瑞卡租車的三板斧：18個月擴(kuò)張1000%的秘密

李春田，瑞卡連鎖租車集團(tuán)CEO。2005年從深圳來到廣州，參與創(chuàng)建7天酒店。在鄭南雁的帶領(lǐng)下，5個人的創(chuàng)始團(tuán)隊，只用三四年時間就把7天酒店做到了上市。2013年11月底，7天宣布其分店總數(shù)達(dá)到1888家，成為中國第一大連鎖酒店，超過如家。2012年初，李春田加入瑞卡租車，那時瑞卡只有500多輛車，經(jīng)過他一系列的策略調(diào)整和產(chǎn)品優(yōu)化，瑞卡租車18個月擴(kuò)張了1000%，一躍成為全國第三大的租車公司,并且獲得了行業(yè)內(nèi)最高的租車率和毛利率。他是怎么做到的?請看《創(chuàng)業(yè)家》&i黑馬對李春田的專訪整理：

我在7天工作七八年，去年春節(jié)后，鑒于7天發(fā)展穩(wěn)定，我加入了瑞卡。瑞卡和7天是有一定的關(guān)系的，董事長都是鄭南雁。我到瑞卡的時候公司規(guī)模很小，不過也發(fā)展了一兩年，在我接管后瑞卡開始擴(kuò)張，改進(jìn)產(chǎn)品，整合品牌，18個月時間，瑞卡擴(kuò)張了1000%，規(guī)模上達(dá)到了行業(yè)第三，長江以南規(guī)模最大。便利租車我們是第一家，一年多的時間我們做到了。而且業(yè)績、客戶認(rèn)同度也大幅提升。

早期的時候掛在七天官網(wǎng)上，但是導(dǎo)入的交易很少，每天一兩輛。我到瑞卡之后，很多事情就開始重新思考，以前有人覺得能通過7天拿到很多資源，比如店面、客戶、甚至品牌資源。隨著時間推移，瑞卡的價值在逐步形成。其實瑞卡自身的會員價值很高，在珠三角一年就100多萬會員，而且消費能力很高。然后我們的租車店，在7天里面的很少了，除了幾家和他們合租的店，基本上不到2%，大部分是獨立分店了。品牌上也是各家歸各家，資本上也是，只是高層有往來，但完全是兩家公司。

但是7天的思維方式還在，思維是可以通用的，7天的思維方式可以根據(jù)具體情況去變化，形成新的模式。(《創(chuàng)業(yè)家》&i黑馬注：下面我們會看到瑞卡是如何用7天連鎖酒店的思維來改造租車行業(yè)的。精彩!)

主打便利租車

瑞卡在做的，概括來講是便利租車。其實在租車這個行業(yè)里面，很多人無法區(qū)分租車與租車有什么分別。就像早期的商店，都是賣東西，現(xiàn)在就不一樣，有7-11，有沃爾瑪?shù)鹊龋_始細(xì)分。早年的飯店也是，一開始就國營飯店，進(jìn)去就是為了吃飽，但現(xiàn)在就分得很細(xì)了，實際上這些細(xì)分都是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。其實餐飲和租車一樣，餐飲里會分川菜、粵菜、大排檔、高檔酒樓，租車將來也會有細(xì)分，但是現(xiàn)在很多人只是潛意識里知道有一個叫神州的，一個叫瑞卡的，一個叫一嗨的，在早期階段，顧客眼里只有名字不同。

其實租車像餐飲一樣，也分很多層級，但是在早期的租車企業(yè)里面，他們對定位沒有過多思考，更多是照搬。很多企業(yè)在中國是用數(shù)理概念倒推市場的，比如在美國有三大租車公司，enterprice，赫茲，安飛士，美國有兩億人口，中國10億人口，一推算，市場很大，于是就照搬美國的模式干，殊不知一腳就踏空了。雖然市場可以量比，但模式絕對不可以量比，真的有這么多人口，但是用美國的方式來滿足這么多人口那就錯了，兩個國家，是兩種思維方式，兩種生活方式。

早期的租車公司照搬非常明顯，包括現(xiàn)在排名靠前的個別公司還在按美國的模式發(fā)展道路，比如說鋪城市、送車上門、異地還車，這都是美國方式。因為生活方式不同，我到美國去，發(fā)現(xiàn)不租車真不行，城市與城市之間都是荒郊野嶺，從一個城市到另一個城市要不就擠飛機(jī)，要不就是租車，美國租車業(yè)解決的是城際交通問題。

但中國不同，中國城市之間都是人口，大城市之間有中型城市，有鄉(xiāng)村，所以中國的城際交通非常發(fā)達(dá)，有多種選擇。在廣州去長沙，可以坐飛機(jī)，可以坐高鐵，可以坐車，中國的城際交通成本非常低，所以在這種模式里，拿租車去分一杯羹很可能會碰壁。但中國租車也有它自己的需求，這就是城內(nèi)需求，中國的超大城市太多，千萬級人口的城市都能抓一把。中國的城市發(fā)展很快，但是基礎(chǔ)建設(shè)能力很低，像北京下場雨都能淹死人，城市的內(nèi)部系統(tǒng)是不夠完善的，所以人們在圍城，白天進(jìn)城，晚上出城，所以中國的租車需求是在城市以及周邊100公里范圍內(nèi)的大量的交通需求。

我去年年初就提出這個，艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)也證明了這一點：中國的租車是以城內(nèi)租車和周邊短途租車為主。這意味著，像煎餅一樣鋪得又大又薄的布局是不合適的，其次，異地還車、送車上門等為城際交通服務(wù)的功能是沒有市場的。很多消費者會覺得異地還車很方便，但其實不是最重要的，人們常常有錯覺，最重要的事和最醒目的事是不一樣的。

現(xiàn)在大家都拿異地當(dāng)賣點。不過，我們發(fā)現(xiàn)只有不到2%的顧客有異地還車需求，不到1%的客戶需要送車上門，這就是現(xiàn)實。不過這有前置條件，就是店開在哪里。要是門店交通不方便的話那就需要送車上門了，但如果店開在地鐵附近，很多人寧愿自己去取，這樣租車的過程可以自己把握，不怕車送過來的時候堵在路上、不好停車之類的，這些流程的不可控性很大，所以客戶可能覺得這種服務(wù)并不是很爽。同時這些服務(wù)都是有成本的，這些成本最終會分擔(dān)到消費者身上。

我?guī)啄昵叭ド蜿?，租了一輛車去長春，在長春的時候有急事要回廣州，想起有異地還車，結(jié)果收300塊錢異地還車費，1公里1塊錢，因為他要把車開回去。我很理解這個費用，但我覺得還不如叫我留下來的同事開回去，他自己還得買車票回去。

話說回來，把這種事情理清楚后才知道中國人的需求是這樣子的，為這些需求去量身定制的一個模式就浮出水面，這是倒推出來的。當(dāng)時我們就在討論，在中國什么人租車頻率最高，什么人的租車需求是剛性的，租車的人口量最大，這三個條件，就像畫“通緝令”一樣。畫出來的就是20~30歲中低收入男性，這個條件占到租車的70%;收入1萬以內(nèi)去掉80%，男性占租車的大多數(shù)，這些都是公開發(fā)布的數(shù)據(jù)。從這些數(shù)據(jù)就可以看出這些人是怎樣的。

首先，他們收入不高，多數(shù)沒有車，但開車的癮比較大;第二，他們的交際范圍大且頻繁，朋友很多;第三，思想活躍，樂于接受新鮮事物，也喜歡?？?。我們推敲到最后，總結(jié)成一個流行的詞——屌絲。

對于屌絲，不同的人有不同的解釋?，F(xiàn)在屌絲已經(jīng)升華了，就是不管別人怎么看我，我過得舒服就行，屌絲為了存在感而努力，而又有自身的優(yōu)越感。現(xiàn)在屌絲這個群體已經(jīng)成為社會主流，他們在改寫漢語詞典，過去一年5個新詞，現(xiàn)在一年出現(xiàn)50個，而且已有的詞匯會被他們顛覆。屌絲的價值觀正在成為主流價值觀。我舉一個關(guān)于小米的例子，可以證明屌絲一詞產(chǎn)生共鳴后影響力有多大。前段時間我們做員工活動，一等獎是4000塊，二等獎是小米手機(jī)，但是拿到一等獎員工很憤怒，覺得不公平，因為他們覺得小米更有價值。所以可以看到，現(xiàn)在大家的價值觀在變化，很多東西例如微信，都是屌絲先玩起來，然后高富帥才跟著玩。實際上，屌絲已經(jīng)成為人們的必須走過的生活階段，牛人們都經(jīng)歷過屌絲這一過程，而且這個群體是個活水，有人進(jìn)有人出。所以得屌絲者得天下。

因此便利租車的目標(biāo)群體就明確指向了這些需求簡單、快捷、又有自我價值觀需要實現(xiàn)的群體。(《創(chuàng)業(yè)家》&i黑馬點評：便利租車的概念一出馬上就卡住了租車業(yè)里的位置，消費者可能記得神州、一嗨是中國租車市場的老大和老二，但其他租車公司就很難被記住了，瑞卡通過便利租車的定位提煉，成為“便利租車”第一品牌。當(dāng)年7天也是在通過“睡好覺”的概念迅速跟領(lǐng)頭羊如家進(jìn)行差異化競爭一樣。)

瑞卡租車打開市場的3板斧

第一 主打快捷。你叫便利租車，一定要快捷，是流程上的快捷。其它公司簽5、6個字才能取到車，一般20分鐘左右才能拿到車。所以我們這個做了改變，比如合同。我們實行會員制，每年簽一次就行了，是長期合同。我們?nèi)≤囈膊辉衮炣嚕拖窬频暌粯?，客人來之前房間都是打掃好的，標(biāo)準(zhǔn)化的，在前臺辦手續(xù)就可以入住，客戶也知道房間都是一樣的，而走的時候要驗一下。租車也應(yīng)該是這樣子的。美國有租車公司就是這樣，拿卡刷一下就可以把車開走，未來便利租車就應(yīng)該是這樣。驗車其實是20%不可靠的用戶影響著80%需要便捷的可靠客戶，所以便利上不能有驗車。還有滿油進(jìn)出車，我們的車給顧客時都是滿油的，還車加滿油就可以。整個店不涉及現(xiàn)金。(《創(chuàng)業(yè)家》%i黑馬點評：會員制，跟7天的模式很像，7天早年就是通過各種優(yōu)惠讓用戶通過手機(jī)、官網(wǎng)下單，然后發(fā)展了大批的會員。這樣，既能黏住客戶，也敢對會員進(jìn)行大膽的授信——不用驗車，還車加滿油即可，繳納20元就可以包萬元以下事故全額賠付等等。讓會員爽了，會員對這個體系的粘性更強(qiáng)，這是一個很好的閉環(huán)。)

第二，選好城市密集布點。我們進(jìn)入任何一個城市都得符合三個條件：1、市場足夠大;2、城市有合適的人，合適的團(tuán)隊;3、不做到第一、第二，就不要進(jìn)入。這是數(shù)一數(shù)二原則，這是因為當(dāng)一個企業(yè)處于市場第一第二的時候，不僅是企業(yè)自身的資源，包括其他一些資源都會向它傾斜、助力，所以數(shù)一數(shù)二原則就是判斷競爭對手和市場資源配置有關(guān)，做不到數(shù)一數(shù)二我們是不進(jìn)入的。市場足夠大的城市中國就那幾個，有沒有合適的人?又去掉幾個，再加上第三個條件做交集，就會發(fā)現(xiàn)同時滿足這三個條件的城市就那么寥寥幾個。我們把資源砸在這寥寥的幾個城市，客觀上就變成鐵桶。這三個條件滿足了，我們幾乎一打就成。很多人問我們鐵桶陣到底怎么玩，其實這是我們堅持了三個商業(yè)法則的問題，客觀上形成的。

因為資源投放多，所以網(wǎng)點最多最便利。而且瑞卡是分散存車，過去的租車公司一個店可能要一個大停車場，所有人過來取車都不容易，才需要送車上門。而我們單店車輛只有40~50輛，都租出去，因為出租率比較高，都在80%~90%，所以每家店有5個停車位就可以。這種布局更簡單，客人到店取車更容易。比送車上門更方便。

(《創(chuàng)業(yè)家》%i黑馬點評：這種重點突破的市場拓展策略，在很多企業(yè)開拓市場的時候都用過，尤其是便利店等連鎖企業(yè)擴(kuò)張更是如此，唯有如此，才能在實力不夠的時候，小范圍內(nèi)把有限的資源效能最大化。這也是市場后進(jìn)者最有效的擴(kuò)張策略。)

第三，精選車型(目前是單一車型)。別的公司有幾十種車選擇，但是租車的人并不是對車很內(nèi)行，對車型也不是很在意，所以這是很糾結(jié)的。所以瑞卡只有一款車，就是凱越，客戶來就問有車沒，在客戶印象中，瑞卡就是那款車，那種模式，所有的都固化了。就像打的一樣，不用選車型，核心目的就是從這里到那里去。

(《創(chuàng)業(yè)家》%i黑馬點評：這種策略就跟7天連鎖酒店一樣的，不給住宿的人提供洗漱用品，但睡覺舒服、比別的經(jīng)濟(jì)酒店便宜。通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品的不斷灌輸，管理消費者預(yù)期。單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的好處當(dāng)然很多：統(tǒng)一采購價格低，配件成本、維護(hù)成本低，運營管理簡單等，容易盈利)

瑞卡之所以選擇凱越這一種車型，除了讓顧客感到便捷外，還有別的原因。我們之前有六七種車型，凱越是最受歡迎的。所以我們不斷賣掉其它車型，不斷買凱越，就形成今天這種結(jié)果。單一車型就成為，我的代名詞，因為單一車型風(fēng)險很大。我一再解釋，我不是做單一車型是精選車型，我只是現(xiàn)在選擇一種，以后還會有其它的，最多也不過兩三種。

我們替客戶先選好，來的人就知道進(jìn)來要租什么，管理更方便，成本更低。低到什么程度呢?舉個例子，比如車子噴漆，一般來說要一天半，我們只需要半個小時，我們把壞的拆下來，換好的上去，就可以了，壞的再去噴漆，換給下一輛車。而員工，每天就對著這種車型，有什么問題一眼就看清楚了。對維修廠來說，每個城市就一個，專門給我們修，可以做得很精，水平越來越高。運營管理也是，只培訓(xùn)一兩次，就可以上崗。

所以我的138元租一天和人家的138是不一樣的，我可以盈利得很好，而別人是在賣血，是在打價格戰(zhàn)，靠其他城市的高價位來養(yǎng)活這個城市才行的。

與屌絲共鳴

瑞卡在快捷方面下的功夫，慢慢在引領(lǐng)潮流，開始有公司在模仿。我們這么做不是為了推陳出新，也不是剝奪客戶選擇權(quán)，其實是為客戶做選擇。所以這種快捷是硬性的產(chǎn)品表示，是便利租車的第一要素。

高標(biāo)度準(zhǔn)化讓客戶安心。我們的便利要解決客戶使用的心理問題，使用很輕松才行。就像過去的安全一樣，酒店安不安全誰都不知道，但客戶覺得安全是因為你這里做事都很標(biāo)準(zhǔn)，不會出錯，所以心理上覺得很安全。因此我們用高度標(biāo)準(zhǔn)化管理來讓客戶覺得這是靠譜的地方，不會被宰。

萬元以內(nèi)事故免責(zé)。我們通過一個叫“萬元無憂”的產(chǎn)品來解決。只要20塊錢，1萬元以內(nèi)的事故全免責(zé)。這也是為我們方便，買了這種產(chǎn)品的用戶，還車也不用驗車了。這個一推出大受歡迎，購買率從未低于70%。我們和保險公司的車險不同，輪胎、車窗、內(nèi)飾、撞車我們都保護(hù)。雖然只是20塊錢，但是由于高購買率，我們在這個上面也沒虧錢。用這種方式來攤低發(fā)生事故的概率，客戶在我們這邊開車就很方便。一個是流程體系上的無憂，讓客戶覺得很靠譜，另一個是這種事故的無憂免責(zé)，讓客戶很放心。所以無憂就成為便利租車的又一要素。

(《創(chuàng)業(yè)家》&i黑馬點評：又見7天連鎖經(jīng)濟(jì)酒店的影子，很多人愿意住經(jīng)濟(jì)型酒店并不是因為其價格，干凈、安全才是第一位的。瑞卡通過高度標(biāo)準(zhǔn)化，通過降低保險門檻擴(kuò)大保險購買面來讓吊死們真的安心，口碑自然就起來了)

打造屌絲的時尚。時尚這個詞并不是高消費的代名詞，屌絲也有屌絲的時尚，是思維方式的時尚，是生活觀念的時尚，這是瑞卡營銷的本質(zhì)。我不愿意鋪天蓋地的投廣告，實際上效果很虛。租車市場的人群很集中，七分之一的人消費60%的產(chǎn)品，所以讓他們先成為會員，當(dāng)他們有不時之需，就會想到。這個市場最適合的營銷，用我發(fā)明的詞講，是“價值觀共振”，當(dāng)頻率相吻合，他就自動會共舞起來，就像琴弦調(diào)音一樣，這是市場營銷的一種境界，當(dāng)你不斷在發(fā)射一種頻率的時候，和你頻率相等的人會不知不覺地共舞起來。

還是以小米為例，一個產(chǎn)品展示出來的價值觀，被一個相同的群體感應(yīng)到，他們會自動來找你。所以便利租車在迎合新一代人生活方式的需求，是精神層面的事。像我們的工作人員，戴著美國空軍那種飛行員墨鏡服務(wù)客戶。有人說這怎么行，我說我們服務(wù)的是比我們更加時尚的客戶，實際上客戶們接受得了，很多客戶走的時候都說我們的工作人員很帥。屬于新一代年輕人的時尚潮流正在改變企業(yè)的內(nèi)核，跟客戶不斷地發(fā)生共鳴。

瑞卡租車下一步的擴(kuò)張——搶占北京制高點

我們的會員消費數(shù)據(jù)和行業(yè)的消費數(shù)據(jù)非常吻合，而且更加極端，我們的男性客戶比率占到90%以上，我們20~30歲的客戶占到85%，因此，我們的出租率也保持著行業(yè)領(lǐng)先。

租車行業(yè)是重資產(chǎn)的，如果出租率很低，就會很慘。我們的資產(chǎn)流動率和周轉(zhuǎn)率被激活后效益非常好，瑞卡的經(jīng)營數(shù)據(jù)可能是最好的，所以瑞卡這兩年擴(kuò)張很快。從租車公司買車的角度來說，買車很容易，但是你得租出去。瑞卡的買車能力就證明了瑞卡的出租率，我們1000%的增產(chǎn)率是建立在能夠租出去的基礎(chǔ)上的，否則規(guī)模效應(yīng)就是雙刃劍。

現(xiàn)在瑞卡鋪設(shè)了五個城市，廣州、深圳是傳統(tǒng)強(qiáng)市，長沙也是密不透風(fēng)，但是還沒鋪完。比如廣州規(guī)劃是4000輛，但現(xiàn)在才1000多輛，沒鋪完，周末都是在搶車的。武漢、重慶才進(jìn)去沒多久，出租率已經(jīng)達(dá)到滿意的程度。北京門檻太高，因為限購，我們只能通過收購和合作租車公司來進(jìn)入。未來我們的模式打開之后，會有很多老的有車牌的租車公司會加入我們，我們的優(yōu)勢就是我們把車租出去，其它租車公司把車租給我們，我們租出去就行了，總之北京非常適合便利租車，而且北京也是品牌制高點，做下北京比做下幾個中等城市的價值高很多，所以從營銷上，北京也是必經(jīng)之地。像之前七天一樣，我們做到華南第一后，在北京花兩年時間開了100多家酒店，現(xiàn)在北京是如家、七天最多，但是七天是最后進(jìn)入這個市場的，還是那個法則，一旦進(jìn)入，就要做數(shù)一數(shù)二的。

我覺得瑞卡租車之所以能發(fā)展得很快，歸根結(jié)底是因為團(tuán)隊。很多人在講商業(yè)模式的重要性，其實商業(yè)模式也是工具而已，是可以復(fù)制和模仿的，但是不同人用相同的商業(yè)模式效果也是不一樣的，商業(yè)模式就像一把雙刃劍，有的人能用好，有的人只會傷到自己。有的人覺得一個商業(yè)模式好，可以拿來用，但其實是要看是誰來用這個商業(yè)模式，合適的人才能用好。所以我不覺得商業(yè)模式可以隨便復(fù)制，不是誰都能復(fù)制蘋果公司。所以瑞卡的核心競爭力不是商業(yè)模式，而是團(tuán)隊，或者說是團(tuán)隊文化、核心價值觀。

現(xiàn)在企業(yè)管理很多都不同了，不能沿用過去老的管理思維，因為過去多以工業(yè)企業(yè)形成的邏輯原理進(jìn)行管理。但現(xiàn)在很多不一樣了，組織模式，監(jiān)控體系，激勵體系都不一樣。很多人在說你們是怎么把這些90后搞得熱火朝天的?很多企業(yè)在哀嘆90后沒法管，80后就很頭疼。其實這個是價值觀共振的問題，你現(xiàn)在用70后的思維管理90后，你需要調(diào)整你自己的頻道，70后管80后就吃力了，但用80后的頻率管80后就可以了，同樣道理，管理90后就要適應(yīng)90后的思維、價值觀。所以價值觀的共振是企業(yè)鼓動市場，管理鼓動員工的原因，所有的一切都應(yīng)該在這樣一種相同的價值觀下，很多人做不到的。我們的團(tuán)隊是在模擬這樣的方式，所以很順利。

未來如果瑞卡的發(fā)展出現(xiàn)一定挑戰(zhàn)的話，我可以肯定，歸根結(jié)底也是人的工作沒有做好。如果有足夠合適的人，可能遇到的挑戰(zhàn)會變少，如果出現(xiàn)壓力的話，一定是人上出現(xiàn)問題，人是最核心的，其次才是技術(shù)、模式、戰(zhàn)略、資本。我的信條是，把人做好了，這企業(yè)就做成了70%，另外30%是向團(tuán)隊注入文化。把合適的人找齊了，注入文化，這很重要?；旧蠌V深兩地合我們胃口的管理人員我們都拜訪了好多好多，所以我才有底氣說現(xiàn)在團(tuán)隊的基本能力是3萬~5萬輛車規(guī)模的管理，現(xiàn)在蓄勢待發(fā)。