中國茶企陷商超魔咒

　　立頓讓中國茶企看到了“茶葉可以離開傳統(tǒng)茶葉店在商超里銷售”的事實，然而，時至今日，所有進軍商超的中國茶企幾乎都是慘敗而歸

　　■ 文/許孫鑫

　　“七萬中國茶企不如一家立頓的說法”，一直是橫在中國茶企心中的一根刺。立頓提倡并賴以成功的“快消品”式經(jīng)營與中國傳統(tǒng)的“慢飲”茶文化截然對立，也讓業(yè)內(nèi)關(guān)于“快慢”之爭的討論不斷。一些模仿立頓模式的行業(yè)探索者，諸如背靠大樹的龍潤普洱茶、星愿(中國)等，屢屢嘗試將產(chǎn)品引入快消品渠道——商超，但無論是嘗試直接上架銷售，還是選擇在超市內(nèi)開設(shè)店中店，無一例外的折戟?？煜返纳坛肪€是否不適合中國企業(yè)？為什么立頓能成功，中國茶企卻不能？

　　快進快出，中國茶企難以立足商超

　　日前，福州市華林路上“永輝超市”里的一家茶葉店消失在人們的視野，這家超市是“永輝”在福州的一家重點門店，超市面積大、人流量多，新近撤出的茶葉店位于超市出口收銀處。這家超市里的茶葉店可謂占盡位置與客源的最大優(yōu)勢，店里賣的鐵觀音和紅茶也都屬于當(dāng)?shù)厝怂熘母＝ㄔa(chǎn)地茶葉，算是福州當(dāng)?shù)夭枞~市場的暢銷產(chǎn)品，這家店開張之初不僅店家自己滿懷信心，就連同行也不乏對這樣的位置垂涎，然而它從進入超市到失敗退場的時間也才持續(xù)了半年左右。一家茶葉店從商超里消失本不足為奇，但類似這樣的茶葉店在商超里快進快出的經(jīng)歷，在全國的茶葉行業(yè)卻是常見的現(xiàn)象，因此也就值得我們?nèi)ヌ接憘€案中的原因所在。

　　自從“立頓”來到中國，也就讓許多中國茶企看到了“茶葉可以離開傳統(tǒng)茶葉店在商超里銷售”的事實，盡管有比“立頓”更早進軍商超的中國茶企，更不乏后來喊著“挑戰(zhàn)立頓”這樣響亮口號而進軍商超的中國茶企，但時至今日商超里茶葉產(chǎn)品依舊是“立頓”一家獨大，而所有進軍商超的中國茶企幾乎都是慘敗而歸。和上述事例一樣，表面上看來中國茶企進軍商超總能獲得一定的資源優(yōu)勢，而結(jié)果總是遭遇魔咒般地難以征服商超，眼看著“立頓”在中國商超一年近十億美金的銷售額，中國茶企又不得不前赴后繼地向商超發(fā)起攻勢。如果中國茶企在商超體現(xiàn)出的僅僅是進軍的勇氣，而沒有征戰(zhàn)商超的真實能力，那么等待中國茶企的依然是失敗。“立頓”進入了中國所有的上規(guī)模商超，而中國茶企進入商超的情形卻各有不同，極少數(shù)進入了大型商超，絕大多數(shù)進入小型商超及便利店。中國茶企不論選擇什么樣的商超平臺，絕大多數(shù)還是停留在當(dāng)?shù)氐纳坛M行嘗試性的經(jīng)營，而這種嘗試也都具有短期性的共同特征。

　　誤讀“茶文化”，中國茶企發(fā)展受限

　　中國茶葉行業(yè)是個歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，中國的“茶文化”可謂博大精深，在中國茶行業(yè)里幾乎沒有不講“茶文化”的茶人，茶人們似乎把“茶文化”當(dāng)作茶葉銷售的推手，同時也錯誤地把茶歷史、茶工藝等當(dāng)做“茶文化”，不斷地講有關(guān)茶的故事、不斷地編造新的茶故事就是茶人們對“茶文化”的理解，所以茶葉的傳統(tǒng)元素在茶人的眼里是不可動搖的文化精髓，如何種茶、做茶、賣茶，甚至如何泡茶都是嚴(yán)格以傳統(tǒng)方法衡量，中國茶企也就在這樣的“茶文化”引導(dǎo)下固步自封。

　　茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品中的一員，它的價值無疑來自于產(chǎn)品的深度加工，“立頓”是茶葉的深加工產(chǎn)品。近年來中國市場風(fēng)起云涌的茶飲料也是茶葉深度加工的產(chǎn)物，這些不被中國茶葉行業(yè)所認(rèn)可的茶企，幾乎來自國外或臺灣地區(qū)，以中國大陸的茶企標(biāo)準(zhǔn)來說，這些深加工茶葉的企業(yè)就是怪胎，因而每年的中國茶葉行業(yè)百強企業(yè)排行榜上，都沒有茶葉深加工企業(yè)上榜，包括大陸的“碧生源”和“香飄飄”等。

　　社會的變革讓我們進入了一個全新時代，快節(jié)奏的生活方式改變了我們的傳統(tǒng)生活習(xí)慣，包括喝茶的方式?！傲㈩D”茶葉方便快捷無疑迎合了現(xiàn)代人的生活需要，得到了中國上班族的廣泛認(rèn)可和追捧，相比之下的中國茶葉，還是停留在傳統(tǒng)的貴族化享受階段，一般的上班族根本沒有泡茶喝茶的資格，這樣的中國茶葉自然受到現(xiàn)代年輕人的抵觸和舍棄，這也是中國茶企征戰(zhàn)商超屢敗的根源之一。

　　“茶文化”應(yīng)該是因茶而派生的社會現(xiàn)象，不是簡單的茶歷史和茶故事，更不是茶葉銷售的有力推手，中國茶企要想征戰(zhàn)商超，正確理解中國的“茶文化”，在思想觀念上的更新無疑是首要之舉。

　　環(huán)境難適應(yīng)，商超成撈死魚的破網(wǎng)

　　除了產(chǎn)品形態(tài)的傳統(tǒng)落后，不能適應(yīng)現(xiàn)代人快捷便利的需求之外，經(jīng)營手段的落后無疑也是中國茶企商超屢敗的關(guān)鍵所在。首先，中國茶企以經(jīng)營傳統(tǒng)門店的手段去經(jīng)營商超，坐等消費者購買茶葉而沒有品牌推廣的意識，產(chǎn)品進商超卻沒有相應(yīng)的廣告推廣，知名度幾近為零的中國茶企產(chǎn)品因而得不到消費者的認(rèn)可；其次是促銷手段缺乏，在商超里產(chǎn)品銷售完全有別于茶葉店里的關(guān)系賣茶，商超促銷不是簡單的低價讓利即可，而是要挖掘消費者的消費心理與精神需求，這樣的銷售環(huán)境讓茶企難以快速適應(yīng)；三是產(chǎn)品價格體系不科學(xué)，茶企想進入商超就得接受不低于30%以上的不同名目的商超費用，加上商超渠道的管理又需要不少人力的支持，商超收費和員工工資兩項的費用將達到銷售額的60%以上，外加廣告費用的投入和促銷時的讓利，使茶企難以支撐商超帶來的成本壓力，面對這些茶企無法排解的壓力，茶企進了商超之后往往選擇被動銷售，根本沒有能力去制定銷售業(yè)績目標(biāo)。

　　從“立頓”、“康師傅”等茶企的案例來看，商超無疑是中國傳統(tǒng)茶企實現(xiàn)強大夢想的戰(zhàn)場，但中國茶企真正進軍商超的實力還普遍欠缺。如“沃爾瑪”這樣的商超對每一個要進入的產(chǎn)品，都有嚴(yán)格的第三方驗廠環(huán)節(jié)，即“沃爾瑪”委托第三方對申請進入的企業(yè)進行綜合實力的評估，不少中國茶企就過不了這一關(guān)而被擋在“沃爾瑪”的大門外。此外“沃爾瑪”還很注重茶葉產(chǎn)品的形態(tài)特色，對于沒有鮮明特色的茶葉產(chǎn)品，他們本身就沒有興趣進行招商引進。也就是說，中國茶企在看好商超這個全新渠道的同時，自身的實力提升還是必須完善的基礎(chǔ)。(作者系北京嘉華志和財務(wù)咨詢機構(gòu)策劃專家)