廣告網(wǎng)絡(luò)新動(dòng)向：尋找金字塔尖目標(biāo)人群

　　文/本刊記者

　　明君

　　最近，一直低調(diào)行事的廣告網(wǎng)絡(luò)公司悠易互通開始發(fā)力，以技術(shù)為核心，給廣告網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)開辟了新的營銷思路。

　　5月10日，悠易互通新官網(wǎng)上線；6月8日，2011新品發(fā)布會(huì)上，悠易互通更是自信滿滿地提出搭建“中國受眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”的廣告新邏輯，引來行業(yè)內(nèi)外無數(shù)關(guān)注目光，中國廣告網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展動(dòng)向再次成為互聯(lián)網(wǎng)營銷圈的熱議話題。

　　受眾網(wǎng)絡(luò)凸顯“塔尖人群”

　　悠易互通的自信顯然不是憑空得來的。自2007年成立至今，悠易互通已經(jīng)在技術(shù)之路上前行了4年。4年的時(shí)間，悠易互通不僅開發(fā)出一套獨(dú)立的搜索引擎、SVM與云計(jì)算技術(shù)，還累積起5億龐大而鮮活的用戶行為數(shù)據(jù)庫(含2.6億真實(shí)有效且能商用的活躍用戶數(shù)據(jù))，更是在此基礎(chǔ)上拓展出受眾洞察、精準(zhǔn)定向及優(yōu)化、整合媒介購買、客戶定制的數(shù)據(jù)銀行和分析報(bào)告五項(xiàng)服務(wù)，能夠?yàn)閺V告主提供端到端的整合營銷解決方案。

　　“聚合碎片化的網(wǎng)絡(luò)受眾，實(shí)現(xiàn)分類化的管理，這是精準(zhǔn)營銷的核心價(jià)值，也是悠易互通的價(jià)值所在?！庇埔谆ネ–EO劉竣豐說。在發(fā)布會(huì)上，有三個(gè)問題一直被追問：“品牌的目標(biāo)受眾是誰？他對(duì)什么感興趣？我們?cè)鯓诱业剿?？?/p>

　　對(duì)此，劉竣豐提出“金字塔尖目標(biāo)人群”概念：按照對(duì)廣告信息感興趣程度高低來劃分，受眾呈現(xiàn)類似于金字塔形狀的分布——看廣告的人群比較廣泛，屬于“塔基人群”；點(diǎn)廣告的人要少一些，是為“塔腰人群”；真正到官網(wǎng)上的人更少，這部分“塔尖人群”正是廣告主最核心的目標(biāo)受眾。而悠易互通擁有幫助廣告主找到“塔尖人群”的最佳營銷解決方案，即通過精準(zhǔn)的受眾洞察與定向分析，讓這部分人群在受眾網(wǎng)絡(luò)里真正得到凸顯。掌握目標(biāo)受眾的行為屬性及媒介接觸習(xí)慣，廣告主在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)將能夠輕松做到有的放矢。

　　保護(hù)隱私 開放技術(shù)

　　北大新聞與傳播學(xué)院院長陳剛、CTR市場(chǎng)研究整合傳播總經(jīng)理劉會(huì)召、艾瑞咨詢集團(tuán)總裁楊偉慶(微博)、中糧集團(tuán)辦公廳品牌管理部媒介總監(jiān)何丹、凱洛媒體(中國)副總裁崔延寧、《成功營銷》雜志執(zhí)行出品人兼主編齊馨等嘉賓出席了這次發(fā)布會(huì)，大家就“中國受眾網(wǎng)絡(luò)”的新概念展開了一系列演講與討論。對(duì)于嘉賓與聽眾所關(guān)心的精準(zhǔn)定向過程中個(gè)人隱私是否受到侵犯，劉竣豐做出回應(yīng)：“如今悠易互通基于相關(guān)法律規(guī)范之下開展的受眾洞察，盡管掌握用戶的興趣喜好，但并不知道這個(gè)人的真實(shí)身份，因此，用戶的個(gè)人隱私是能夠得到保障的?！?/p>

　　悠易互通下一步的計(jì)劃是通過跟蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)訪問軌跡，預(yù)測(cè)用戶的商業(yè)購買行為，及時(shí)推送用戶需要的產(chǎn)品信息，服務(wù)廣告主的同時(shí)給用戶帶來價(jià)值，讓精準(zhǔn)營銷再邁新臺(tái)階。而緊跟網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的開放大趨勢(shì)，悠易互通在發(fā)布會(huì)上還宣布將以開放的心態(tài)面對(duì)同行和合作伙伴，拿出累積4年的技術(shù)和數(shù)據(jù)與行業(yè)共享。

　　“我知道我的廣告費(fèi)有一半都浪費(fèi)掉了，但卻不知道浪費(fèi)在哪兒?！比缃瘢靡嬗谑鼙娋W(wǎng)絡(luò)的搭建，找到網(wǎng)絡(luò)受眾將不再是困擾廣告主的難題，廣告界流傳至今的這句箴言，以后或?qū)⒈宦?/p>

　　【業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)】

　　劉竣豐

　　悠易互通CEO

　　拿出真實(shí)數(shù)據(jù)與行業(yè)共享

　　從網(wǎng)絡(luò)廣告興起之日起，大家就一直在探討這個(gè)行業(yè)的前景究竟是什么樣子的。也許現(xiàn)在下定論有些過早，但是至少此時(shí)此刻的今天，我們?cè)诎l(fā)布受眾網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的時(shí)候，能夠很驕傲地對(duì)大家說悠易互通的數(shù)據(jù)庫里每個(gè)數(shù)據(jù)都是真實(shí)有效、實(shí)時(shí)更新的，并且從現(xiàn)在開始，我們?cè)敢獍堰@些數(shù)據(jù)拿出來跟大家共享。

　　何丹 中糧集團(tuán)辦公廳品牌管理部媒介總監(jiān)

　　大膽嘗試期待精準(zhǔn)落實(shí)

　　對(duì)廣告主來講，這個(gè)碎片化時(shí)代簡(jiǎn)直是場(chǎng)災(zāi)難，目標(biāo)人群越來越難找到，媒介投放越來越難以抉擇。悠易互通適時(shí)提出“以受眾為中心開展網(wǎng)絡(luò)營銷”，這個(gè)新的廣告邏輯非常好。

　　希望隨著行業(yè)的發(fā)展，廣告主能夠與廣告網(wǎng)絡(luò)公司攜手把精準(zhǔn)營銷做到實(shí)處。中糧將一如既往的大膽嘗試新媒體、新營銷方式，期待著新技術(shù)帶來更多的廣告價(jià)值。

　　齊馨

　　《成功營銷》雜志執(zhí)行出品人、主編

　　轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念

　　精準(zhǔn)營銷不是空談

　　對(duì)廣告主來說，這是個(gè)長尾更粗、碎片更碎、用戶行為更加復(fù)雜的時(shí)代，在中國并不完善的廣告網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)體系下進(jìn)行廣告的有效投放是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。然而技術(shù)的發(fā)展為產(chǎn)業(yè)鏈的補(bǔ)缺提供了可能，通過以媒介為中心到以受眾為中心的營銷觀念的轉(zhuǎn)變，攜手精準(zhǔn)定向技術(shù)，鎖定目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷將不再是空談。

　　陳剛

　　北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長

　　聚合生活者進(jìn)行精準(zhǔn)傳播

　　精準(zhǔn)傳播就是能夠以興趣為中心聚合用戶并進(jìn)入他們的生活，通過技術(shù)把分散在各個(gè)地方的有共同興趣標(biāo)簽的生活者聚集在一起，這是過去可望不可及的，如今有了實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

　　強(qiáng)調(diào)以用戶為中心進(jìn)行廣告營銷，觸及了營銷傳播領(lǐng)域最關(guān)鍵的問題：不是通過什么方式傳播品牌信息，而是怎樣找到目標(biāo)用戶。但目前在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中，我們?nèi)匀狈π睦韺用娴姆治?。從行為的精?zhǔn)到心理的精準(zhǔn)，怎樣通過技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)，是這個(gè)行業(yè)未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

　　劉會(huì)召

　　CTR市場(chǎng)研究整合傳播總經(jīng)理

　　享受精準(zhǔn)便利生活

　　在新的思維模式之下，定向是主動(dòng)的，因?yàn)檫@是你自己的選擇——你可以選擇放棄一切與外界聯(lián)絡(luò)的現(xiàn)代化通訊方式，放棄互聯(lián)網(wǎng)，你能夠不被精準(zhǔn)定位。

　　然而，在這個(gè)全民互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，精準(zhǔn)發(fā)展到一定的境界，被定向?qū)嶋H上是一種享受。我們要做的不應(yīng)該是避免定向，而是享受現(xiàn)代精準(zhǔn)定向技術(shù)所帶來的便利生活。

　　楊偉慶

　　艾瑞咨詢集團(tuán)總裁

　　數(shù)據(jù)平臺(tái)需要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

　　從大環(huán)境來講，開放的媒體平臺(tái)更有利于數(shù)據(jù)共享，對(duì)精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)有更大的價(jià)值。悠易互通的技術(shù)比較獨(dú)特，而且開放API、讓自己的數(shù)據(jù)為行業(yè)所用，是非常好的舉動(dòng)。

　　然而現(xiàn)在對(duì)受眾的分類與定位技術(shù)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，如果有第三方公司提供Cookie用戶數(shù)據(jù)，形成為所有的廣告主、媒體認(rèn)同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過這個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)達(dá)到目標(biāo)用戶的覆蓋，也許更能促進(jìn)廣告網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)投放。目前來講，市場(chǎng)在這方面還是一片空白。

　　崔延寧 凱洛媒體(中國)副總裁

　　精準(zhǔn)提升營銷平臺(tái)價(jià)值

　　數(shù)字媒體營銷最大的意義就在于找到那些看到廣告之后停留下來、生產(chǎn)內(nèi)容并主動(dòng)幫我們傳播的受眾，而選擇與悠易互通合作，我們就是要找到金字塔尖的這部分受眾——只有這部分人才會(huì)購買廣告主的產(chǎn)品，并且在使用后會(huì)把他們的親身體驗(yàn)作為傳播點(diǎn)與別人分享。而在精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)過程中，精準(zhǔn)定向技術(shù)同時(shí)給我們帶來的幫助就是營銷平臺(tái)價(jià)值的提升。