致青春熱潮：企業(yè)如何把握“懷舊”趨勢(shì)？

文/肖明超

正值趙薇的電影《致我們終將逝去的青春》票房已經(jīng)過(guò)3億的時(shí)候，很多人在討論《致青春》，特別是在微博上，“致青春”三個(gè)字成為熱點(diǎn)話題榜，有很多的人在利用社交媒體，表達(dá)對(duì)于青春的各種懷念。在此之前，《那些年，我們一起追的女孩》《山楂樹(shù)之戀》《老男孩》等電影，也都曾因“青春”與“懷舊”的標(biāo)簽大獲成功。

盡管《致青春》也有社會(huì)化媒體等等各種包裝和炒作，但是不可忽視的是，“70后”“80后”社會(huì)主力人群開(kāi)始集體懷舊，已經(jīng)成為一個(gè)值得關(guān)注的文化現(xiàn)象。這個(gè)群體為什么如此“懷舊”？這兩代人現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始步入了生命的高壓期：上有老下有小、還房貸、供車子、工作、升職、相互比較……在懷舊中，他們能拋開(kāi)眼前的郁悶，體會(huì)到些許放松和愉悅，或者他們有一種希望回到青春年代的愿望。

懷舊是尋找一種安慰，尤其是在當(dāng)前大家處在一個(gè)不確定的年代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所。懷舊的消費(fèi)者群體會(huì)由于接觸共同的情感記憶和記憶符號(hào)，而帶來(lái)群體性集合和認(rèn)同，在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。

當(dāng)懷舊成為一種群體性情緒，甚至當(dāng)人們的懷舊情緒演變成現(xiàn)實(shí)的懷舊行為時(shí)，商機(jī)也就應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)于營(yíng)銷而言，“懷舊營(yíng)銷”就有了生存的土壤。對(duì)于這些消費(fèi)群而言，那些能體現(xiàn)和印證自己青春歲月的產(chǎn)品，不論是影視、音樂(lè)作品，老物件，或是懷舊國(guó)產(chǎn)品牌，他們都有可能為此埋單。

那么對(duì)于企業(yè)而言，如何把握“懷舊”的趨勢(shì)或者做好“懷舊營(yíng)銷”呢？

第一，品牌可以考慮在營(yíng)銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來(lái)引發(fā)購(gòu)買傾向。例如，很多品牌都愿意追溯歷史，歷史感的鏡頭和畫面在廣告中的出現(xiàn)，本身就能夠觸發(fā)人們內(nèi)心的懷舊的情緒。例如當(dāng)南方黑芝麻糊廣告中小男孩的行為映入消費(fèi)者眼簾時(shí)，勾起了消費(fèi)者的陳年往事，使消費(fèi)者很想回到童年重溫當(dāng)年的感受，體驗(yàn)當(dāng)年那種舔碗的幸福。2012年新桑塔納上市之前，就通過(guò)啟動(dòng)“真情”系列活動(dòng)，例如桑塔納經(jīng)典推薦、桑塔納向時(shí)代致敬，征集真情明星片、真情任務(wù)、真情故事等方式，以真情互動(dòng)的方式將年輕一代對(duì)于童年的回憶轉(zhuǎn)變成了對(duì)桑塔納品牌的關(guān)注。

第二，把傳統(tǒng)經(jīng)典文化元素與當(dāng)前的個(gè)性主張結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。其實(shí)，對(duì)于“80后”來(lái)說(shuō)，懷舊已經(jīng)不僅僅是集體記憶的宣泄，更是一種個(gè)性的表達(dá)，因此，“緬懷經(jīng)典”是懷舊的另外一重動(dòng)機(jī)，企業(yè)可以考慮在原有的經(jīng)典產(chǎn)品線和原有設(shè)計(jì)上結(jié)合新的一些時(shí)尚文化元素進(jìn)行創(chuàng)新，既能保持老品牌歷史和文化，又能與當(dāng)前潮流融合，例如在2011年年初的時(shí)候，美特斯邦威就為MTEE發(fā)起了一場(chǎng)“我是新國(guó)貨”的廣告活動(dòng)，選擇8位在不同領(lǐng)域的人成為“新國(guó)貨”標(biāo)桿：周成建、流行天王周杰倫、知名出版人邵忠、藝術(shù)推手陸蓉之、創(chuàng)意名人包益民、摩登造型師陳星如、跨界藝術(shù)家鄧卓越(Dorophy)、新銳攝影師陳曼。推出80懷舊系列和上影廠經(jīng)典動(dòng)畫系列2個(gè)主題，千余款潮流個(gè)性T恤，將在全國(guó)3000家美特斯邦威門店同步上市。這些來(lái)自于80年代的中國(guó)新生代跨界設(shè)計(jì)師，運(yùn)用其敏銳的時(shí)尚嗅覺(jué)，將一件普通的T恤衍變成獨(dú)一無(wú)二的新國(guó)貨標(biāo)識(shí)，充斥著年輕人獨(dú)特的個(gè)性主張。除此之外，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)懷舊包裝也是一個(gè)思路，可以利用人們返璞歸真、懷念過(guò)去的心理，人為地創(chuàng)造“歷史感”或“原始感”包裝的形式，抓住消費(fèi)者的共同記憶符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，把這種記憶符號(hào)通過(guò)包裝有形地展示在消費(fèi)者面前，以達(dá)到刺激其購(gòu)買的目的。

青春的美好在于它承載的想象，也同樣源于它的不可逆，我們?cè)谥厥坝洃?，也是在找尋自我和思考人生。致青春，也致那些懷舊的品牌，更為那些造就經(jīng)典的營(yíng)銷致敬。

懷舊營(yíng)銷，或許你也可以試試？