媒體新模式：“自媒”+傳統(tǒng)媒體=前店后廠？

表面上傳統(tǒng)媒體的衰落是伴隨發(fā)行量的衰落，但本質(zhì)上卻是傳統(tǒng)媒體在所處領(lǐng)域影響力的下降，它正在失去信息、真相、觀點(diǎn)和信任源頭的地位

在去年底的紙媒《新聞周刊》行將死去之際，我曾寫(xiě)過(guò)一篇《紙媒之死與新聞之生（上）》，在那之后，帶有鮮明寫(xiě)作者個(gè)性的自媒體或類(lèi)自媒體（比如科技博客），便仿佛應(yīng)證了我在標(biāo)題中所說(shuō)的“新聞之生”，突然抖動(dòng)著還帶著濕氣的翅膀沖到了各種重大新聞事件的最前線，比如不久前的雅安地震現(xiàn)場(chǎng)。

表面上傳統(tǒng)媒體的衰落是伴隨發(fā)行量的衰落，但本質(zhì)上卻是傳統(tǒng)媒體在所處領(lǐng)域影響力的下降，它正在失去信息、真相、觀點(diǎn)和信任源頭的地位，這一方面與它在內(nèi)容領(lǐng)域投入收緊和質(zhì)量下降有關(guān)，最近幾年昔日主流市場(chǎng)化報(bào)刊核心內(nèi)容人才的流逝殆盡就是例證。

最可悲的是，為了維系式微的影響力，傳統(tǒng)媒體不得不將自己最大的資產(chǎn)——面向用戶(hù)的渠道——拱手讓給幾大新聞門(mén)戶(hù)。導(dǎo)致這種局面的原因，有點(diǎn)類(lèi)似劣幣驅(qū)逐良幣：

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)自媒體，它們能成為傳統(tǒng)媒體的新生嗎？我的觀點(diǎn)過(guò)于悲觀。目前比較有影響力的自媒體或類(lèi)自媒體，要么是將現(xiàn)實(shí)中的影響力轉(zhuǎn)化為虛擬世界的影響力， 比如李開(kāi)復(fù)，要么是靠與眾不同的內(nèi)容吸引用戶(hù)，比如早期的虎嗅或一些由曾經(jīng)的媒體記者轉(zhuǎn)型的純自媒體，要么是擁有強(qiáng)大的渠道資源支持，這方面就不舉例了， 也不是討論的重點(diǎn)。

第二類(lèi)的很多一開(kāi)始就得到外部資金支持，比如虎嗅，但資金是一把雙刃劍，會(huì)帶來(lái)盈利和變現(xiàn)壓力。對(duì)于這類(lèi)媒體而言，如果它不能始終保持內(nèi)容質(zhì)量，用戶(hù)很快就會(huì)拋棄它；而要保持質(zhì)量，又遲早必須像傳統(tǒng)媒體那樣建立一套成本高昂的內(nèi)容獲取機(jī)制。

在這方面有一個(gè)可以參照的對(duì)象：傳統(tǒng)媒體在黃金時(shí)代時(shí)是如何既向一家廣告客戶(hù)廣告費(fèi)，又保持內(nèi)容部門(mén)的相對(duì)獨(dú)立性的呢？它們成功實(shí)施了媒體從個(gè)人到實(shí)體的轉(zhuǎn)變，也就是去人格化，內(nèi)容生產(chǎn)由獨(dú)立的編輯部門(mén)產(chǎn)生，相互擁有獨(dú)立人格的記者也實(shí)際上構(gòu)成了一道面向客戶(hù)的防火墻，它們建立了一個(gè)較大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，包 括人員規(guī)模、資產(chǎn)，這些成為較高的進(jìn)入和退出門(mén)檻。

那么，如果自媒體和傳統(tǒng)媒體聯(lián)手，情況又會(huì)怎樣？對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其商業(yè)模式不存在任何問(wèn)題，實(shí)際上正是傳統(tǒng)媒體發(fā)明了“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”這一互聯(lián)網(wǎng)普遍存在的商業(yè)模式，在它們那里體現(xiàn)為二次銷(xiāo)售：雜志本身不賺錢(qián)，而是通過(guò)將雜志讀者群賣(mài)給廣告主來(lái)賺錢(qián)。傳統(tǒng)媒體需要做的，是將其發(fā)明的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)揮到極致，在這方面我很欣賞虎嗅的股東浙報(bào)傳媒的思路，它投入了大筆資金收購(gòu)游戲公司，其本質(zhì)是圍繞其用戶(hù)展開(kāi)多渠道商業(yè)化——不論其成功與否。

不過(guò)這些正是新生的自媒體的優(yōu)勢(shì)：它們中的很多都是傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀的內(nèi)容人才創(chuàng)造，它們知道如何利用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)快速擴(kuò)大影響力，積累用戶(hù)，而它們所產(chǎn)生的，又是與傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)差異化的內(nèi)容，而它們所缺的，又正是傳統(tǒng)媒體所擁有的。

尹生認(rèn)為，當(dāng)自媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)手，并形成一種深圳早年普遍存在的前店后廠經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，就有可能形成一種全新的格局：作為導(dǎo)彈和空軍部隊(duì)的自媒體專(zhuān)注于在前 面沖殺，利用社交網(wǎng)絡(luò)低成本地?cái)U(kuò)張其影響力，而傳統(tǒng)媒體則在背后形成一支強(qiáng)大的后勤部隊(duì)和地面部隊(duì)，致力于讀者的運(yùn)營(yíng)，使商業(yè)利益最大化，各自只做自己最 擅長(zhǎng)的事情。

唯一的難點(diǎn)，是傳統(tǒng)媒體的投資者和管理層仍然希望控制一切，將內(nèi)容部門(mén)僅僅當(dāng)成一個(gè)成本中心對(duì)待。

第一，長(zhǎng)期以來(lái)，大部分紙媒都采取單一的盈利模式——媒體本身很少賺錢(qián)，而主要依靠廣告賺錢(qián)。這種模式讓它們?cè)诿鎸?duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，幾乎沒(méi)有招架之力，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)獲取用戶(hù)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它們，而這是廣告價(jià)值的基礎(chǔ)，而同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)卻幾乎可以免費(fèi)使用紙媒投入很大成本獲得的新聞。

這是因?yàn)?，紙媒遠(yuǎn)比電視和電臺(tái)分散，這就給互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容門(mén)戶(hù)提供了分而破之的機(jī)會(huì)，即使一些主流媒體曾經(jīng)也做出了防御，試圖阻止互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)試用其內(nèi)容，但在大多數(shù)時(shí)候，它們不得不選擇投降，因?yàn)橛捎谒麄冴P(guān)注的是廣告，廣告又與影響力有很大關(guān)系，如果它們繼續(xù)游離于其外，則可能讓一些擁抱互聯(lián)網(wǎng)的媒體獲得更多的 影響力，相反，互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)載在最初還能提高其影響力，這對(duì)廣告也有幫助。

第三，長(zhǎng)期以來(lái)積累的資源、能力，奉行的組織模式，養(yǎng)成的企業(yè)文化，不足以幫助紙媒重新找到自己的價(jià)值定位，并完成轉(zhuǎn)型。

在紙媒那里，研發(fā)模式深入骨髓，這種模式的核心是，由少數(shù)人甚至是金字塔尖的幾個(gè)人根據(jù)假想的目標(biāo)讀者的需求，對(duì)新聞進(jìn)行選擇、采寫(xiě)和加工，然后提供者讀者。而互聯(lián)網(wǎng)采取的則是運(yùn)營(yíng)模式，即網(wǎng)站本身只提供一個(gè)平臺(tái)，信息的產(chǎn)生、編輯甚至傳播，都由用戶(hù)本身完成。

你現(xiàn)在該明白，為什么很多紙媒在試圖與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容門(mén)戶(hù)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)進(jìn)展遲緩甚至失敗——由于他們繼續(xù)沿用自主研發(fā)模式，雖然網(wǎng)絡(luò)的讀者規(guī)模會(huì)成倍增加，但平均每個(gè)讀者的廣告價(jià)值卻也成倍下降，不足以彌補(bǔ)其較高的內(nèi)容獲取成本，而同時(shí)它們提供給用戶(hù)的卻只是有限的信息。

最終，大多數(shù)的紙媒在原有的作為信息源的價(jià)值定位和運(yùn)營(yíng)模式下，將難免一死。除非它們找到適合自己資源和能力的新的價(jià)值定位和相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式，而這將是《紙媒之死與新聞之生（下）》的內(nèi)容。

不過(guò)，由于在全球范圍內(nèi)，新聞仍然不那么自由，新聞的自由市場(chǎng)尚未建立，人為的新聞壟斷和干預(yù)仍然存在，因此一些在原有的價(jià)值模式下掌握著核心能力的紙媒，仍然將在一段時(shí)間內(nèi)存在下去，甚至可能由于大量不那么具有競(jìng)爭(zhēng)力的紙媒的消失，少數(shù)主流紙媒仍然能保持增長(zhǎng)。

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