科技與奢侈品牌間的勾勾搭搭

今天好像是特別適合收購的一天。除了Facebook被傳和印度的移動應(yīng)用測試企業(yè)小眼睛實(shí)驗室就收購事宜“正在談判”;早間《華爾街日報》還“援引消息人士”的說法稱蘋果公司以超過2億美元的價格收購Topsy Labs，一家社交媒體分析公司(專注Twitter數(shù)據(jù)分析)。

傳聞要是真的，蘋果參與并購的速度算是保持的不錯——“2013財年”共收購15家公司，平均3-4周一家——上月24日剛確認(rèn)并購PrimeSense，迅速又搭上了另外一家，而間隔時間連兩周都不到。

不過，今天的重點(diǎn)卻在另一件不太起眼兒的事兒上，但在國內(nèi)科技(特別是手機(jī))公司近來流行把體育元素揉進(jìn)科技產(chǎn)品中時，國外也有不少公司正琢磨著用“奢侈+科技組合”進(jìn)一步提高品牌價值和人氣。粗略看來，奢侈科技風(fēng)組合通常會令人聯(lián)想到“關(guān)鍵是夠貴”、“配置什么的認(rèn)真你就輸了”……當(dāng)然也有例外，比如蘋果。

今天的一則消息，曾經(jīng)的諾基亞設(shè)計大師，同時也是奢侈手機(jī)品牌Vertu創(chuàng)始人的諾沃(Frank Nuovo)認(rèn)了智能手表生產(chǎn)商MetaWatch作新東家。諾沃將為MetaWatch設(shè)計它們新的智能手表，新產(chǎn)品預(yù)計將在明年第一季度上市，但售價不詳。

鑒于Vertu手機(jī)對大多數(shù)人來說承擔(dān)的奢侈品象征意義比智能手機(jī)功能更甚(比如Vertu提供的私人定制服務(wù)和離開諾基亞后才終于被裝上的Android系統(tǒng))，且Vertu的中國官網(wǎng)也稱自己是奢華手機(jī)品牌，陪上動輒十萬記的高昂售價，把它定位為一件奢侈品比起智能手機(jī)更加合適。而轉(zhuǎn)頭看一下MetaWatch，防水的黑白液晶屏幕、“iPhone的第二塊屏”，在諾沃到來之后，利用其在大眾奢侈產(chǎn)品設(shè)計上的經(jīng)驗甚至是Vertu的名氣，通過和奢侈品元素結(jié)合把MetaWatch的知名度在智能手表激烈的競爭中抬高一個檔次，應(yīng)該就算是達(dá)到目標(biāo)。

其實(shí)不光是MetaWatch，Vertu也曾利用更高級的奢侈品牌給自己增光。今年下半年剛聯(lián)手法拉利推出售價近十萬人民幣的法拉利限量版安卓手機(jī)Vertu Ti Ferrari，而配置已經(jīng)無需多說。

說回來，MetaWatch對奢侈品領(lǐng)域人才感興趣的消息很容易讓人聯(lián)想起前一陣的蘋果。10月中旬，蘋果邀請巴寶莉CEO 安吉拉·阿倫德茨(Angela Ahrendts)2014年起接管自己的零售業(yè)務(wù)。根據(jù)零售行業(yè)分析公司RetailSails統(tǒng)計，蘋果零售店單位面積銷售額在美國排名第一，這與巴寶莉奢侈品牌的口碑與形象比較相符，也因此這次跨界合作被認(rèn)為十分般配。

然而對于蘋果來說，把自己的店鋪和產(chǎn)品變成專為富人設(shè)計的奢侈商店應(yīng)該不是其真正意圖，因此蘋果公司對與奢侈品領(lǐng)域人才的引進(jìn)，更像是為了能夠始終讓用戶群體把自己和“時尚”、“奢侈”的概念聯(lián)系起來，讓蘋果顯得永不過時——而且阿倫德茨并不是蘋果看上的第一位，今年7月，蘋果還聘請了法國奢侈服裝品牌伊夫·圣羅蘭(Yves Saint Laurent)的前任 CEO Paul Deneve擔(dān)任高級副總裁一職，直接向庫克匯報工作。雖然Deneve未來負(fù)責(zé)蘋果何種特殊項目還不清楚，但目前普遍推測是與蘋果產(chǎn)品、甚至是尚未露面的可穿戴產(chǎn)品(比如iWatch)設(shè)計和推廣有關(guān)。接連挖來兩名奢侈品圈人士，蘋果對“奢侈元素”的重視可見一斑。

當(dāng)然，喜歡將科技和奢侈品結(jié)合在一起的并不只是科技廠商。奢侈品牌蘭博基尼三天前剛剛宣布要在12月推出新款限量版智能手機(jī)Antares，售價約合24000人民幣，據(jù)稱是“對技術(shù)與奢華相結(jié)合的高端智能手機(jī)重新定義，以滿足現(xiàn)代高收入時尚人士對于手機(jī)的外觀和性能同樣關(guān)注的需求”。

但需要注意的是，這次推出手機(jī)的，名為Tonino Lamborghini(德尼露·蘭博基尼)的公司和生產(chǎn)跑車的蘭博基尼并非同一家，只不過兩家公司一直“相安無事”地共用一個品牌——經(jīng)營跑車的蘭博基尼公司控股權(quán)數(shù)次易主，1998年被奧迪公司(隸屬德國大眾汽車集團(tuán))全資收購;但Tonino Lamborghini這個品牌是由蘭博基尼跑車創(chuàng)始人Ferruccio Lamborghini的兒子一手經(jīng)辦，主要涉足奢侈品領(lǐng)域，如太陽鏡、手表、家具等。2010年，德尼露·蘭博基尼曾與其他手機(jī)廠商合力推出過手機(jī)，并在2010年推出了完全的自有品牌手機(jī)，之后一直與蘭博基尼跑車掛鉤，以迅速提升知名度以及受眾對于價格的預(yù)期。

除了上述品牌外，不少科技產(chǎn)品生產(chǎn)商都曾經(jīng)或正在試圖通過融入“奢侈品元素”來給自己的產(chǎn)品增添一些競爭力。但與體育元素不同，增加奢侈品元素是一把更加鋒利的雙刃劍。一方面，奢侈+科技的跨界概念新鮮，自然會為品牌帶來更多眼球和附加值;另一方面，售價升高使受眾群體迅速縮小，也難免走向試圖利用奢侈概念，刻意用低端配置加上高端售價賺眼球的歪路。諾基亞在最鼎盛的時期打造了Vertu，蘋果在巔峰期引入了巴寶莉的CEO，方式不同，但Vertu至少活到了現(xiàn)在，蘋果引入奢侈品牌人才的戰(zhàn)略也讓輿論態(tài)度普遍樂觀，但在他們背后，也有這二者結(jié)合不成，“傷亡慘痛”的教訓(xùn)——看來想要把科技與奢侈元素結(jié)合在一起，還是門當(dāng)戶對的好。