市場亂價， 如何走出精品路線？

品質(zhì)好，但是經(jīng)銷商是否買賬?

3年前，惠州市德賽西威汽車電子有限公司開始將針對中國汽車后市場研發(fā)的自主品牌產(chǎn)品推向市場，遇到了一個棘手的問題：“我的品質(zhì)一流，但是經(jīng)銷商不接受!”

市面上大部分的車載DVD單價在2000—3000元，而德賽西威的產(chǎn)品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出這個價格帶。經(jīng)銷商不接受的理由很簡單：這么高的價錢，誰買?

德賽西威有著27年歷史，前身是SIEMENS VDO亞太區(qū)的一個中心，流程、規(guī)模以及制造能力都經(jīng)歷過成熟市場的考驗，他們對自己研發(fā)、制造工藝以及產(chǎn)品很自信。與外資合作多年后，員工也形成了一定的工作模式，這樣的OEM工作模式，是一板一眼完全按照流程做事。正如德賽西威中國售后事業(yè)單元總經(jīng)理胡春文說：“讓我們的員工改變之前的對品質(zhì)的把控習(xí)慣，來適應(yīng)靈活多變甚至是游戲規(guī)則混亂的后裝市場，首先就不容易。”

這個市場的低價區(qū)有很多競品，火熱的價格戰(zhàn)此起彼伏。作為一個新出現(xiàn)的品牌，如果參與這種競爭，沒有優(yōu)勢。因此在品牌建立初期，德賽西威就定位要走精品路線，避開低價區(qū)這個紛亂復(fù)雜的市場。

關(guān)于品質(zhì)和價格，胡春文認(rèn)為：“我們的產(chǎn)品物超所值，好的工業(yè)設(shè)計和產(chǎn)品會選擇上乘的原料，并且每一款產(chǎn)品都會經(jīng)過150多項嚴(yán)苛的實驗過程，給產(chǎn)品充分的品質(zhì)保障。在營銷過程中，我們通過不斷的用戶體驗和‘精品’工業(yè)設(shè)計理念宣傳，我們有信心所謂的‘高價格’終究會得到消費者的認(rèn)可。”

然而任何定位最終都要接受市場的考驗，而在剛剛進入市場的那段時間，經(jīng)銷商擔(dān)心的問題確實發(fā)生了，這個新品牌精品，一開始并沒有得到消費者積極的反饋。

真是我們的產(chǎn)品沒有市場嗎?

胡春文的團隊開始思考這個問題。

找到核心消費者

反思定位，他們又做了新一輪的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其實有很多消費者實際上在尋求高質(zhì)量的車配產(chǎn)品，而且這個價格他們也能接受。為了驗證這一點，剛開始國內(nèi)市場半年的德賽西威開始選擇直接面對消費者做地面宣傳。

首先，德賽西威要找到核心目標(biāo)消費者。

在進入市場之初，德賽西威將自己的消費者范圍縮小在大眾和通用車主，提供這些品牌車主最滿意的汽車電子產(chǎn)品。胡春文透露，“大眾、通用在整個行業(yè)，占有率比較高，去年下線的新車，他們占到20%左右*，如果從乘用車的角度來講，他們占到了26%左右*，我們認(rèn)為這是一個非常主要的戰(zhàn)場。” (帶*號數(shù)據(jù)均源自于中汽協(xié))

其次，依托于互聯(lián)網(wǎng)，展開圈子營銷。

既然是做精品，和其他高端消費品一樣，圈子營銷非常重要?，F(xiàn)在很多愿意發(fā)表意見的年輕人通常都以圈子和標(biāo)簽劃分好了各自的領(lǐng)域，德賽西威開始尋找這些圈子里的意見領(lǐng)袖。

德賽西威找到用戶的方式，并非大熱的微博、微信之類，而是論壇。鎖定的是大眾、通用車主，那么就去各地的大眾和通用品牌使用者論壇上去找那些版主。

“2012年初，邀請他們(版主)到德賽西威，讓他們參觀我們整個制造研發(fā)的過程。”胡春文說，“我們在西門子VDO的時候，就是西門子整個全球四大研發(fā)中心之一，我們的工廠在全球也是排名第二，版主一看就很感興趣。”

接下來，試用產(chǎn)品，邀請版主們寫測評。因為有了解原車的優(yōu)勢，“他們發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品跟一般的產(chǎn)品完全不一樣，我們的設(shè)計風(fēng)格、使用的色調(diào)，跟原車一模一樣，總線的內(nèi)容，產(chǎn)品的品質(zhì)，使用的便利性、便捷性都非常好。所以他們就自發(fā)地在他們的網(wǎng)站、群里面發(fā)帖。”胡春文說。

線上傳播，線下配合

當(dāng)線上的傳播到位的時候，線下渠道也要做好充分的準(zhǔn)備。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商往往手里有很多個品牌，每一個品牌他都有任務(wù)。“他們根本沒有精力來幫你推廣品牌，跟消費者介紹時，往往也只能說‘這個是原裝廠的’‘質(zhì)量很好’這兩點，肯定不夠。”胡春文說。

于是德賽西威開始建專營店，或者店中的專營區(qū)，提升用戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗感。同時，在專營店的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)方面狠下功夫，比如統(tǒng)一門店形象，店內(nèi)陳列設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商能夠更專業(yè)地為消費者服務(wù)。

市場部則將工作進一步細(xì)化，配合精品形象的傳播。比如總結(jié)“為什么我們的工業(yè)設(shè)計是這樣的，我們的產(chǎn)品需求是什么樣的，為什么要做這樣的研發(fā)，為什么要用這樣的材料。”

要知道，剛開始市場部的工作非常簡單，就是做出每年的費用預(yù)算，在行業(yè)內(nèi)雜志上去投一些軟文，做每年的一些展會策劃，一些POP設(shè)計等。“而現(xiàn)在，他們已經(jīng)開始接觸最終的用戶，我們會做一些真正的市場執(zhí)行，去跟市場跟客戶去互動，找到客戶的痛苦點和需求點到底在哪里。”胡春文說。

這一系列動作的反饋很明顯，據(jù)經(jīng)銷商反映，客戶來，直接就要這個品牌?，F(xiàn)在，德賽西威在通用、大眾品牌后裝多媒體導(dǎo)航娛樂系統(tǒng)中，已經(jīng)達(dá)到了非常高的市場占有率。

截至目前，德賽西威的全國銷售網(wǎng)點已經(jīng)超過200家，而在一線城市建立的具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)形象的德賽西威專營店已經(jīng)增加到了24家。對于今后專營店的建設(shè)，胡春文說“會選在市區(qū)人流量比較大的地方。”他認(rèn)為汽車電子產(chǎn)品應(yīng)該像家電一樣，是大眾消費品，而并非只是一個細(xì)分行業(yè)。