運動品牌營銷策略：強化自己的品牌差異化優(yōu)勢

　　文/本刊記者 胡佳盟

　　回想以前運動品牌的營銷策略，無外乎是體育明星代言+賽事贊助+央視廣告的標準化模式，在多元化消費時代的今天，“標準模式”帶來的只能是審美疲勞。如何找到并強化自己的品牌差異化優(yōu)勢，是國內(nèi)運動品牌能否在兩千億運動市場中占據(jù)一席之地的殺手锏。

　　快樂第一極

　　貴人鳥CEO林天福認為， 在當(dāng)下亂云飛渡的中國運動品牌市場，各品牌面對的是文化層次迅速提高、品牌忠誠度逐步強化的消費群體，傳統(tǒng)品牌營銷模式已經(jīng)處于乏力狀態(tài)，能否占領(lǐng)消費者心中“一極”的位置，對于多數(shù)本土品牌來說，意味著自己品牌將作為消費者的首選、備選抑或棄選。

　　貴人鳥曾在人人網(wǎng)上做過一次叫做“當(dāng)今大學(xué)生十大快樂與十大不快樂”的調(diào)查，結(jié)果顯示，有一半以上的大學(xué)生認為運動可以帶來快樂，而這些活躍在互聯(lián)網(wǎng)上、積極參與互動的眾多學(xué)生和白領(lǐng)用戶正是貴人鳥的目標消費群體。對此，貴人鳥制定了“運動快樂”的品牌主張。讓越來越多尋求“運動快樂”的人們?nèi)フJ識、關(guān)注貴人鳥。并針對大學(xué)生和都市白領(lǐng)連續(xù)開展了“貴人鳥比快樂誰怕誰”、“粉運動 粉快樂”、“給力啊

　　快樂教練”等在線互動活動，以廣大民眾參與替代明星示范效應(yīng)，使受眾對貴人鳥“快樂第一極”的品牌價值有更深層次的心理認同。

　　強調(diào)品牌差異化

　　“運動快樂”主張實現(xiàn)了真正的品牌差異化，在國內(nèi)運動品牌中，有著以李寧(專欄)、安踏為代表的“專業(yè)第一極”，匹克、沃特為代表的“籃球第一極”，值得一提的是這兩個品牌價值方向在發(fā)展過程中要面對阿迪達斯、耐克等國際品牌大鱷的猛烈打壓，其前進行程可謂之“慘烈”。

　　“快樂第一極”品牌價值的確立，在整個營銷層面上可以說是“進可攻、退可守”，為貴人鳥創(chuàng)造了全新的競爭優(yōu)勢，在專業(yè)運動、時尚運動領(lǐng)域已被耐克、阿迪、李寧、安踏等業(yè)界大佬瓜分殆盡的情況下，找到了一條品牌發(fā)展的“捷徑”——“運動快樂”。它符合了現(xiàn)代年輕人那種特立獨行，以自我為中心、秀自己的生活方式。對于運動，他們給出的解釋是：突出自我，展現(xiàn)自我，不管專業(yè)不專業(yè)，快樂是最重要的。讓喜愛運動的人們，積極投入到運動快樂中去，在快樂中認識品牌，這正是貴人鳥提倡運動快樂的最終目的。

　　實踐證明：盲目復(fù)制業(yè)界大品牌成功路徑只有死路一條。耐克、阿迪、李寧、安踏等眾多品牌大佬已經(jīng)取得一定程度上的成功，并占據(jù)著業(yè)界的大量資源，留給后來者空間和資源非常有限。作為業(yè)界的后起之秀，跟隨腳步、循循漸進的方法只能被競爭對手越甩越遠，只有強調(diào)品牌差異化，從消費者角度出發(fā)才能找到自己的路。借用魯迅先生的一句名言——路是自己走出來的。