來自中國的愛馬仕…

　　文/ 吳筱靜

　　獨特的中國消費者正在潛移默化地改變傲慢的奢侈大牌。為了吸引獨特的奢侈消費主力，奢侈品牌開始為中國消費者設計含有中國文化的產(chǎn)品，甚至推出求專門的品牌。為了迎合地域分散、網(wǎng)購接受度高的中國消費者，他們甚至在開設專賣店的同時，便著手開設網(wǎng)店。

　　中國“上下”

　　炫耀性的消費可能在西方已落伍，但在中國，奢侈品生意正一片繁榮，富人的要求也比過去任何時候更加挑剔。他們已不再滿足拿下他們可以在紐約或者巴黎發(fā)現(xiàn)的同類型路易威登行李或者芬迪間諜手袋。中國消費者正要求專門為他們所設計的豪華產(chǎn)品。奢侈品牌發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者偏愛專為中國設計、包含中國元素的產(chǎn)品，這在新興的中產(chǎn)階級消費者中尤其突出。

　　例如，法國奢侈品巨頭愛馬仕最近在上海為其新的中國品牌“上下”開店。店里提供的商品與該品牌標志性的豐富色彩絲巾形成了強烈的對比，店里有明代風格的椅子、薄胎瓷碗、受諸如茶碗等中國人不同尋常的收藏品啟發(fā)所設計的珠寶，所采用的材料：紫檀木、漆、蒙古羊絨呢料都很奢侈，但同時也是中國本地的。自開業(yè)以來，這家店一直顧客盈門，引發(fā)人們的熱議。其它西方品牌已注意到了這一點。

　　不過，諸如“上下”這種“中國元素”品牌是否能經(jīng)得起市場考驗，還是個未知數(shù)。上海復旦大學奢侈品專家孫一民認為，由于中國消費者更偏愛“洋氣”的品牌，因此，愛馬仕的這一戰(zhàn)略有一定風險。好在愛馬仕是一家私人公司，如果它愿意長期投資打造品牌，“上下”也說不定會成為一個有地位的奢侈品牌。

　　從可口可樂到寶潔，美國和歐洲的跨國公司幾十年來一直在試圖開發(fā)中國這個世界人口最多的大市場，但對于許多世界頂級品牌來說，進展很緩慢，一部分原因是中國相對來說仍是一個窮國，中國人的儲蓄率很高；但另一方面，許多世界品牌只是把他們現(xiàn)有的產(chǎn)品運往中國，除了改變了語言和包裝之外并沒有考慮到中國客戶的需求。波士頓咨詢集團高級合伙人兼公司市場總監(jiān)許介燊稱：“直到最近之前，人們的態(tài)度一直是‘在西方發(fā)明然后運往中國’，這已經(jīng)不管用了。”

　　但是這些奢侈品制造公司現(xiàn)在開始變得聰明了，而且正是時候。自經(jīng)濟危機爆發(fā)以來，西方奢侈品市場一落千丈，零售商正把目光聚焦于中國。中國已經(jīng)成為世界第二大消費市場。有咨詢公司人士表示，金融危機之后的全球經(jīng)濟增長再分配的幅度比此前預測的變化更大?，F(xiàn)在許多外國公司感覺，他們需要像對待國內(nèi)市場那樣重視中國。

　　盡管在中國銷售產(chǎn)品并不意味著要像愛馬仕那樣模仿中國的美學標準，但確實需要就中國消費者的需求進行更仔細的考慮。最近幾個月，一些外國公司發(fā)布了許多為中國人量身訂做的產(chǎn)品。寶馬公司引入僅限在中國銷售的M3“老虎”轎車，因為2010年是中國虎年；法國品牌克洛伊將很快發(fā)行中國版紅色Marcie 手提包，紅色在中國代表幸運；全球牛仔褲生產(chǎn)商美國利惠商業(yè)公司也面向亞洲的中產(chǎn)階級推出新產(chǎn)品單寧鎮(zhèn)(Denizen )，產(chǎn)品的風格更為本地化，剪裁也更為合身。

　　除了生產(chǎn)專為中國市場量身定制的產(chǎn)品，許多公司已經(jīng)開始向其他國家出口這些產(chǎn)品?；萜杖涨霸谥貞c建廠以生產(chǎn)諸如一款專門針對農(nóng)村低成本市場的“鄉(xiāng)村筆記本電腦”，在中國非常暢銷。惠普計劃向其他新興市場推廣此產(chǎn)品。保時捷也首先在中國推出了其新車。

　　當然，并非每個外國公司“為中國制造”的產(chǎn)品都獲得成功。一些外國公司忽略了中國當?shù)厥袌龅年P(guān)鍵差異。同時，開店的地點也決定了其成敗。訣竅是在各個方面都作出正確決定。

　　誰是未來中國奢侈品消費主力？

　　在中國成為全球最大奢侈品消費國的路上，中產(chǎn)階級將成為奢侈品的消費主力。那么，這群人都有怎樣的消費習慣呢？

　　老牌奢侈品正在吸引中國大量的年輕人和新富階層。據(jù)波士頓咨詢公司預測，2015 年，中國奢侈品消費將占全球32%的份額，中國或在2015 年成為世界最大的奢侈品市場。那么，都是哪些人構(gòu)成了巨大的中國奢侈品消費者的主體？未來構(gòu)成中國奢侈品消費主力的，是中產(chǎn)階級，還是最富裕者？

　　中國巨大的財富增長使得一部分人先富起來，成為了最富者，也使得更多家庭富裕起來，中國中產(chǎn)階級比重急劇提升。正是這兩部分人，構(gòu)成了中國奢侈品消費者的主力。不少媒體將他們戲稱為“勞斯萊斯們”和“星巴克們”，以及小白領和大老板，并認為他們都愛奢侈品。

　　中國奢侈品消費爆發(fā)性增長的背后，首先是崛起的富豪階層。據(jù)胡潤報告，在中國大陸地區(qū)，身家凈值過億的富豪有超過5.5 萬人?！斑@些超高凈值人群一般都是44 歲左右的中年男士，而且他們當中超過15% 的人都生活在北京。他們有自己的公司，主要收入是來源于一些不動產(chǎn)和投資收益?！比绻M一步擴大這些超高凈值人群范圍的話，千萬富翁在中國就有超過87.5 萬人。

　　奢侈品消費是這個階層的生活常態(tài)。比如，在廣州友誼商店的一位鉆石卡客戶，一年在該店的消費額就接近300 萬人民幣。這家高檔商場的超級客戶名單上，還有一名偏愛古董表收藏的客人，每年會花費至少100 萬元人民幣用于購買江詩丹頓、勞力士、卡地亞等名牌手表，這還僅僅是他在這一家商場的消費額。華致酒行的張言志估計，頂級紅酒的消費人群基本都處于富裕階層，他們可自由支配的資金規(guī)模一般在5000 萬元人民幣以上。這一階層正是專家所稱的“勞斯萊斯們”，他們對奢侈品的消費額占據(jù)絕對份額，消費的也是奢侈品中的奢侈品。

　　還有一部分群體，是中國奢侈品市場的另一個主力軍，多為中產(chǎn)階級，比如城市白領。他們對奢侈品的消費多為炫耀性消費。據(jù)“中國市場研究”（China Market Research）的報告顯示，增長最快的是中國的白領一族。他們大部分是80 后，一般每月工資不超過2700 元，盡管如此他們還是省吃儉用，用積蓄去買一兩個名牌手袋。該研究機構(gòu)的高級分析師Ben Cavender預計，這個消費群體將會持續(xù)擴張，最后將占整個中國奢侈品消費市場的60%~70%。

　　中產(chǎn)階級：中級奢侈品消費主力

　　那么，未來奢侈品中國消費者主力到底是誰？最富裕者還是中產(chǎn)階級？

　　實際上，奢侈品根據(jù)價值和價格的不同，可分為三個層次：1000 萬元以上的物品為頂級奢侈品；市價幾百萬元的物品為中級奢侈品，而50 萬以下的物品則是低端奢侈品。在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數(shù)人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

　　那么，中國奢侈品消費者中，誰是奢侈品消費主力？中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會首席專家楊青山認為，是中產(chǎn)階級，而非最富階層（他們是頂級奢侈品的主要消費群體）。巴黎百富勤公司給這類中產(chǎn)階級的定義是：家庭資產(chǎn)30 萬以上、年收入10 萬以上。楊青山認為：月收入2 萬元到5 萬元的這部分人應該是比較典型的中國奢侈品消費者。據(jù)他估計，2010 年，這個人群將增長到2.5 億。

　　隨著金融海嘯沖擊全球經(jīng)濟，歐美國家曾是中低端奢侈品消費主流的中產(chǎn)階級普遍陷入財務困境，中國3% 的人口解決了中低端奢侈品的市場問題，創(chuàng)造了5.6 億元的奢侈品銷售規(guī)模。而隨著中國的中產(chǎn)階級的發(fā)展、成熟和壯大，未來30 年，他們將真正成為奢侈品消費的中流砥柱。

　　普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費和國外相比不同：對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，要成長為世界奢侈品消費第一國，中國中產(chǎn)積極和富豪階層還需數(shù)量更壯大，消費心理更成熟。

　　更年輕、更重品質(zhì)和體驗

　　中國的富裕消費者是更年輕、更重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗、更重價值的一群人。他們不同于其他國家的富裕消費者，也不同于那些相對不富裕的中國消費者。他們的獨特屬性體現(xiàn)在許多方面。

　　最令人矚目的是，他們比其它國家的富裕消費者要年輕很多。中國富裕消費者的平均年齡比美國和日本要年輕20 歲。大約80% 的中國富裕消費者不到45 歲，這個數(shù)字在美國為30%，在日本僅為19%。

　　同時，他們也是不夠成熟的消費者?！爸袊闹挟a(chǎn)階級既不會像美國的中產(chǎn)階級那樣成熟，也不會像日本的奢侈品消費者那樣低齡化，這是一個截然不同的群體”。成長于八九十年代的消費者對頂級品牌有著更強烈的了解欲和接受能力。許多80 后在新興產(chǎn)業(yè)例如IT 行業(yè)中迅速積累了財富，同時，他們也具有強烈的消費欲望。這些社會精英和新貴族將成為未來中國消費奢侈品的主力。但他們對品牌的了解不如歐美中產(chǎn)階級那樣成熟，還需要品牌的引導和介紹。

　　此外，由于中國的富裕消費者是新進入消費市場及剛剛“致富”不久，因此，他們對于奢侈品牌的了解也比較少。因此，他們比其他國家的富裕消費者都看重所購買的商品功能（質(zhì)量、材料、設計、做工）。與中國主流消費者一樣，對富裕消費者而言，商品所傳達的情感動因（例如，商品可以體現(xiàn)的使用者的品味）盡管也很重要，但其重要性遠低于這些動因在成熟市場的受重視程度。

　　中國消費者日益成熟，對服務體驗的要求也越來越高，期望獲得全面的差異化服務體驗。而在熟悉奢侈品后，中國消費者在衡量質(zhì)量與價格之間的關(guān)系方面變得更加精明。過去，昂貴的價格幾乎等同于良好的品質(zhì)，現(xiàn)在已經(jīng)有一部分中國奢侈品消費者不再這么認為了，因為他們對奢侈品的價值評估更在行了2010 年，只有大約一半的消費者認為價格越高代表著品質(zhì)越好，而2008 年這一比例為66%。

　　研究表明，與人們對中國奢侈品消費者的普遍印象相反，越來越多的中國奢侈品消費者不再熱衷于公開展示財富，而是開始對比較低調(diào)的奢侈品消費模式更為青睞。超過一半的中國奢侈品消費者表示不想要引人注目的時尚。

　　另外，隨著市場的開放，中國消費者對品牌的認識逐漸提高，品味也日趨成熟，他們開始追求定制的個性化物品，而奢侈品公司也必須對此趨勢作出反應。專家認為，未來的中國市場很可能與日本市場一樣，將會發(fā)展成為更具個性化的西方消費模式。比如，從前的日本消費者是“品牌奴隸”，而現(xiàn)在他們以自己喜歡的方式混搭“優(yōu)衣庫”（Uniqlo）和愛馬仕的服裝。此種改變表示，人們的經(jīng)濟水平已經(jīng)達到一定程度，有很大一部分人正在通過創(chuàng)意行業(yè)謀生。這些消費者希望通過個人的消費取向來表達個性。

　　互聯(lián)網(wǎng)：年輕人的渠道

　　由于奢侈品企業(yè)在中國越來越難選擇合適的大型購物中心渠道，而且中國的奢侈品消費者遠比其他國家更為年輕，因為為了以最快的速度和最低的價格吸引消費者，奢侈品牌們開始越來越重視互聯(lián)網(wǎng)這一新型渠道在中國市場的作用。

　　貝恩公司在其《2010 中國奢侈品市場研究報告》中指出，品牌網(wǎng)站（中文）和網(wǎng)上論壇（社交網(wǎng)絡）是奢侈品針對消費者的主要營銷渠道，尤其是25~44 歲之間的消費者。此外，在中國推廣互聯(lián)網(wǎng)渠道也有其它好處，它有助于奢侈品牌企業(yè)提升消費者的品牌知曉度，成為吸引消費者的重要渠道之一。

　　羅德公關(guān)顧問有限公司與信天翁聯(lián)業(yè)商務咨詢有限公司在聯(lián)手發(fā)布的《2009中國奢華品報告》中指出，高檔百貨商場是接觸奢華品的主要渠道：64.5% 的二線城市受訪者認為，高檔百貨商場是他們了解奢華品牌的最主要渠道，比一線城市高出15% 以上。其中，華東地區(qū)最為突出，近七成受訪者更習慣直接去各大商場了解產(chǎn)品情況，向店員當面問詢。中國有限的新興高端百貨，早已成為各大奢侈品牌的“兵家必爭之地”，占據(jù)重要的戰(zhàn)略位置。

　　即便如此，仍然有很多奢侈品牌不得不發(fā)展其他渠道，因為搶占以二線城市的旺鋪越來越難，而且更多深入二三線城市的奢侈品牌多數(shù)也很難找到合適的購物中心。因此，網(wǎng)絡會成為奢侈品銷售的一個主要渠道。

　　阿瑪尼是第一個在中國推出購物網(wǎng)站的奢侈品牌。11 月26日，喬治·阿瑪尼公司旗下的產(chǎn)品線EmporioArmani 的中國在線購物網(wǎng)站www.emporioarmani.cn 開通。為了讓中國本土消費者在這里花錢花得毫無障礙，它將自己的網(wǎng)站設計得極為友好：全中文服務、有中國消費者熟悉的尺碼以及以人民幣計算的稅后價格等等。消費者既能跨越地域，省下大量時間，也無需精心打扮以襯托高檔百貨公司的氣氛前來購物。相比實體店，在線商城里的商品線更為全面，既包括當季的男女成衣、EA7運動系列以及Armani Jeans 系列，同時還有配飾、腕表、眼鏡和珠寶可以購買。

　　阿瑪尼是最先把虛擬店鋪看做重要銷售渠道的奢侈品大牌之一，和其他僅僅把網(wǎng)站看成營銷手段之一的高端品牌不一樣，它不僅會用最新的產(chǎn)品更新網(wǎng)站，還會給予虛擬店鋪特殊的優(yōu)惠政策來促進銷售。

　　奢侈品牌自己開設在線商城的潮流現(xiàn)在已經(jīng)無法阻擋：購買或者建設一個優(yōu)雅、高端、數(shù)據(jù)安全的在線商城大概需要幾十萬美元，這甚至還不及在紐約第五大道租個店面的法務費用。貝恩公司估算，2009 年全球奢侈品銷售額下跌了8%，在線銷售則會上漲20%。而《2010 年中國奢侈品報告》顯示，有近半數(shù)受訪者愿意在線購買奢侈品，其中數(shù)北京及上海消費者最為積極，表達網(wǎng)購的意愿分別為54% 和47%。

　　中國的新生代消費者們現(xiàn)在成了高檔奢侈品網(wǎng)購中最受矚目的力量。眾多歐美購物網(wǎng)都在奢侈品消費里特別注意中國人的需求，設有針對中國的銷售渠道，并且使用人民幣標價。意大利最大的時尚品牌網(wǎng)站raffaello-network.com 上，甚至可以使用支付寶。

　　在中國推廣網(wǎng)購能消除國內(nèi)外的價格、上柜時間及貨品種類的差別，這是很多消費者熱衷在網(wǎng)上購買奢侈品的重要原因。

　　更多奢侈品公司還可以將互聯(lián)網(wǎng)視為接觸特定客戶群體的強有力的溝通渠道而進行投資。奢侈品品牌越來越多地把互聯(lián)網(wǎng)當做提升品牌知曉度和吸引新消費者的渠道之一?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷正在挑戰(zhàn)雜志作為信息來源的地位——2006 年以來，將互聯(lián)網(wǎng)作為奢侈品信息獲取渠道的比率上升了30%。25 歲~44 歲的消費者最愿意在網(wǎng)絡上了解有關(guān)奢侈品的信息。然而，但是消費者網(wǎng)上購買的仍不多，只有不到10% 的中國消費者選擇網(wǎng)購奢侈品。