕見的。對(duì)于這個(gè)橫跨了春夏秋三季的項(xiàng)目，整個(gè)團(tuán)隊(duì)每一周、每一天都在傾注全力。每周話題如何根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體環(huán)境、社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，圍繞話題的活動(dòng)如何設(shè)計(jì)，新浪內(nèi)網(wǎng)及外網(wǎng)的活動(dòng)如何推廣，推廣資源如何調(diào)配，每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)傾注了無數(shù)心血。

　　伴隨團(tuán)隊(duì)辛苦付出而來的，是網(wǎng)友的高度聚集和認(rèn)同。盡管粉絲數(shù)不斷攀升讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)開心不已，但回頭看來，數(shù)字并不是他們最看重的。“在過去、現(xiàn)在、未來三個(gè)階段的活動(dòng)中，各個(gè)年齡段的人分享對(duì)同一件事的不同看法，分享他們生活中的美好，而這些美好的細(xì)節(jié)，如果沒有這個(gè)活動(dòng)，可能他們根本就不會(huì)再想起了。那種發(fā)自人們內(nèi)心的美好和善意，讓我們看到活動(dòng)背后的深層次社會(huì)意義。”中糧張翼一邊沉思一邊說道：“例如中秋節(jié)E團(tuán)圓話題，可能之前網(wǎng)友忙于工作，并未計(jì)劃應(yīng)該如何度過節(jié)日。但大家一看到這個(gè)話題，突然感覺應(yīng)該寫點(diǎn)什么了。”新浪的付爽總結(jié)道：“感覺好像在一堆碎片化的信息中跳出來一個(gè)聲音在引領(lǐng)大家——它很自然，讓人覺得很舒服”。

　　從企業(yè)出發(fā)，進(jìn)行品牌基因的創(chuàng)新，把它轉(zhuǎn)換為營銷活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。

　　源于企業(yè)、服務(wù)企業(yè)——等待品牌創(chuàng)新基因下一次裂變

　　“美好生活@中糧”的成功引起了很多媒體的關(guān)注，對(duì)于微博營銷的后來者來說，這成為他們不得不正視的一個(gè)樣本，甚至有企業(yè)戲稱其為“中糧模式”。

　　在新浪丁曉云看來，中糧這個(gè)項(xiàng)目的核心便是貼近和尊重用戶。“微博是一個(gè)開放性的平臺(tái)，你只要了解微博這個(gè)產(chǎn)品，并且順應(yīng)用戶在微博上的使用習(xí)慣，知曉他們樂于參與的方式，便具備了微博營銷成功的基礎(chǔ)，中糧做到了。”新浪的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)表示，這次活動(dòng)最難能可貴的是中糧主動(dòng)找到新浪微博，“中糧的這種勇于創(chuàng)新、勇于學(xué)習(xí)的精神讓我們深受感染”。據(jù)了解，從活動(dòng)的策劃到執(zhí)行，再到效果的跟蹤，中糧從頭到尾都參與其中，和競立媒體、新浪一起出謀劃策。

　　而在中糧人看來，這是再自然不過的一件事。“對(duì)于企業(yè)，最了解的莫過于我們自己，我們從未質(zhì)疑代理公司和媒體的專業(yè)。但是，我們認(rèn)為企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)有創(chuàng)新的氛圍，企業(yè)的品牌營銷人員必須有對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新闡釋的思維與激情。”如果必須對(duì)中糧品牌的商業(yè)實(shí)踐之道進(jìn)行概括的話，他們這么說，“從企業(yè)出發(fā)，進(jìn)行品牌基因的創(chuàng)新，把它轉(zhuǎn)換為營銷活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力，從而鼓勵(lì)各方圍繞企業(yè)的終極目標(biāo)奉獻(xiàn)出各自的優(yōu)勢(shì)，這就是中糧生產(chǎn)隊(duì)和美好生活@中糧等活動(dòng)中，我們始終堅(jiān)持的東西。”

　　參與其中的代理機(jī)構(gòu)也深有同感，吳俊德評(píng)論這位合作伙伴：“面對(duì)中糧這樣的客戶是很有挑戰(zhàn)的事，我們被‘逼’著要做得更好?；顒?dòng)策劃執(zhí)行里沒有所謂的策劃者、創(chuàng)意者、協(xié)調(diào)者，沖著同一個(gè)目標(biāo)，我們每個(gè)人都以自己的專業(yè)承擔(dān)了共同的責(zé)任”。

　　在代理公司被“逼”成長的同時(shí)，中糧團(tuán)隊(duì)自身也在不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步。“中糧也在不斷改變，從產(chǎn)品、品牌的階段訴求到消費(fèi)者需求的變化，必須先弄明白這些，然后再看看這個(gè)世界發(fā)生了什么變化，出現(xiàn)了什么新的東西可用——這些新東西都是‘工具’，而‘工具’一定要用來展現(xiàn)品牌的。”中糧的品牌營銷人員這么認(rèn)為。

　　這次與中糧的積極聯(lián)動(dòng)，也給新浪不少啟示，一方面讓新浪團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到微博產(chǎn)品在功能、評(píng)估方法和手段等方面如何進(jìn)一步完善，另一方面，“如何更好地將企業(yè)品牌基因與新浪產(chǎn)品結(jié)合，也是我們未來的重要思考方向。”

　　對(duì)于“美好生活@中糧”團(tuán)隊(duì)來說，這個(gè)項(xiàng)目已暫告一段落，但中糧的品牌營銷仍“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，大家現(xiàn)在所需要的，是休息，是充電，是準(zhǔn)備再戰(zhàn)“江湖”。中糧已經(jīng)繼續(xù)往遠(yuǎn)處看了：“觀察整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生的每一個(gè)變化，以及它對(duì)整個(gè)格局帶來的影響。畢竟做品牌傳播不只是做一個(gè)活動(dòng)，也不只關(guān)注一個(gè)媒體，我們應(yīng)該全盤把控。”

　　或許我們可以這樣理解：對(duì)于營銷者來說，“革命”永遠(yuǎn)尚未最后成功，接下來，又該是大家一起集思廣益、勇闖風(fēng)浪的時(shí)候了。

　　掘金“移動(dòng)”進(jìn)行時(shí)

　　文/本刊記者吳曉燕

　　大眾傳播已經(jīng)終結(jié)，進(jìn)入微傳播的時(shí)代，而手機(jī)則是一個(gè)看似很小卻蘊(yùn)含著巨大商機(jī)的終端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的移動(dòng)營銷新趨勢(shì)，將給營銷帶來巨大想像空間。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被認(rèn)為是未來發(fā)展的趨勢(shì)，美國知名投資銀行摩根士丹利(MorganStanley，大摩)分析師瑪麗·米克(MaryMeeker)表示，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新正初步取得成效，該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)增長速度將把傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后邊。

　　在中國，截至2010年6月底，中國的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到4.2億，其中包括2.77億手機(jī)網(wǎng)民。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體這兩個(gè)引擎正推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)巨大改變：每個(gè)人都可以利用手中的手機(jī)，成為傳播的中心和新聞的源頭。而隨著中國三大移動(dòng)運(yùn)營商2009年全部推出3G服務(wù)以及Wi-Fi覆蓋迅速擴(kuò)張，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域正在經(jīng)歷爆炸式增長。

　　作為一家在PC互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域資深的門戶網(wǎng)站，新浪很早就開始布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一直處于無線互聯(lián)網(wǎng)通訊的領(lǐng)軍地位。手機(jī)新浪網(wǎng)(3g.sina.com.cn/)是手機(jī)3G時(shí)代提前感受型產(chǎn)品，整合了新浪門戶矩陣的內(nèi)容資源，為億萬新浪網(wǎng)友打造一個(gè)手機(jī)聯(lián)通世界的超級(jí)平臺(tái)，也是Web瀏覽量和訪問量最高的網(wǎng)站之一。

　　目前，新浪主要依靠內(nèi)容、新聞和一些增值業(yè)務(wù)發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，開放了微博等熱門產(chǎn)品供手機(jī)訪問，并且還特意為手機(jī)系統(tǒng)做出各種優(yōu)化，其目的就是為了讓大眾能夠通過手機(jī)這個(gè)自由移動(dòng)的終端，隨時(shí)享受到精彩的互聯(lián)網(wǎng)。

　　其中，作為Twitter在中國的創(chuàng)新實(shí)踐者，新浪微博備受矚目。在短短一年多的時(shí)間里，依托其強(qiáng)大的媒體資源以及明星戰(zhàn)略，新浪微博已成為各種即時(shí)消息和新聞事件的傳播及發(fā)源地。

　　新浪微博的“移動(dòng)”力量

　　微博與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的結(jié)合有天然的契合點(diǎn)。

　　群邑集團(tuán)和新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的《微博：正在加速的公眾風(fēng)潮》調(diào)研發(fā)現(xiàn)：年輕、高學(xué)歷的職業(yè)人群體是微博的核心用戶群體，也是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用的高價(jià)值群體。而由于手機(jī)可以用短信、彩信、WAP方式發(fā)布微博，因此得到了很多沒有時(shí)間上網(wǎng)的用戶的青睞。

　　微博可以理解為手機(jī)化的博客。尤其值得指出的是：調(diào)查發(fā)現(xiàn)48.7%的微博用戶是通過手機(jī)登錄微博網(wǎng)站的，而這個(gè)比例想來會(huì)越來越大。選擇手機(jī)登錄微博的用戶會(huì)在等待、乘坐交通工具、上下班時(shí)、睡覺前用手機(jī)來上網(wǎng)，這個(gè)時(shí)間也正好是手機(jī)媒體營銷的黃金時(shí)間。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)分析顯示，新浪微博注冊(cè)用戶中手機(jī)用戶占比大概是46%左右。Twitter注冊(cè)用戶占比是16%。新浪依靠微博廣泛的“人氣”發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，專業(yè)定制開發(fā)的手機(jī)客戶端已經(jīng)可以覆蓋四大主流智能手機(jī)平臺(tái)：Android、iPhone、SymbianS60、Java。此外，各版微博客戶端在功能體驗(yàn)方面都各具特色：諾基亞等傳統(tǒng)Symbian平臺(tái)的客戶端更是獨(dú)有拍照后一鍵發(fā)送功能，并同步支持圖片連發(fā)功能；kJAVA客戶端則能夠滿足低配置手機(jī)的需求，讓更多用戶感受到微博樂趣；新寵Android平臺(tái)客戶端也已在GoogleMarket里提供下載。新浪基于MTK操作平臺(tái)以及Windowsmobile操作平臺(tái)也將會(huì)推出手機(jī)客戶端。

　　新浪微博也針對(duì)手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)融合進(jìn)程的加快這一變化做了調(diào)整。開放API的舉措能使大批的應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)，將社會(huì)的創(chuàng)新智慧融合在一起。根據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，移動(dòng)終端的互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)用將會(huì)是未來手機(jī)的主流發(fā)展方向。一切為用戶營造互聯(lián)網(wǎng)最佳應(yīng)用體驗(yàn)，將是未來各款手機(jī)最重要的殺手锏。微博客戶端及WAP版本的API開放，將會(huì)使得手機(jī)廠商可以針對(duì)微博的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶關(guān)系、使用體驗(yàn)等進(jìn)行深度優(yōu)化，將微博用戶關(guān)系，微博內(nèi)容與手機(jī)通訊錄、聯(lián)系人列表、GPS定位等特色功能相結(jié)合，將微博與手機(jī)完美融合，提供給用戶近乎完美的互聯(lián)網(wǎng)精彩體驗(yàn)。

　　2010年11月，在2010中國國際工業(yè)博覽會(huì)的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇”上，新浪微博榮獲了“2010年度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響力應(yīng)用”大獎(jiǎng)。

　　未來，在微博之外，新浪還將在博客、視頻等產(chǎn)品上進(jìn)行更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和普及。

　　掘金“移動(dòng)”進(jìn)行時(shí)

　　未來的傳播時(shí)代，大眾傳播已經(jīng)終結(jié)，進(jìn)入微傳播的時(shí)代，而手機(jī)則是一個(gè)看似很小卻蘊(yùn)含著巨大商機(jī)的終端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的移動(dòng)營銷新趨勢(shì)，將給營銷帶來巨大想像空間。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民不僅在規(guī)模、構(gòu)成上有了很大的突破，在手機(jī)使用的行為習(xí)慣上，也促成了手機(jī)媒體化的進(jìn)程。隨著目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣發(fā)生變化，企業(yè)的營銷行為也隨之變化。

　　新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇認(rèn)為，大部分廣告主都對(duì)營銷有創(chuàng)新的態(tài)度和想法，同時(shí)也在密切關(guān)注媒體和用戶的變化，但很多時(shí)候他們不知道該從何下手，找到怎樣一個(gè)合適的點(diǎn)去切入。作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的媒體，新浪需要分階段地做市場(chǎng)教育工作，與廣告主做溝通。

　　對(duì)于廣告主而言，現(xiàn)階段最重要的是充分認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民特點(diǎn)，知道他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上喜歡看什么、做什么，哪個(gè)時(shí)間段是用戶上網(wǎng)高峰期，對(duì)什么樣的形式和內(nèi)容接受度高。

　　新浪作為一個(gè)媒體的領(lǐng)導(dǎo)者和一個(gè)廣告營銷的領(lǐng)導(dǎo)者，要和廣告主一起嘗試這樣一些新的營銷模式，去熟悉和了解用戶在手機(jī)平臺(tái)上和PC平臺(tái)上的體驗(yàn)差異和行為差異。另外，新浪會(huì)更關(guān)注整合營銷，不只整合新浪自身的資源，還包括整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)資源，形成一個(gè)無障礙的整體。

　　目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一個(gè)重要的市場(chǎng)營銷手段受到了中行電子銀行、中糧我買網(wǎng)等眾多知名企業(yè)的青睞。在與新浪網(wǎng)合作的“中行電子銀行知識(shí)大挑戰(zhàn)”、“中糧我買網(wǎng)愛拼亞運(yùn)會(huì)”活動(dòng)中，更多地通過“雙網(wǎng)融合”，分別結(jié)合PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和平臺(tái)特點(diǎn)，以及用戶行為習(xí)慣做營銷策略和創(chuàng)新，有效整合、互補(bǔ)，才能使ROI最大化。

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　　中糧我買網(wǎng)愛拼亞運(yùn)會(huì)

　　作為中糧集團(tuán)旗下的專業(yè)食品類B2C網(wǎng)站，中糧我買網(wǎng)在上線運(yùn)營一年多的時(shí)間里，充分運(yùn)用互動(dòng)營銷進(jìn)行推廣。

　　在中國舉辦大型體育賽事的歷史上，廣州亞運(yùn)會(huì)還是首次與微博社交新媒體實(shí)現(xiàn)如此深度的融合，微博帶給亞運(yùn)會(huì)的效應(yīng)也是多方面。

　　在2010年11月11日~12月5日舉行的“愛拼亞運(yùn)會(huì)拼字得大獎(jiǎng)”游戲中，網(wǎng)友們只需找到游戲頁面，將運(yùn)動(dòng)詞匯全部拼寫準(zhǔn)確，即可以獲得一個(gè)抽獎(jiǎng)禮盒，還有機(jī)會(huì)獲得我買冠軍禮包盒。參與游戲的用戶同時(shí)在“愛拼亞運(yùn)會(huì)”微博、手機(jī)客戶端、活動(dòng)站三個(gè)平臺(tái)，從多種環(huán)節(jié)分享廣州亞運(yùn)會(huì)的激情，刺激參與用戶主動(dòng)傳播“拼字贏美食、吃喝玩樂看亞運(yùn)”的活動(dòng)理念。

　　這次活動(dòng)直接拉動(dòng)了我買網(wǎng)的有效注冊(cè)用戶量，有效增加了粉絲數(shù)量及活躍度，也進(jìn)一步提升了中糧我買網(wǎng)的品牌知名度。

　　中行電子銀行知識(shí)大挑戰(zhàn)

　　新浪網(wǎng)聯(lián)手中行電子銀行特別開展為期兩個(gè)月的“2010年度中行電子銀行知識(shí)大挑戰(zhàn)”，并輔以一系列的電子銀行知識(shí)教育等豐富多彩的活動(dòng)，幫助消費(fèi)者正確了解、認(rèn)識(shí)電子銀行，推動(dòng)電子銀行業(yè)務(wù)健康發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，再加上銀行本身的覆蓋用戶的基數(shù)。中行電子銀行就像媒體一樣傳播自己的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷即服務(wù)，服務(wù)即營銷。

　　降低營銷成本，拓展市場(chǎng)成為每個(gè)廣告主的迫切需求?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)營銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，以其低廉的成本，廣泛的受眾規(guī)模成為企業(yè)提升競爭力、拓展銷售渠道、增加用戶規(guī)模的新手段，并受到越來越多企業(yè)的關(guān)注。中行電子銀行整合新浪網(wǎng)和手機(jī)新浪網(wǎng)(WAP平臺(tái))共同推廣，對(duì)中行電子銀行的網(wǎng)銀品牌推廣，更重要的普及用戶網(wǎng)銀和手機(jī)銀行知識(shí)；在活動(dòng)尾聲將新浪網(wǎng)團(tuán)購平臺(tái)移到手機(jī)新浪網(wǎng)(WAP平臺(tái))，由于具有移動(dòng)終端用戶規(guī)模大，不受地域、時(shí)間限制，移動(dòng)營銷以其快捷、低成本、高覆蓋面的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)迎合了時(shí)代潮流和用戶需求，滿足中行電子銀行營銷需求。