廣告可以是費用 但更可以是投資

我花在廣告上的錢有一半是浪費掉了，問題是我不知道是哪一半。——19 世紀知名廣告人/零售業(yè)者 John Wanamaker

大眾媒體的投資報酬率幾乎是沒辦法追蹤的，無論你是投放在電視上、雜誌上還是公車上，廣告上刊之后，你大概只能求神保佑消費者會因此多買幾個你的產(chǎn)品。叁個月之后如果你發(fā)現(xiàn)業(yè)績變好了，那就再用同樣的方法繼續(xù)打廣告。如果沒有變，那就趕快做一個品牌知名度調查，說服自己至少人們記住了你。久而久之，行銷在企業(yè)里變成了一種花費，好像不花，生意就會變差，花了，也不知道到底花到哪裡去了。

因為無法得知到底是誰在看我的廣告，看了之后，又有誰去買了我的產(chǎn)品，大眾媒體最后演化成了一種流刺網(wǎng)生態(tài)圈 — 媒體先無差別的衝收視率、沖發(fā)行量來濫捕，接著再把魚整包整包的賣給廣告主 — 無論是用 CPM (Cost per Mille) 或是 CPRP (Cost per Rating Point) 的方式計價，背后的意思就是每雙眼珠的價值都一樣，不管他的收入、興趣、購買計劃是如何。

而雖然企業(yè)需要的客戶，但既然魚群只有賣整包的，他們也只好跟著亂槍打鳥，以曝光為名，把自家的廣告到處張貼 –這么多魚里面，總有幾條是我要的吧!久而久之，廣告開始充斥著不精準的行銷訊息 — 或稱為垃圾，并且逐漸在消費者心目中留下了負面的印象，甚至讓大家避之惟恐不及。

但其實廣告可以不用這樣搞。事實上，在我熟習的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)，廣告不是這樣搞的。好的網(wǎng)絡公司，從來不把廣告當作一門花費，好的網(wǎng)絡公司，其實把廣告當作一門投資，因為與 JohnWanamaker 所處的時代不同的是，在網(wǎng)絡的世界，你永遠知道浪費的那一半，是哪一半。

好的網(wǎng)路公司老闆，每天會把正在投資的幾十、幾百個廣告通道攤開來檢視，仔細計算投資報酬率，看看產(chǎn)生的 LTV 是否大于 CPA。報酬率高的，他們毫不猶豫的加碼買進，報酬為負的，他們會先試著更換廣告素材，如果仍然沒有起色，那就馬上砍掉，前后可能不到兩天的時間。如此不斷重復的優(yōu)化他們的行銷投資，永遠沒有停歇的一天。

這就是大眾與網(wǎng)絡最大的差異，也是要進入網(wǎng)路業(yè)的創(chuàng)業(yè)者必須要學會的 know-how，無論你是要投資廣告，還是被投資廣告。