統(tǒng)一主導(dǎo)80億元酸菜面市場(chǎng) 一場(chǎng)精密的營(yíng)銷盛宴

從統(tǒng)一企業(yè)到康師傅，再到行業(yè)內(nèi)的其他公司，將一個(gè)方便面的單品賣出80億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)是奇跡，更關(guān)鍵的是，這個(gè)奇跡還在繼續(xù)，市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)大。

在這碗酸菜牛肉方便面被端上來(lái)之前，方便面市場(chǎng)的格局幾乎已經(jīng)趨于穩(wěn)定。但戲劇化的一幕出現(xiàn)了。

AC尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，2012年，酸菜面在所有口味的方便面中的市場(chǎng)占比已經(jīng)由10.4%上升至14.7%，增加了4.3個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)了此前獨(dú)霸天下的香辣牛肉口味的方便面。值得注意的是，而這14.7%的酸菜面市場(chǎng)份額中，統(tǒng)一“老壇酸菜牛肉面”占據(jù)了8.8個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于占據(jù)了酸菜面60%的市場(chǎng)，保持著行業(yè)領(lǐng)先位置。

酸菜面的橫空出世也讓統(tǒng)一占盡風(fēng)光，進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來(lái)，統(tǒng)一一直屈居康師傅身后，久未散盡的陰霾總算被撥開，透出一線陽(yáng)光。

成就一個(gè)數(shù)十億元人民幣市場(chǎng)規(guī)模的單品，需要產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、促銷等的配合，酸菜牛肉方便面是如何做到的？

萬(wàn)人試吃選新秀

“一個(gè)夢(mèng)幻產(chǎn)品的出現(xiàn)，首先該產(chǎn)品要有足夠的市場(chǎng)接受度，這意味著市場(chǎng)容量。”博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒分析，“酸菜在中國(guó)有數(shù)千年的歷史，這意味著酸菜牛肉方便面中的酸菜有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，而牛肉也是中國(guó)消費(fèi)者喜愛的肉食。”

然而，要確定發(fā)展酸菜牛肉方便面，需要進(jìn)行嚴(yán)格的口味論證。一家大型方便面企業(yè)的一位負(fù)責(zé)人告訴記者：“諸如康師傅、統(tǒng)一這樣的方便面巨頭，每出一個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)有嚴(yán)格的論證推敲，每一個(gè)推出的新品都要經(jīng)過(guò)近萬(wàn)次試吃，通過(guò)一輪輪選拔，類似國(guó)內(nèi)的選秀節(jié)目，最終留下最受歡迎的幾個(gè)口味。”

可見，能夠留下進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品已經(jīng)是佼佼者，但這并不代表該產(chǎn)品會(huì)成為一個(gè)全國(guó)性的產(chǎn)品，針對(duì)不同地區(qū)投放，也是各家公司的策略。

有意思的是，酸菜牛肉方便面就差點(diǎn)被踢出市場(chǎng)。

一位接近統(tǒng)一企業(yè)的人士告訴記者，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部對(duì)酸菜牛肉方便面的發(fā)展一直有爭(zhēng)議。

根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)當(dāng)時(shí)的多品類發(fā)展策略，酸菜牛肉方便面獲得了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。最初，消費(fèi)者只能在諸如四川這樣的區(qū)域市場(chǎng)見到這款方便面。

2008年，統(tǒng)一方便面推出“鳳凰計(jì)劃”，寓意“浴火重生”。“鳳凰計(jì)劃”的核心思想是：一、明確中高價(jià)面為戰(zhàn)略市場(chǎng)，放棄低價(jià)面；二、培養(yǎng)和確定“夢(mèng)幻產(chǎn)品”——能帶來(lái)銷量大幅增長(zhǎng)，成為行業(yè)的品類領(lǐng)袖的產(chǎn)品才能成為“夢(mèng)幻產(chǎn)品”。

當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一方便面有100多個(gè)單品，經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的測(cè)算，統(tǒng)一最終砍掉了所有低價(jià)面，只保留了10個(gè)單品。這10個(gè)單品中，統(tǒng)一計(jì)劃選擇一個(gè)作為“夢(mèng)幻產(chǎn)品”培養(yǎng)，但還有一條路徑是再開發(fā)一個(gè)單品作為“超級(jí)產(chǎn)品”。

酸菜牛肉方便面就是當(dāng)時(shí)計(jì)劃被砍掉的產(chǎn)品之一，幸運(yùn)的是，四川市場(chǎng)的表現(xiàn)非常出色，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)酸菜牛肉方便面的喜愛拯救了它。隨著川菜的大發(fā)展，人口的流動(dòng)，四川市場(chǎng)對(duì)廣東市場(chǎng)也起到了帶動(dòng)作用，廣東市場(chǎng)的爆發(fā)給酸菜牛肉方便面帶來(lái)了真正的春天。

營(yíng)銷戰(zhàn)助推聲名

經(jīng)歷了層層選拔，酸菜牛肉方便面終于走上了“夢(mèng)幻產(chǎn)品”的候選舞臺(tái)。

不過(guò)，即便如此，對(duì)于統(tǒng)一企業(yè)來(lái)說(shuō)，酸菜牛肉方便面還只是一個(gè)地域性的明星產(chǎn)品。光靠統(tǒng)一企業(yè)，不足以將其送上夢(mèng)幻產(chǎn)品的巔峰。

快消市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是，當(dāng)一家企業(yè)研發(fā)出一款好的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)很快跟上。很快，康師傅、白象等企業(yè)也加入酸菜牛肉方便面的競(jìng)爭(zhēng)。在高劍鋒看來(lái)，市場(chǎng)上主流大企業(yè)的跟進(jìn)很重要，通過(guò)主流大企業(yè)強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷推廣足以成就酸菜牛肉方便面的數(shù)十億市場(chǎng)。

雖然統(tǒng)一企業(yè)已經(jīng)是方便面行業(yè)的大企業(yè)，但是相比國(guó)內(nèi)方便面老大康師傅依舊有不小距離，康師傅占據(jù)了國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)近六成份額，旗下的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。其上萬(wàn)名促銷人員與各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)接，及時(shí)了解康師傅各個(gè)產(chǎn)品的銷售動(dòng)態(tài)，給出銷售建議。

業(yè)內(nèi)人士透露，事實(shí)上，早在統(tǒng)一推出酸菜牛肉面初期，康師傅也注意到了酸菜牛肉方便面的潛力，但是因?yàn)榭祹煾祵⑵渥鳛橐粋€(gè)區(qū)域品牌運(yùn)作，而統(tǒng)一率先將其向全國(guó)鋪開。但這不妨礙康師傅加入酸菜牛肉方便面市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

甫一進(jìn)入市場(chǎng)，康師傅陳壇酸菜牛肉方便面就將統(tǒng)一企業(yè)的老壇酸菜牛肉方便面作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)旋即打響，Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)顯示，2011年統(tǒng)一企業(yè)老壇酸菜方便面的銷售額規(guī)模是康師傅陳壇的2.35倍，隨著康師傅的發(fā)力2012年這一差距已縮小為1.35倍，康師傅陳壇酸菜牛肉方便面的增長(zhǎng)率高達(dá)110%，白象增長(zhǎng)率也達(dá)199%，所以其他廠商也從中獲利?？祹煾党蟀l(fā)先至的跟隨策略, 同時(shí)也應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者作用，積極引領(lǐng)拓展下一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)；其他小廠商則應(yīng)憑借自身的渠道優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)統(tǒng)一和康師傅的空白市場(chǎng)(例如中低價(jià)位酸菜產(chǎn)品、更低線的市場(chǎng))。群雄爭(zhēng)戰(zhàn)間，酸菜牛肉方便面的名聲大振，無(wú)形間成為了真正的市場(chǎng)“明星產(chǎn)品”。

高劍鋒強(qiáng)調(diào)，有了好的產(chǎn)品跟營(yíng)銷渠道還不夠，在夢(mèng)幻產(chǎn)品的推廣中，保證一定的利潤(rùn)很重要，酸菜牛肉方便面的定價(jià)讓各大企業(yè)有足夠的利潤(rùn)拿出來(lái)做營(yíng)銷推廣。

康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，酸菜牛肉方便面的成功不是偶然，但又可遇不可求，酸菜牛肉方便面成功背后是方便面生產(chǎn)體系一系列精密運(yùn)作的結(jié)果。每個(gè)企業(yè)都會(huì)培養(yǎng)出一些“潛力”產(chǎn)品，但要將這些產(chǎn)品做到一定規(guī)模并非易事，“不能忽視市場(chǎng)口味變化、同行的協(xié)同作戰(zhàn)等因素的影響。”

不過(guò)，Kantar Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)提醒，很多的中國(guó)快消企業(yè)靠某一款明星產(chǎn)品太長(zhǎng)時(shí)間，吃老本，而沒(méi)有重視新產(chǎn)品研發(fā)的管道，最后明星產(chǎn)品也會(huì)轉(zhuǎn)入成熟期，而缺乏新的明星產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品形象老化。中國(guó)消費(fèi)者忠誠(chéng)度在快速消費(fèi)品市場(chǎng)是比較低的,很多消費(fèi)者就有可能流失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。